４招叩開歐企大門

皮埃爾．熱爾瓦

近年來，中國企業(yè)與歐洲企業(yè)的交往合作日益增多，越來越多的中國企業(yè)家希望將產(chǎn)品賣到歐洲去。對于歐洲這樣一個陌生的商業(yè)環(huán)境，中國企業(yè)要怎樣才能與潛在的合作伙伴取得聯(lián)系，并叩開他們的“大門”呢？

第一招：巧寫商業(yè)信函

一位中國老板很想把自己公司生產(chǎn)的五金產(chǎn)品賣到歐洲去，他的下屬應(yīng)互聯(lián)風和各國黃頁上收集了上百家相關(guān)歐洲企業(yè)的名錄、通信地址和電子郵件地址，然后逐一發(fā)送介紹產(chǎn)品的信件和電子郵件，希望能與其中的一些企業(yè)建立直接的聯(lián)系。幾個月過去了，他們沒有收到任何回復(fù)。

后來，一位從事中歐貿(mào)易的專家在看了他們的郵件原件后指出了問題所在：這些產(chǎn)品推銷函在很多方面都不符合歐洲的習慣。因為按歐洲標準書寫商業(yè)函件，顯示發(fā)送信函的企業(yè)已經(jīng)在努力了解歐洲的習俗了。在歐洲商人看來，這是一種“禮節(jié)”的標志。

那么符合歐洲標準的商業(yè)信函該怎么寫呢？我們先來看一家中國企業(yè)寫給一家德國工商會的函件范例：××先生主任××商會德國尊敬的主任：

我非常榮幸與貴商會進行聯(lián)系。我公司希望在德國與同行業(yè)的德國企業(yè)建立伙伴關(guān)系，發(fā)展在德業(yè)務(wù)。

不管是購買我們需要的產(chǎn)品，還是找到對公司產(chǎn)品感興趣的德國客戶，我們將非常榮幸地結(jié)識更多貴商會的員企業(yè)。

由于公司業(yè)務(wù)發(fā)展很快，我們也希望在近期內(nèi)考慮在德國開設(shè)代表處，聘用當?shù)厝藛T，而且我們了解到貴地區(qū)向外投資者提供了優(yōu)惠的條件。

能否承蒙您提供一本貴商會會員企業(yè)名錄，以便我們更好地了解您的會員企業(yè)？

在我們訪問德國時，我希望將有幸與您會見。

如是您有機會訪問中國，我們當然也歡迎您及您的會員企業(yè)人士參加我企業(yè)。

期待在德國或中國與您見面的榮幸，主任先生，請接受我最誠摯的致意。

（簽名）

××先生（女士）

總經(jīng)理

這封信在策略和措辭上都是很有技巧的。首先沒有說“我們希望銷售我們的中國產(chǎn)品”，而是談到了“發(fā)展伙伴關(guān)系”。如是一開始就露骨地表明希望銷售產(chǎn)品并在歐洲賺錢，商會主任可能就滑興趣讀下去了。其次表明有購買歐洲產(chǎn)品的需求，即使這與實際情況不符，也要寫出來，因為這樣對方也會 把你當尤其人會員的潛在客戶。再次把你的企業(yè)說成是一個近期可能在歐洲創(chuàng)造就業(yè)機會的中國企業(yè)，這不僅顯示了企業(yè)的實力，更容易受到熱情的歡迎。要知道，當前歐洲各國深受失業(yè)問題的困擾，即使你沒有類假計劃，也沒關(guān)系，沒有人會事后去證實。最后，在提出索要商會企業(yè)名錄的要求后，向商會主任發(fā)出訪問邀請，表現(xiàn)出對對對方客套的禮數(shù)。這樣的信函范本才是贏得商會及其代表的數(shù)千家企業(yè)信任的戰(zhàn)略武器。

第二招：巧尋接洽路徑

上文用到了一個中國企業(yè)給德國商會信函的例子，為什么不是中國企業(yè)直接給歐洲企業(yè)信函的例子呢？

實際上，出于真實性和可靠性的考慮，歐洲企業(yè)更傾向于接洽他們事先了解過的外國企業(yè)。這就意味著兩者之間需要溝通的橋梁。在歐洲，商會、專業(yè)聯(lián)合會和各國的大區(qū)地方政府，就起著宋的橋梁作用。因為這些機構(gòu)有著發(fā)燕尾服經(jīng)濟的使命，能幫助安排外國企業(yè)家與正經(jīng)可靠的本國企業(yè)家見面和洽談合作。這些機構(gòu)可以作為中國企業(yè)開拓歐洲市場的盟友，這種盟友比花錢請專業(yè)的私人咨詢公司代找客戶更經(jīng)濟可靠。

但這些機構(gòu)的主要任務(wù)，是幫助其企業(yè)成員出口，而不是為他們尋找供貸商。中國企業(yè)遇到這咱情況下就要靈活處理：聯(lián)絡(luò)這些機構(gòu)，表明你希望同他們“發(fā)展伙伴關(guān)系”、“愿意接觸業(yè)務(wù)伙伴”甚至“購買歐洲產(chǎn)品”，說服這些機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人，你的企業(yè)將會給他們的會員企業(yè)帶來收益。這樣，這些機構(gòu)就會毫不遲疑地為你介紹他們最好的企業(yè)了，但是，千萬要注意一點，別在一開始接洽的時候就暴露你想向歐洲銷售產(chǎn)品的目的。

中國企業(yè)還有一個接洽歐洲公司的途徑，那就是利用外交資源。中國外交學院院長吳建民曾經(jīng)感慨：“中國企業(yè)在走向世界的時候，外交資源那么短缺，還要閑置，太可惜了?！?/p>

