中國報刊廣告市場峰回路轉(zhuǎn)

姚　林　蘇玉平

2004年，我國傳媒業(yè)對外開放的進(jìn)度逐漸加快，開放的程度逐步加深，我國媒體領(lǐng)域也出現(xiàn)了很多變化，在廣告上的競爭也愈演愈烈。報刊作為媒體廣告市場當(dāng)中的重要組成部分也保持著良好的發(fā)展勢頭，新媒體的不斷涌現(xiàn)和原有報刊的改版使得報刊市場一片繁榮。為了更透徹的了解我國報刊廣告的經(jīng)營，本文以慧聰媒體研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對2004年前10個月的報刊廣告市場做了一個全面回顧。

總量規(guī)模龐大但增速放緩

根據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價格對 1000余份報刊的統(tǒng)計，2004年1～10月，我國報刊廣告市場總額為539．46億元，比2003年同期增長17．55％。從總量上看，報刊廣告市場的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但與前兩年相比，增速已經(jīng)放緩(2002年、2003年的同比增長率分別為37％和23％)。這一方面是受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，由于國家的宏觀調(diào)控政策，使今年一些相關(guān)行業(yè)的廣告投放有所調(diào)整，另一方面也可以看作足我國傳媒業(yè)市場發(fā)展到一定階段的結(jié)果，隨著市場競爭逐步規(guī)范化、秩序化，報刊市場已經(jīng)度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期，目前已經(jīng)進(jìn)入了一個平穩(wěn)發(fā)展期。

從各月來看，2004年與2003年的報刊廣告經(jīng)營的月度趨勢基本保持一致，大部分月份與去年相比，廣告刊登額都有所上漲但增長幅度較往年已經(jīng)有所下降。

發(fā)展的不平衡性顯著存在

雖然我國報刊市場經(jīng)過近些年來的市場化運作，已經(jīng)發(fā)展頗具規(guī)模，廣告市場也已經(jīng)做大到數(shù)百億元。但總量的增長并不意味著每一類、每一種報刊、每一個市場都會同步增長，總量的增長是通過結(jié)構(gòu)性變化而并非平均分配來實現(xiàn)的。

2004年1～10月，報刊廣告市場總額的539．46億元中，報紙共刊登廣告495．56億元，雜志共刊登廣告43．90億元，報紙與雜志的廣告經(jīng)營額之比為11．3：1，而雜志廣告量在所有媒體廣告市場中的比例則估計還不足5％，可以看出，中國目前報刊廣告市場巨大規(guī)模中的絕大部分足由報紙貢獻(xiàn)的，雜志的廣告量仍然很小，還有很長的一段路要走。不過這也說明了中國的雜志市場潛力巨大，隨著我國白領(lǐng)人士的不斷增多，讀者對象越來越呈現(xiàn)出受眾細(xì)分化、需求多樣化的特點，雜志的發(fā)展將有更多的市場空間。

各種類別的報刊也并不足均衡發(fā)展的，報紙中的綜合都市報、雜志中的時尚類雜志可以看作足這種不平衡的代表。2004年1～10月，綜合都市報的廣告刊登額共為371．24億元，占報紙廣告總量的75％，是其余所有報紙廣告總額之和的3倍。而在主要的雜志種類中，時尚類雜志在2004年1～10月共刊登廣告16．81億元，占雜志廣告市場總量的比例也接近40％。

除了以上兩個方面，各地域之間報刊發(fā)展水平的不同也是這種不平衡表現(xiàn)的一個重要方面。2004年1～10月，前10大城市的報刊廣告總額達(dá)到259．92億元，共占報刊廣告總量的48％，這些城市均是直轄市或各省的省會城市，其中北京、廣州、上海這三大經(jīng)濟(jì)中心城市就集中了報刊廣告總量將近1／4的份額，廣告資源向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市報刊集中的趨勢明顯?！皬V告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，因而這種不平衡可以看作是各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的一個縮影。

傳統(tǒng)大行業(yè)投放放緩醫(yī)藥保健類廣告增速明顯

報刊的主要收入來源于廣告，而廣告量的大小取決于相關(guān)行業(yè)中廣告客戶的投放規(guī)模，因此報刊的廣告收入情況一直與各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)。在2004年1～10月份，房地產(chǎn)行業(yè)依然高居榜首(76．84億元)，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、機(jī)動車、通訊、藥品等行業(yè)緊隨其后，前10大行業(yè)累計投放了325．57億元，占報刊廣告總量的60％。雖然今年報刊廣告投放的格局與以往沒有太大變化，但若動態(tài)的來分析，從主要行業(yè)的廣告投放量的變化中，卻可以看出很多“故事”。

房地產(chǎn)廣告今年仍然位居各行業(yè)之首，并且繼續(xù)增長了6．09％，但與該行業(yè)去年 25．38％的增長率相比，就顯得遜色許多。房地產(chǎn)廣告可以說是房地產(chǎn)業(yè)的一個風(fēng)向標(biāo)，由于今年國家的宏觀調(diào)控以及土地審批的從嚴(yán)管理，房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻和經(jīng)營成本都相對升高，使得一些房地產(chǎn)項目受到影響，而房地產(chǎn)業(yè)屬于一個廣告與銷售的相關(guān)性極高的行業(yè)，因此這種行業(yè)的波動也影響到了房地產(chǎn)廣告的投放。

