域外兒童雜志掃描

李　漓　郁金香

1994年童趣出版有限公司成立伊始，便成功地推出了世界著名的《米老鼠》卡通雜志中文版。10年間，《米老鼠》迅速成長，知名度不斷擴大，成為中國少年兒童最喜歡的雜志之一。2001年，第13期《米老鼠》的發(fā)行量首次突破了20萬，次年又突破了30萬大關，2003年銷量已達40萬，穩(wěn)坐中國卡通雜志第一把交椅。隨后，童趣公司又推出了中英文雙語畫刊《小熊維尼》，以及專門面向女孩的《小公主》和《魔力W．i．t．c．h．》。而這只是丹麥艾閣蒙出版公司在是世界范圍內(nèi)成功推廣《米老鼠》雜志的舉措之一。1948年9月，隨著米老鼠的巨大成功，迪斯尼公司積極和丹麥的艾閣蒙公司合作，由后者出版了第一本《米老鼠》雜志。誕生之初，艾閣蒙每小時能賣出83本《米老鼠》，到了1998年，每小時能賣出15000本，也就是每秒鐘賣出4本!到2004年為止，全世界有24個國家和地區(qū)出版《米老鼠》雜志，包括德國、英國、瑞典、挪威、以色列、泰國和中國等，其足跡遍布全球。

而從世界兒童書刊出版界來看，以卡通形象作為兒童雜志名稱，出版相關讀物，是世界兒童雜志出版的主要潮流。

與《米老鼠》類似，《唐老鴨》雜志也是一個全球性的出版現(xiàn)象。從1951年起，該雜志就在巴西出版，并成為芬蘭首屈一指的兒童雜志，在荷蘭《唐老鴨》也頗受歡迎，每周發(fā)行量達34萬冊。且據(jù)該雜志的荷蘭出版商薩諾瑪公司估計，《唐老鴨》雜志約有兩百萬的讀者。薩諾瑪還出版其他一些迪斯尼麾下的刊物，《芝麻街》、《好玩小天地》、《天線寶寶》、《小熊維尼》以及一本發(fā)行量達8萬冊的雙周刊《布布》。

在過去的35年內(nèi)，《布布》始終是3～7歲兒童雜志的領軍人物。其核心在于寓教于樂，結合“動手做一做”等游戲，這些特色使得《布布》成為荷蘭兒童雜志界的一顆明星。

該雜志以卡通形象“布布”為主要人物，圍繞其與伙伴們在家中的各種探險和試驗展開故事情節(jié)。《布布》在學校的發(fā)行推廣足其成功的重要一環(huán)。今天，這個兔子形象已然成為一個成功的多媒體概念。除了雜志，“布布”的品牌擴展還有每日的電視系列劇、一套精裝和簡裝的圖書以及互動網(wǎng)站。一項成功的商業(yè)計劃注冊了十五種不同的“布布”的相關產(chǎn)品，包括：CD-ROM、CD、DVD以及服裝。同時，“布布”這一品牌也顯現(xiàn)出其國際化的開發(fā)潛力，在印度尼西亞已被注冊三十余年，2002年羅馬尼亞也有了“布布”產(chǎn)品。

另外，利用已有的成人雜志進行品牌延伸，出版發(fā)行面向青少年、兒童的雜志，也是兒童雜志出版的一種新趨勢。美國國家地理協(xié)會利用《國家地理》品牌創(chuàng)建《國家地理·兒童版》并向國際拓展就是成功的典范。

在美國，《國家地理·兒童版》每年出版10期，發(fā)行量達120萬冊，據(jù)估計擁有四百多萬讀者。據(jù)美國國家地理協(xié)會統(tǒng)計，現(xiàn)今有89％的年輕讀者可以上網(wǎng)，為此它還建立了一個網(wǎng)站作為紙質(zhì)雜志的后盾。