不僅我國的外交資源可以利用，歐洲國家的外交資源也可以利用起來，在中國的歐洲國家使館會定期組織一些介紹本國經(jīng)濟情況的信息發(fā)布活動，在這種場合，很容易結(jié)識商務(wù)、經(jīng)濟參贊，因為他們也同樣希望與中國企業(yè)家建立聯(lián)系，在兩國企業(yè)之間牽線搭橋。

第三招：巧做商務(wù)考察

在與歐洲機構(gòu)和相關(guān)企業(yè)取得聯(lián)系，并且雙方都表示出合作的意向之后，中國企業(yè)就該準備赴歐進行商務(wù)考察了。準備過程中，要考慮好如下幾個問題。

第一個問題，考察的范圍和日程如何安排。

如果此行的目的旨在與未來的客戶初次見面會談，那么建議中國企業(yè)家將這次考察就限定在一個國家內(nèi)，歐洲不同國家市場差異性還是很大，集中精力先從重點市場做起，以后再擴展到其他地方不遲。

考察的時間安排也很有講究，1周時間太短，3周時間費用算下來又高，最理想的考察時間是2周。因為這樣既可完成相當數(shù)量的拜會，也不至于在旅行住宿方面花費過多。具體的日程安排可以是：第一天到達；第二天休息；第三天到第五天拜會相關(guān)企業(yè)和組織機構(gòu)；第六天休息并總結(jié)，同時向中國總部通報進展；接下來3天拜會出發(fā)前選定的重要企業(yè)；然后又休息總結(jié)1天；隨后又是3天拜訪；第十四天機動處理；最后一天踏上歸程。

在考察期間，除了拜會企業(yè)，還要抽空拜會邡些行業(yè)組織，這些組織與企業(yè)聯(lián)系緊密，掌握許多有用的行業(yè)信息。

第二個問題，考察團由哪些人組成。

在歐洲人看來，最好的商務(wù)考察組合應(yīng)該是“三駕馬車”：總裁、市場部經(jīng)理和財務(wù)部經(jīng)理。市場部經(jīng)理必不可少，因為他將準確回答客戶提出的關(guān)于產(chǎn)品的問題，并利用與客戶的交流心得來確定未來營銷策略。而財務(wù)經(jīng)理能很好回答財務(wù)方面的問題，尤其存業(yè)務(wù)談判開始后有關(guān)產(chǎn)品銷售價格方面的問題。

笫三個問題，考察中要注意哪些細節(jié)問題。

如何順利交流是個重要的問題，資料、名片最好是該國語言和中文并用，產(chǎn)品價格換算成歐元或該國貨幣。資料用光盤來儲存和演示會顯得很現(xiàn)代，而且也方便受贈人攜帶。在考察過程中，讓當?shù)赜浾唠S同采訪將是非常有效的事情，這會給你的產(chǎn)品增加推銷的機會。

如果公司的產(chǎn)品大小合適便于攜帶，那么用精致的禮品盒包裝好，并在禮品盒上刻上雙方企業(yè)的標志和對方總裁的名字，送給這位總裁。這種溝通手法非常有效，對方會感到非常榮幸而對你的企業(yè)和產(chǎn)品印象深刻。

第四招：巧應(yīng)對手思維

當歐洲客戶表露出合作或購買意向時，就該談判了。但談判之前要對歐洲商人的心理有足夠的了解。要知道談判結(jié)束，當談判對于離開談判大廳后(不管是哪國人)，歐洲人最經(jīng)常說的話是什么嗎?

他們并不急于評判談判結(jié)果，更多地評判談判對手的著裝方式!

如果真想了解歐洲人的心態(tài)，千萬不要忘記這一點：從進入談判大廳的那一刻起，你的企業(yè)和產(chǎn)品將在相當程度上通過你的著裝方式來表現(xiàn)。

如果你不清楚怎樣穿著才不被看作另類，那就來看看歐洲的大總裁們在談判時是如何著裝的：

西裝外套：始終選深色。襯衫：白色、淺藍色、淡粉色，而不會選擇黑色、深藍色和其他深色。領(lǐng)帶：比襯衫顏色更深的深色，領(lǐng)帶上不會有公司廣告標志物。襪子：必須是深色襪子，最好是黑色。

談判開始后，即使在雙方信任和相互尊敬的氛圍中，你也不要忘記在你的西方淡判對手的內(nèi)心深處，很可能認為他們的企業(yè)比你的企業(yè)更有組織，他們的生產(chǎn)方式更有效率，他們的產(chǎn)品比中國產(chǎn)品更優(yōu)良。

而最好的辦法就是讓你的談判對手相信這些！你放心地夸獎他們的優(yōu)秀和現(xiàn)代，這樣，你的談判對手心理就感到安全了，并愿意被你驅(qū)使。他有可能用比原來預(yù)計更高些的價格購買你的產(chǎn)品，因為你奉承了他，而奉承是無價的。

歐洲人都知道優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品永遠比劣質(zhì)產(chǎn)品昂貴。所以只要需要，你可以放心地，盡可能多地使用產(chǎn)品品質(zhì)這一觀點，接著朗誦所有歐洲商人在商學院都學過的定律：“品質(zhì)=更高價格”。

歐洲公關(guān)大師米切爾·邦革朗朗喜歡說這樣一句話：“要說服別人，有3個辦法：一是奉承；二是奉承；三還是奉承?！眳⒄者@句話，你可以和歐洲商人將談判進行到底。