“膨脹”的廣告　“脆弱”的產(chǎn)業(yè)

史曉芳

雖然2004年的中國傳媒在市場化的進(jìn)程中又有大踏步的前進(jìn)，但是一個越來越清晰的聲音卻也在市場內(nèi)同時響起——現(xiàn)在的中國傳媒是否真的成就了一個產(chǎn)業(yè)?

中國傳媒領(lǐng)域現(xiàn)行的“游戲規(guī)則”從總體上說是按照將傳媒業(yè)視為純粹的上層建筑意識形態(tài)的理論構(gòu)造出來的。因此，對于傳媒如何履行輿論宣傳工具的功能方面保障是強有力的。但與此對應(yīng)的是，對于傳媒如何在產(chǎn)業(yè)化的道路上做強做大自己，尚未提供一個可資利用的“騰挪空間”和與此相適應(yīng)的游戲規(guī)則。

不可否認(rèn)的是，一個細(xì)分的年代已經(jīng)來臨。在這一背景下，理清傳媒業(yè)和廣告業(yè)的從屬關(guān)系也顯得相當(dāng)關(guān)鍵——是傳媒主導(dǎo)著廣告，還是廣告主導(dǎo)著傳媒?目前看來，廣告業(yè)已經(jīng)從傳媒領(lǐng)域里分化出來，正成為一個獨立的、份額更大的產(chǎn)業(yè)。發(fā)生的越來越多的具體事例是：廣告左右著媒體的報道，而媒體也越來越無法滿足廣告對形式和載體的需要。

透明天花板的禁錮

廣告總量的剛性增長影響著傳媒經(jīng)濟的持續(xù)增長。傳媒業(yè)的重要收入來源——企業(yè)的廣告投入受到限制，國家相關(guān)政策對企業(yè)的廣告投入有明確限定。國家稅務(wù)部門承認(rèn)企業(yè)銷售額的8％可以用作廣告投入，而 2003年之前僅為2％。企業(yè)多出的廣告投入額視為企業(yè)利潤，要交所得稅。這種限制在一定程度上抑制了企業(yè)的廣告投放總量。其次，在資本進(jìn)入媒體之前，廣告投入的分配格局已經(jīng)形成。為了爭吃廣告這塊蛋糕，眾多新舊媒體進(jìn)行激烈競爭造成的最終結(jié)果是：媒體之間競相降低廣告價格，整個企業(yè)的總體廣告投入下降，整個傳媒行業(yè)的廣告收入隨之降低。此外，廣告商最看重的媒體核心競爭力——品牌影響力的形成不可能一蹴而就，而是要經(jīng)歷一個過程。

1991年、1992年的時候，中國廣告業(yè)剛剛起步不久，媒介這一方的收入占有絕大部分的比重，和專業(yè)廣告方的比例是八二開的分成。但隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，到1996年、1997年下降到了六四開， 60％是媒介方占有，40％是廣告公司占有。而到2001年之后，兩方的比例已經(jīng)接近于一半對一半。這個事實說明，媒介方所擁有的傳統(tǒng)的價值資源——版面、時段越來越不值錢了，而廣告公司，沒有載體，沒有時段，沒有版面，但是它的金額越來越大，它靠什么呢?靠在版面上經(jīng)營的附加值，這種附加值越來越成為廣告主所青睞和追求的對象。

如果簡單地靠出讓版面資源，這樣的競爭無疑是越來越慘烈。隨著市場的發(fā)展，很多媒體經(jīng)歷了高速的成長，到了21世紀(jì)之后出現(xiàn)的一種情況是——雖然看起來還會繼續(xù)有所增加自己的收入和廣告金額，但問題在于這種增加的速率在放慢，甚至已經(jīng)進(jìn)入了一個平臺期，受到一種單一傳統(tǒng)經(jīng)營模式增長極限的制約。喻國明用“透明的天花板”描述這一現(xiàn)象：“比如像‘北京交通廣播，應(yīng)該在全國廣播的運營中是做得非常優(yōu)秀的。但是，他們遇到的一個問題就是在進(jìn)一步的發(fā)展中，能不能把已經(jīng)做到1．2億元的廣告額繼續(xù)通過廣告的方式再得到增加?顯然這是非常不現(xiàn)實的。他們的基本問題是，如何突破這樣一種瓶頸性的、透明的天花板，來創(chuàng)造更多的經(jīng)營回報?！?/p>

