“老字號(hào)”如何重振雄風(fēng)

“老字號(hào)”由于經(jīng)營機(jī)制過于守舊，沒有建立科學(xué)的企業(yè)管理制度，加上創(chuàng)新力度不夠，導(dǎo)致其發(fā)展步履維艱。

主持人：本刊記者/黃春景

本期嘉賓：余明陽 深圳大學(xué)文學(xué)院博士

肖明超 零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)聯(lián)合客戶部經(jīng)理

溫 韜 山東點(diǎn)睛堂廣告公司品牌總監(jiān)

主持人語：現(xiàn)在談起中外知名品牌，可口可樂、麥當(dāng)勞、奔馳、柯達(dá)、聯(lián)想、海爾、樂百氏……家喻戶曉，婦孺皆知。然而，在這一長串的知名品牌中，作為傳統(tǒng)商業(yè)瑰寶的“中華老字號(hào)”竟然無一其列，“老字號(hào)”和現(xiàn)代品牌在品牌資產(chǎn)上的懸殊差距不言自明。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，我國1.6萬家“老字號(hào)”企業(yè)，其中勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。由于不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要，許多“老字號(hào)”已經(jīng)在歷史的長河中消失。而勉強(qiáng)維持的“中華老字號(hào)”也正處在自生自滅的狀態(tài)，隨時(shí)都有可能退出歷史舞臺(tái)。

在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，“老字號(hào)”如何揚(yáng)長避短、重振雄風(fēng)，無疑成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。本期邀請(qǐng)到的幾位嘉賓，均為國內(nèi)品牌領(lǐng)域資深研究者，他們就“老字號(hào)”如何重振雄風(fēng)，展開了一場熱烈的討論。

提高品牌保護(hù)意識(shí)

《中國品牌》：“竹葉青”在韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……著名品牌被搶注的例子已不鮮見，您怎樣看待這種現(xiàn)象？

肖明超:這說明，中國的老字號(hào)企業(yè)過去對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視非常不夠。經(jīng)過幾十年甚至上百年樹立起來的品牌被搶注或者假冒，給老字號(hào)企業(yè)的無形資產(chǎn)造成了重大損失，也為這些企業(yè)開拓國際市場帶來了嚴(yán)重障礙。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，老字號(hào)必須加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)商標(biāo)在國外被搶注，要積極采取措施，甚至利用法律手段盡力挽回。

“老字號(hào)”還會(huì)經(jīng)常受到假冒產(chǎn)品的困擾，像“王麻子”300多年來就一直假冒不斷，目前僅在北京周邊地區(qū)，就有上百家店鋪。對(duì)于老字號(hào)來說，保護(hù)商標(biāo)和打假已是當(dāng)務(wù)之急。

冷振興：老字號(hào)頻繁被搶注的現(xiàn)象從一個(gè)側(cè)面反映了老字號(hào)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的薄弱。如果老字號(hào)自己都不重視自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那自然會(huì)被人鉆空子利用。這怪不得別人，只能說是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，自家的籬笆沒有扎緊。

溫韜：不可否認(rèn)，由于缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，造成許多優(yōu)秀的品牌無形資產(chǎn)的流失。對(duì)此，我們應(yīng)吸取教訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)無形資產(chǎn)的保護(hù)力度：一方面，要注意法律上的保護(hù)和對(duì)假冒產(chǎn)品的打擊。許多企業(yè)缺乏對(duì)假冒產(chǎn)品的打擊，致使品牌受到嚴(yán)重傷害。另一方面，在合適的條件下通過品牌的延伸進(jìn)行多元化經(jīng)營，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值?！昂阍聪椤本蛷慕q棉到羊毛衫、羊絨大衣、西裝等完成了品牌的延伸，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，也使“恒源祥”品牌更加豐富、更具內(nèi)涵。

挖掘品牌附加值

《中國品牌》：現(xiàn)存的老字號(hào)，地區(qū)性品牌較多，而跨地域覆蓋者卻較少，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？阻礙老字號(hào)發(fā)展的主要因素是什么？

冷振興：如果沒有蒸汽機(jī)的發(fā)明、沒有火車鐵路的出現(xiàn)，就是現(xiàn)在也不會(huì)有幾個(gè)全國名牌；如果中國沒有改革開放，沒有資本的全球流動(dòng)，那現(xiàn)在我們就見不到幾個(gè)世界名牌。老字號(hào)的地方化其實(shí)是老字號(hào)出現(xiàn)時(shí)社會(huì)、技術(shù)發(fā)展水平的一種體現(xiàn)，如果老字號(hào)自身的發(fā)展沒有跟上時(shí)代和技術(shù)的更替，墨守成規(guī)，自然也就走不出縣，邁不出省，甚至?xí)惶蕴?。阻礙老字號(hào)發(fā)展的主要因素就是不能與時(shí)俱進(jìn)，這主要表現(xiàn)在三個(gè)老：觀念老，如砂鍋居的買賣——過午不候，顧客和商家，誰是誰的衣食父母都分不清；營銷方式老，典型的是“酒香不怕巷子深”；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老，如北京的豆汁，酸臭味兒，能喝慣的就幾個(gè)老北京人。