美國國家地理協(xié)會正在籌備出版11本兒童雜志，其中包括：拉丁美洲版、南美洲版、波蘭版、塞爾維亞版、克羅地亞版、比利時版和荷蘭版等等。這些雜志在英國和澳大利亞的試刊和相關市場調(diào)查工：作也正在進行。兒童雜志的增長折射出《國家地理》母雜志品牌的全球擴張態(tài)勢。這些雜志的內(nèi)容除引進本土內(nèi)容外，主要來自于美國的《國家地理·兒童版》以及國家地理協(xié)會發(fā)售的教室讀物《國家地理，探險家》。據(jù)美國國家地理協(xié)會市場和商業(yè)擴展部負責人迪克蘭·摩爾估計，到2004年末，《國家地理，兒童版》在美國以外的發(fā)行總量將達到四十萬冊。他指出：“對于兒童來說，關鍵在于有趣，否則他們就會厭棄這本雜志。”

Editorial Televisa計劃于2005年初在拉美推廣其雜志的發(fā)行。德國出版商古納亞爾出版的《國家地理，兒童版》將與電視片“馬文的國家地理世界”和一個德語網(wǎng)站同時推出。波蘭版將由該公司于2004年11月出版，成為波蘭唯一一本兒童雜志，而且波蘭公共電視臺也將播出“馬文的國家地理世界”系列節(jié)目。

MediaCom公司的常務理事桑杰伊·沙阿比對此觀點表示同意。他相信雜志出版尚需要通過各種媒體來提升其品牌知名度進而吸引這些更年輕的網(wǎng)民?！俺霭嫔虘撜J真考慮該如何通過現(xiàn)有的印刷平臺、運用他們的品牌來擴大交流的渠道?！?/p>

既然兒童雜志能夠受到廣大小讀者的支持和厚愛，而兒童消費品市場也是最大的市場之一。那么兒童產(chǎn)品生產(chǎn)廠家如何在這類雜志上發(fā)布廣告信息，以擴大其產(chǎn)品的銷售 47在兒童雜志上刊登廣告會不會受到像電視廣告那樣的限制呢?

電視始終是向孩子做廣告的主導媒體，雖然在有些消費市場比如在瑞士向12歲以下的孩子播出廣告是被禁止的，加拿大英語區(qū)早九點至下午三點不允許向孩子播出廣告。一項關于通過電視向兒童做廣告的法案——包括關于快餐食品只能適量攝入的條款——于愛爾蘭在歐盟的任期內(nèi)在其他歐盟國家推行。

而且，家長也反對面向孩子的廣告。龍牌咨詢公司(Dragon Consulting)和《市場》雜志(Marketing)一項對全英國的調(diào)查中顯示，有46。8％的父母反對在兒童電視中插播廣告，這一數(shù)字在圣誕節(jié)時期上升為 68．8％，這種懊惱上升至白熱化。

食物以及如何對其進行宣傳已成為日常生活中最重要的問題。我們該如何向孩子們作廣告，特別是宣傳那些食品和飲料品牌，已開始被嚴格查控。許多廣告商開始研究該如何與這種意識和這個備受保護的群體進行對話與溝通。與此同時，一些世界頂級出版商開始出品許多相應刊物用以捕獲未來主人翁的心。

因而，除了那些面向孩子們的雜志再沒有適合廣告商們尤其是食品和飲料廠商做廣告的更好媒介了。早些時候，全球的孩子就發(fā)展出一種對偏好雜志的忠實度。TGl 2004／BMRB國際調(diào)查顯示，在有著7500萬英鎊市場含量的英國雜志界，86％的七歲兒童讀一本雜志，當他們10歲時該數(shù)字上升為 90％。

就如同澳大利亞ACP兒童雜志出版公司助理出版人溫迪·摩爾所說：“一本雜志在孩子看來是一個專有的領地。對這一年齡段的孩子來說，創(chuàng)造和掌控一個他們自己的領域是十分重要的。雜志是屬于孩子的專有空間，而且他們對此津津樂道。”