機(jī)動車行業(yè)的廣告投放在今年1～10月份也有所放緩，投放總額為39．93億元，比去年同期增長，35．13％。機(jī)動車行業(yè)在2003年處于井噴式發(fā)展，廣告投放也曾隨之水漲船高，比2002年增長了76％。而進(jìn)入2004年后，機(jī)動車行業(yè)一直受銷售不暢困擾，雖然今年市場推出的車型更多，價格更優(yōu)惠，但消費者的購車積極性卻并不見漲，這也影響到了廣告主的投放廣告，盡管廣告主為了促進(jìn)銷售仍然會繼續(xù)投入大量廣告，但像 2003年那樣的高速增長局面肯定不會再現(xiàn)了，今年機(jī)動車廣告的增速預(yù)計不會超過40％。

通訊行業(yè)是前十大行業(yè)中唯一一個在今年1-10月廣告投放出現(xiàn)同比負(fù)增長的行業(yè)，今年前10個月該行業(yè)共投放廣告33．33億元，比去年同期下降9．11％。雖然通訊行業(yè)在2003年得到迅速發(fā)展，在眾多手機(jī)廠商以及主要運營商激烈競爭的環(huán)境下，廣告量一路攀升，比2002年增長46％。今年的通訊行業(yè)廣告下降主要是手機(jī)廣告的減少，由于國產(chǎn)手機(jī)在今年的銷售普遍不景氣，使這些通訊行業(yè)以往的廣告大戶也不得不削減了廣告投入，因此今年的通訊行業(yè)的廣告也就相應(yīng)減少。

雖然以上這些傳統(tǒng)大行業(yè)在今年的廣告投入放緩或下降，但仍然有部分行業(yè)的廣告投入增長較快。醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、藥品、保健食品這些和消費者個人健康相關(guān)的行業(yè)廣告大幅增長，在2004年1-10月，這三個行業(yè)分別同比增長41．33％、56．54％和41．60％，同比增長率位居前十大行業(yè)的前三位。這幾個行業(yè)的廣告投放增長其實從去年下半年就已經(jīng)開始起步，一方面由于2003年春季爆發(fā)的SARS使得老百姓的健康保健意識有了空前的提高，給了這些醫(yī)藥保健企業(yè)很大的市場空間，因此在廣告宣傳上自然不惜重金。另一方面，由于國家廣電總局對電視上醫(yī)藥廣告加大了監(jiān)管力度，這種從嚴(yán)的限制使得一部分醫(yī)藥保健廣告主將投放重點轉(zhuǎn)向了平面媒體，從而促進(jìn)了報刊廣告中相關(guān)行業(yè)廣告額的增長。

展望2005：總體規(guī)模仍會增長市場洗牌更加徹底

從近幾年的情況看，我國報刊的廣告經(jīng)營正在逐步駛?cè)肟燔嚨?。廣告市場的發(fā)展變化最終取決于國民經(jīng)濟(jì)總體的運行狀況和傳媒產(chǎn)業(yè)向市場化轉(zhuǎn)變的深度。2005年國家將繼續(xù)實行宏觀調(diào)控，國民經(jīng)濟(jì)增長速度將比今年有所減緩。因此，廣告市場總體將會在今年的基礎(chǔ)上繼續(xù)平穩(wěn)增長，不會出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。由于整合營銷傳播時代的到來，新型媒體迅速發(fā)展，廣告市場的增長將更多的體現(xiàn)在各類新媒體的快速增長。

隨著傳媒業(yè)開放范圍的繼續(xù)擴(kuò)大，傳媒業(yè)的改制和資本運作將越來越頻繁和深入，一些率先改制的媒體集團(tuán)將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)法人。體制的變革將給媒體和市場帶來更多的活力，競爭也將更加激烈，但競爭手段會向較高水平發(fā)展，媒體營銷將進(jìn)入塑造媒體品牌、提升媒體綜合競爭力的階段。

2005年在傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步開放，一方面使成熟的報刊有條件做到更加專業(yè)化、精細(xì)化，在某些細(xì)分市場中可能會出現(xiàn)更多起點很高的新生報刊或國外報刊的中國版。另一方面，隨著廣告業(yè)的繼續(xù)開放，4A廣告公司將全面搶灘中國，這些公司帶來的不僅是先進(jìn)的廣告制作水平和理念，更重要的是將國際上廣告經(jīng)營的秩序和規(guī)則帶進(jìn)中國，從而使報刊廣告市場的運作更加趨向國際標(biāo)準(zhǔn)，由此產(chǎn)生的結(jié)果是一部分已經(jīng)適應(yīng)了市場化競爭的強(qiáng)勢媒體將進(jìn)一步擴(kuò)大他們的份額，而一些競爭力較弱的媒體將會更加的失去市場，優(yōu)者可勝劣者不能淘汰的狀況在一定程度上會有所改觀。