一種說法是，對于媒體運營者來說，僅僅滿足少部分人的習(xí)慣或嗜好，并不是以成為他們運營媒體的動力。早一步改變觀念、尋找轉(zhuǎn)型的可能性就多得一分勝算。新媒體時代將賦予“媒體利潤來自于想象力”這句話更深刻的內(nèi)涵。

價值延伸的支撐

媒體過分依賴廣告收入的消極影響正逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，要使傳媒業(yè)具備完全的抗風(fēng)險能力，非相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入比例至少要提高到50％。

現(xiàn)在媒體的經(jīng)營，實際上除了賣內(nèi)容，賣廣告之外，最沒有限制的另外一個層面就是賣活動。所謂的賣活動指的是一個大概念，跟文廣集團和南方報業(yè)集團的實踐一樣，除了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，還要做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之外的價值延伸，這種價值延伸實際是品牌的經(jīng)營，一種渠道的經(jīng)營，客戶的經(jīng)營，資訊的經(jīng)營。這種經(jīng)營除了可形成一種多點的價值回報之外，一個巨大的好處是——這種活動的展開，反過來對于現(xiàn)實的媒體市場能形成有效的開發(fā)和有效的擠壓，從而形成一種良性的互為支撐的格局。

有消息說，文新報業(yè)集團正在組建動漫公司，將以多元化投資、市場化運作來提高動漫創(chuàng)制的營運效率，同時還準(zhǔn)備組織舞蹈系列賽事，以及介入劇場的管理和經(jīng)營。凡媒體產(chǎn)業(yè)，必有一根由四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組成的鏈條：獨特創(chuàng)意(以獨特方式，把特定時代大眾心中渴望但未明確表達(dá)的思想和情感集中而強烈地表現(xiàn)出來)——加工復(fù)制(把獨特創(chuàng)意加工生產(chǎn)成可以無數(shù)次復(fù)制的大眾化商品)——批量銷售(通過各種批發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)，將商品轉(zhuǎn)化為利潤)——延伸開發(fā)(文化商品的核心價值在文化內(nèi)涵，因消費者的欣賞和參與而被注入新的生命，獲得更大的潛在價值。這就有了再度開發(fā)的廣闊空間。如熱門電視劇再開發(fā)出書籍、游戲軟件等等)。著眼這根產(chǎn)業(yè)鏈，仔細(xì)分析每個環(huán)節(jié)，確實有大量內(nèi)容正有待于挖掘和開發(fā)。

當(dāng)前的一個巨大機遇，就是十六大報告對“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行了明確區(qū)分，將大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)納入了全面建設(shè)小康社會的總體戰(zhàn)略。競爭文化產(chǎn)業(yè)的機遇份額，深層思維足堅信未來與現(xiàn)在不同。企業(yè)戰(zhàn)略家加里·哈梅爾指出，一個公司變小快于變好，變小它將丟失今天的市場；如果變得更好但總體不變，它將丟失明天的市場!研究默多克的斯圖爾特·克雷納說：“如果默多克在1960年把未來想像成與當(dāng)時非常相似，會出現(xiàn)什么結(jié)果呢?他可能會買下所有的報社，建立他的報業(yè)王國，而不涉足其他行業(yè)，然后在各種新興的娛樂形式面前，眼睜睜看著發(fā)行量下滑!”