肖明超:老字號(hào)代表城市或省份水平的較多，主要原因是兩個(gè)方面：首先，老字號(hào)品牌的傳播過于單一。一些“老字號(hào)”倚老賣老，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，不用進(jìn)行品牌宣傳和傳播工作，這是非常錯(cuò)誤的。老字號(hào)企業(yè)如果一直沿用傳統(tǒng)的口頭傳播方式，只能影響一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者，而且，效果很難持久，因此，老字號(hào)需要通過多種傳播渠道傳播品牌，2003年王老吉的成功就充分證明了老字號(hào)如果采用其他的傳播手段，效果是非常好的。

另外，很多老字號(hào)一直以來缺乏對(duì)外擴(kuò)張的意識(shí)。由于其經(jīng)營機(jī)制過于守舊，沒有建立科學(xué)的企業(yè)管理制度，很難向別的市場滲透?，F(xiàn)在全國知名的老字號(hào)同仁堂、全聚德就大膽建立了科學(xué)的連鎖經(jīng)營管理模式，實(shí)現(xiàn)了全國的市場擴(kuò)張。

余明陽：老字號(hào)的區(qū)域性有其歷史的根源，比如廣東的黃振龍涼茶，就是一個(gè)明顯的區(qū)域品牌，因?yàn)槭艿綒夂颦h(huán)境的影響，它只適合在南方發(fā)展。區(qū)域品牌要走向全國，必須具備一定的消費(fèi)群體以及過硬的核心競爭力。

阻礙老字號(hào)發(fā)展的因素，在于老字號(hào)自身的體制跟現(xiàn)代服務(wù)體系的矛盾，只有把傳統(tǒng)的那一套跟現(xiàn)代經(jīng)營模式對(duì)接起來，才有希望。

《中國品牌》：在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，有人指出，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號(hào)是不是也要走這樣的路線？條件是否成熟？

肖明超:品牌經(jīng)營的國際化，主要看老字號(hào)所處的行業(yè)，同時(shí)需要結(jié)合國際市場的情況來考慮。加入WTO之后，老字號(hào)目前的精力還是做好國內(nèi)市場，練好內(nèi)功，把品牌提升和建設(shè)方面的系統(tǒng)工作做好，再考慮怎么走出去。

另外，老字號(hào)是否要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，還要看老字號(hào)當(dāng)前能夠挖掘的品牌附加價(jià)值，就是現(xiàn)在有老字號(hào)的基礎(chǔ)上是否能夠有更加具有吸引力的的文化價(jià)值，或者是一段非常能夠體現(xiàn)中國特色的品牌故事，具備這一點(diǎn)，才可以在國際市場的營銷中找到差異點(diǎn)。

老字號(hào)由于具備強(qiáng)大的無形資產(chǎn)，因此可以采取以“牌名、技術(shù)”等無形資產(chǎn)入股投資的形式，采用合資、獨(dú)資、特許加盟、連鎖等靈活多樣的合作方式與國外公司共同開拓市場，既能縮短合作的磨合期，又可以降低投資的風(fēng)險(xiǎn)性。同仁堂集團(tuán)就在12個(gè)國家和地區(qū)成立了18個(gè)藥店和分公司，已經(jīng)形成遍布香港、澳門、臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、韓國、英國、澳大利亞、加拿大、美國的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，出口創(chuàng)匯由最初的幾十萬美元增加到千余萬美元，其它的老字號(hào)可以從中得到一些啟示。

余明陽：這個(gè)說法我是贊同的。企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須要國際化，老字號(hào)企業(yè)也不例外。但我們不能好高鶩遠(yuǎn)，一下子就想成就一個(gè)品牌是不現(xiàn)實(shí)的。很多時(shí)候，企業(yè)都容易犯這樣的毛病，往往“欲速則不能達(dá)”。就目前的情況來看，老字號(hào)還未具備走國際化的條件，做得比較好的老字號(hào)如同仁堂、全聚德、王老吉等，也基本是占領(lǐng)國內(nèi)市場而已，等把國內(nèi)市場做起來，再談國際化或許比較現(xiàn)實(shí)一些。

借鑒成功品牌經(jīng)驗(yàn)

《中國品牌》：老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)向運(yùn)營比較成功的品牌借鑒和學(xué)習(xí)哪些方面的經(jīng)驗(yàn)？

余明陽：現(xiàn)在的一些老字號(hào)企業(yè)，亟須根據(jù)市場發(fā)展需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位：一是生產(chǎn)制造工藝借鑒，打破小作坊式經(jīng)營壁壘；二是營銷體系、物流配送、終端銷售的改進(jìn)；三是思想觀念的更新，徹底根治“酒香不怕巷子深”的封建痼疾。以上三點(diǎn)，都是老字號(hào)企業(yè)非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