薩諾瑪?shù)纳賰弘s志出版人維尼·莫特梅克解釋說：“《唐老鴨》是荷蘭傳統(tǒng)的一部分，她吸引各種各樣的廣告商，從亨氏嬰兒食品到哈里波糖果?！痹诤商m，關于刊登廣告有嚴格的約束，即使媒體所有者有這個能力。廣告必須要被明確標注且要體現(xiàn)出明確的受眾群體。

然而，在巴西，雜志出版商卻需要向廣告商闡明通過雜志做廣告能獲得利潤這一事實。在巴西，廣告的主要傳播渠道是電視，據(jù) Initiative的數(shù)據(jù)聲稱電視廣告占全國廣告份額的60％。故此，以《唐老鴨》為兒童雜志旗艦的巴西最大的雜志出版商Abril就可以首當其沖向廣告商說明其可提供的堅固穩(wěn)妥的陣地。Abril少年雜志出版部的常務董事萊蒂諾·古姆斯說：“孩子是我們的重要客戶。許多家長的購物導向是由孩子決定的。因而我們要向廣告商們說明，雜志是向全家宣傳產(chǎn)品信息的重要途徑?！?/p>

由于《國家地理·兒童版》在全世界孩子心目中的良好印象，因此與其合作的都是世界知名的大廣告商，比如達能、雀巢、樂高以及企鵝出版社等。美國國家地理協(xié)會副會長兼全球出版人史蒂夫，簡尼特對此解釋說：“《國家地理·兒童版》將真實的世界展現(xiàn)給孩子并讓他們愛上了這本雜志。我們正在擴大廣告份額并且組織更多的活動。我們正在為我們的品牌打造影響的最生動的一個例子就是我們正籌劃在奧蘭多組織一次兒童競賽，獲勝者可以參加國家地理探險活動。這一活動是我們所組織的各項活動的一個縮影，但在美國還有一個問題就是兒童肥胖的問題。對于這一問題我們不僅站在科學的角度發(fā)言，更多的是表達‘如何解決和積極的態(tài)度”。

各種活動漸漸成為廣告商捕捉目標兒童受眾的新寵。英國的艾格蒙特雜志和BBC雜志穩(wěn)坐英國兒童雜志的頭把交椅，占據(jù)21％的市場份額，并主張廣告商們要關注“不斷變化發(fā)展的互動娛樂”。對某些廣告商而言，做廣告沒有比抓住兒童心理進而推廣跟隨其一生的晶牌更有益的道路了，一直頗受歡迎的迪斯尼世界就是這樣。芬蘭聯(lián)合雜志出版公司主要出版學前兒童和青少年雜志，其總裁伊卡·塞普拉說：“我們一直不遺余力地開發(fā)新活動和不同的廣告形式。歐萊雅在這個方面一直是我們的重要伙伴?！?/p>

對所有想要和兒童溝通的雜志來說建立網(wǎng)站是起碼的步驟。就像塞普拉所言：“如果想要融入少年兒童的生活，就必須用網(wǎng)絡。你必須通過雜志和網(wǎng)絡的結合給他們輸入新鮮事物?！?/p>

但迄今為止，對兒童廣告商和出版商來說最難解決的問題就是難以捉摸的兒童心理。較其他迪斯尼的品牌來講，《唐老鴨》雜志品牌建立如此之久是算少數(shù)。當其進入音樂或電視領域時，文化背景恰好起到天時地利人和的作用。但如同沙阿比所說：“天線寶寶四年前將生意做得很大，但現(xiàn)在其商品在沃爾沃斯食品零售店已趨于淘汰。潮流是最難把握的東西，你很難預測下一季流行什么。”

但當雜志本身勝券在握，廣告商們自然可以借此接近其目標受眾。就像沙阿比所說的那樣：“雜志在與讀者建立親密關系這一事情上有得天獨厚的條件。如果你(廣告商)想與受眾建立互信和親近的關系，那么就追隨雜志吧。”