橫向經(jīng)營的局面

復(fù)旦大學(xué)管理與新聞學(xué)院特聘教授錢世政認(rèn)為：“傳統(tǒng)的傳媒管理模式是事業(yè)化體制，企業(yè)化管理，經(jīng)營模式是單兵作戰(zhàn)、自給自足。但是現(xiàn)在，傳媒業(yè)已經(jīng)成為一個全球化運作的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)資本登陸媒體以后，資本市場的約束力要求傳媒產(chǎn)權(quán)清晰化，管理透明化，營運產(chǎn)業(yè)化?！?/p>

美國的傳媒生態(tài)，已經(jīng)越來越適于各類傳媒形態(tài)的整合。聯(lián)邦通信委員會(FCC)主席鮑威爾認(rèn)為，信息技術(shù)時代傳統(tǒng)媒體的整合已不構(gòu)成信息壟斷。輿論認(rèn)為美國這樣放松管制，是為了維持和擴展全球化時代的美國國家利益。傳媒界越來越認(rèn)同“內(nèi)容為王”的理念，無論是報紙還是互聯(lián)網(wǎng)，其核心就是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識，而且發(fā)展趨勢是內(nèi)容服務(wù)與傳播形式 (傳媒)相分離，內(nèi)容供應(yīng)漸趨獨立。其中經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)是首選，2002年美國日報的網(wǎng)絡(luò)版從每位訪問者身上午獲利為7．93美元，收入共達(dá)6，55億美元。

據(jù)了解，美國已很少有單一形態(tài)的媒體公司，各媒體公司都在致力于跨媒體經(jīng)營。經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰和收購兼并，媒體已經(jīng)形成各自獨特的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，這種傳媒格局大致可以避免惡性的同位競爭，傳媒市場也呈現(xiàn)出多元化的局面。

顯而易見，縱向經(jīng)營和橫向經(jīng)營是傳媒企業(yè)通常使用的兩種經(jīng)營模式。縱向經(jīng)營是單一產(chǎn)品的經(jīng)營模式，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)線上下游同時掌握在一家媒介公司手中，經(jīng)營注重專業(yè)化程度，努力把單一產(chǎn)品規(guī)模做大，通過發(fā)行量、廣告量等數(shù)量的增長取得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，形成核心競爭力。

當(dāng)傳媒企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，其規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)便趨于下降，所謂投資收益遞減規(guī)律開始發(fā)揮作用。于是，傳媒企業(yè)需要尋找新的發(fā)展空間和盈利點，從規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)營經(jīng)濟。傳媒集團從經(jīng)營單一媒體轉(zhuǎn)向跨媒體，使屬下的多種媒體產(chǎn)業(yè)互相支撐，資源共享，實現(xiàn)利潤最大化，這是橫向經(jīng)營。西方傳媒企業(yè)常通過收購兼并、重組資產(chǎn)和業(yè)務(wù)發(fā)展橫向經(jīng)營，也有少數(shù)母媒體生出子媒體發(fā)展橫向經(jīng)營。有業(yè)內(nèi)觀察家指出，橫向模式中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

游戲規(guī)則的再造

一個在傳統(tǒng)媒體從業(yè)近八年的業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，中國的傳統(tǒng)媒體其實并不注重品牌的經(jīng)營或保護，而是一味的追求發(fā)行量，或者通過國家的行政拔款來維持宣傳功能，沒能好好地根據(jù)市場需求或市場規(guī)則來運作媒體，導(dǎo)致刊號資源的浪費。比如現(xiàn)在的許多媒體，其經(jīng)營模式不但不注重整合其他媒體的資源，就是起碼的廣告經(jīng)營都沒有做好。而且，媒體在一般人的眼中，其贏利點就是發(fā)行、廣告。沒有品牌經(jīng)營，沒有品牌效應(yīng)，何談吸引國際資本、民間資本?何以形成品牌號召力和品牌規(guī)模效應(yīng)?