溫韜：中國文化源遠(yuǎn)流長，而老字號(hào)品牌，都能或多或少地代表某方面的歷史文化，老外們都很喜歡。而中國加入WTO，無疑為老字號(hào)品牌提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。 成功的最快方法是向成功者學(xué)習(xí)。許多老字號(hào)品牌已經(jīng)走出了一條條成功的路子供我們?nèi)パ芯?、學(xué)習(xí)和借鑒。李錦記、全聚德、王致和、恒源祥等少數(shù)幾個(gè)老字號(hào)勇于突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí)，重視對(duì)品牌資產(chǎn)的培育，開創(chuàng)了中華老字號(hào)煥發(fā)新生命的成功之道。都是非常值得研究和學(xué)習(xí)的。

肖明超: 首先要產(chǎn)品定位明確，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，來確定主力市場。

其次，要重視品牌的系統(tǒng)化的經(jīng)營和管理，寶潔和可口可樂等品牌都有非常系統(tǒng)的品牌管理體系，對(duì)于老字號(hào)來說，也需要將品牌管理提到一定的高度上。很多老字號(hào)都需要重塑品牌，為品牌注入年輕化的活力，同時(shí)需要針對(duì)老字號(hào)的核心消費(fèi)群展開營銷傳播工作，這樣才能夠發(fā)揮老字號(hào)的品牌優(yōu)勢，提升品牌價(jià)值。

再次，要結(jié)合市場的不同，進(jìn)行深度的市場細(xì)分，開發(fā)適合于不同市場環(huán)境的產(chǎn)品。比如麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國市場后，就依據(jù)環(huán)境和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不同，作了很多調(diào)整，設(shè)計(jì)出適合中國人口味的產(chǎn)品。中國老字號(hào)想“以不變應(yīng)萬變”在現(xiàn)在的市場是不可能的，只有不斷求變求新才能增加生存的機(jī)會(huì)。

創(chuàng)新是重中之重

《中國品牌》：老字號(hào)品牌要實(shí)現(xiàn)煥發(fā)第二春的夢想，重振往日雄風(fēng)，您認(rèn)為當(dāng)前需要迫切解決的問題在哪里？

溫韜：老字號(hào)品牌要想發(fā)展壯大，除 了在發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等方面的調(diào)整外，還要實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃或創(chuàng)新。在傳承和發(fā)揚(yáng)品牌文化的基礎(chǔ)上，努力求新圖變，吸引新興消費(fèi)群體，保持品牌的生命力。

“老字號(hào)”企業(yè)要重振雄風(fēng)，就必須把傳統(tǒng)經(jīng)營方式與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)、管理方法結(jié)合起來，找到歷史基業(yè)與現(xiàn)代經(jīng)營的契合點(diǎn)，讓企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)和經(jīng)營方式更符合國際標(biāo)準(zhǔn)，煥發(fā)出現(xiàn)代風(fēng)采。

肖明超:老字號(hào)迫切需要樹立創(chuàng)新觀念，要認(rèn)真分析內(nèi)外部的資源、目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌定位等因素。其次是主動(dòng)尋求和外部的合作，進(jìn)行營銷體系、管理架構(gòu)的調(diào)整。再次，在新的市場形勢下，老字號(hào)需要挖掘出自身更深層次的文化價(jià)值，“老字號(hào)”可以從文化挖掘的角度來提升品牌。最后，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來說，百年品牌本身就是一種競爭優(yōu)勢，但是如果這種競爭優(yōu)勢不能被合理運(yùn)用，老字號(hào)百年的積累還是不能發(fā)揮作用，因此，確立自己的核心競爭力對(duì)于老字號(hào)來說也至關(guān)重要。

余明陽：老字號(hào)品牌的發(fā)展壯大，要有足夠的資產(chǎn)來培育。如果沒有充足的資產(chǎn)做代價(jià)，連生存的問題都解決不了，更談不上創(chuàng)新。前期的品牌運(yùn)作，很大程度上是一筆不小的投資。在發(fā)展過程中，最終還得靠經(jīng)營的業(yè)績來緩解資產(chǎn)壓力，維系品牌的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

冷振興：老字號(hào)不做品牌嗎？不是，否則也就成不了老字號(hào)。如原來北京穿的講究的是頭戴馬聚源，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥。馬聚源、內(nèi)聯(lián)升、八大祥就象現(xiàn)在年輕追捧的阿迪、耐克、李寧一樣。

當(dāng)下諸多老字號(hào)面臨不是發(fā)展問題，而是生存問題。這種情況下，首先必須找到自己的顧客，顧客是老字號(hào)生存下去的支點(diǎn)，如果還是老人維持，老人一個(gè)個(gè)過世，老字號(hào)的顧客越來越少，自然也就關(guān)門了。有了新顧客，才有新市場；新顧客多了，企業(yè)利潤和壽命才越有戲。所以老字號(hào)必須放下架子，在保持原來質(zhì)量的基礎(chǔ)上，開發(fā)適合年輕顧客口味的產(chǎn)品，優(yōu)化自己的顧客結(jié)構(gòu)。