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展邏輯是——如果傳媒按照產(chǎn)業(yè)來運作，市場化因素的滲透足不可避免的；而市場化的發(fā)展必然帶來資源配置的集中化趨勢，即所謂規(guī)?；偁幒图瘓F化建設(shè)；而資本市場的介入則是這種資源配置的集中化趨勢的最好“助力劑”；而資本市場的進(jìn)入則意味著傳媒領(lǐng)域的游戲規(guī)則必須為資本的規(guī)模化運作提供必要的體制創(chuàng)新空間。這些都不是一個選擇問題，而是一個必然的邏輯和現(xiàn)實的發(fā)展趨勢。

毋庸置疑，媒體“圈錢”不是目的，用“圈”到的錢來整合資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈，開創(chuàng)更多的贏利模式，提高核心競爭力，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才是融資的目標(biāo)。從跨國傳媒集團的經(jīng)營實踐看，他們多采用縱橫交錯的兼并重組模式。集團所經(jīng)營的報紙一般都自己擁有造紙、油墨甚至印刷設(shè)備等原材料生產(chǎn)廠家，或?qū)ο嚓P(guān)廠家進(jìn)行控股；在產(chǎn)品的銷售、發(fā)行上，創(chuàng)辦自己的報刊發(fā)行公司；同時，集團牢牢掌握著廣告公司，以完成信息產(chǎn)品的二次售賣；另外，還與銀行、保險、信托、證券等與傳媒業(yè)同樣存在價值鏈接的金融機構(gòu)建立聯(lián)盟關(guān)系，或者自己就擁有金融機構(gòu)。通過這些方式，跨國傳媒集團將原材料供應(yīng)、銷售渠道、資本運營等價值行為縱向整合成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，降低集團內(nèi)部的交易成本，鏈條上的多種贏利模式也降低了行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。西方一些國家允許各類媒體“交叉持股”，一些傳媒集團在已有的報紙業(yè)務(wù)外，還擁有自己的電視臺和電臺。這一方面能使報業(yè)公司多一個新的新聞和信息發(fā)布平臺，攤低獲取新聞的成本；另一方面集團多一種贏利模式，自然會少一份行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

同時，國際化大型傳媒集團的運營實踐還表明，通常被認(rèn)為是傳媒機構(gòu)主營業(yè)務(wù)的新聞信息傳播所帶來的收益，在其整體收入框架中僅占比較小的一部分，而大部分收入則來自信息增值服務(wù)。比如“路透”更愿意將自身定位于新聞素材、金融資訊、企業(yè)解決方案技術(shù)和交易處理服務(wù)提供商，路透社在路透集團中所占收入的比例僅為5％～ 9％；貝塔斯曼出版業(yè)務(wù)的收入在很大程度上得益于其對80萬書籍俱樂部會員的有效管理和服務(wù)，為出版物的發(fā)行和贏收創(chuàng)造了堅實的基礎(chǔ)。

體制與游戲規(guī)則的再造將是未來3～5年內(nèi)我國傳媒領(lǐng)域最值得關(guān)注的對象。這種再造將表現(xiàn)在體制構(gòu)造的方方面面。就日前我們所可以看得到的方面主要是：原有的媒體行業(yè)界限將被迅速打破，在傳媒生態(tài)的不同層級上跨越媒體行業(yè)的政策壁壘來實現(xiàn)傳媒資源的集團化配置將成為我國傳媒業(yè)發(fā)展的一道突出的風(fēng)景；跨地區(qū)的傳媒市場競爭將意味原有按照行政區(qū)劃來圈定的傳媒市場的既有割據(jù)將被強力打破。傳媒市場是建立在其他主體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場的基礎(chǔ)之上的，傳媒市場的“邊界”其實是與主體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場的“邊界”相一致的，一旦行政區(qū)劃的市場界限被打破，我國傳媒業(yè)將引來更大規(guī)模的傳播競爭，也只有在這個基礎(chǔ)上，我國傳媒也才能夠真正做大做強。