良性競爭　堅守即成坦途

鄭萬洪

《南方都市報》和《新京報》是自覺遠離價格戰(zhàn)的兩張報紙，也是一直都倡導良性競爭的報紙。當然，《南方都市報》也好，《新京報》也好，有很多其他報紙沒法比擬的條件，比如團隊強、質(zhì)量高。但我們在報紙經(jīng)營方面所做的思考和實踐，我們的堅守，我們作為后來者的市場開拓，想必對同行還有些借鑒意義。

做有效發(fā)行

發(fā)行必須是有效的。今天很多報紙之所以在價格戰(zhàn)的泥潭里愈陷愈深，很多實際上是陷入了一個單方面追求發(fā)行量的誤區(qū)。發(fā)行是一定要追求“有效”的。如何衡量是否有效呢？應該有這樣一些前提：一是報紙的影響力是否得以提升；二是能否帶來廣告收益；三是讀者的質(zhì)量到底如何；四是投入產(chǎn)出比是不是最佳；五是市場份額穩(wěn)不穩(wěn)定，具不具有競爭力；六是能不能減輕經(jīng)營的壓力。

《南方都市報》和《新京報》比較好地解決了這個問題。《南方都市報》每年廣告增長多少，與之配套的發(fā)行要一個什么樣的市場份額，年初都有很好的計劃。《新京報》在發(fā)行的有效性上要求更高。第一，我們每一年要達到一個什么樣的利潤目標，發(fā)行需要完成什么樣的業(yè)績，發(fā)行需要控制的費率，都有一個明確的指標。第二，征訂與零售之間的比例我們規(guī)定得很清楚。第三，重點區(qū)域規(guī)定得很清楚。第四，重點的行業(yè)也規(guī)定得很清楚。

做到了有效，才會有的放矢，才會在運作的過程中心里有數(shù)，不亂方寸。

整體協(xié)調(diào)發(fā)展

報紙的經(jīng)營是一個整體。報紙內(nèi)容、廣告、發(fā)行一定是需要同步協(xié)調(diào)發(fā)展的，沒有單獨的廣告，也沒有單獨的發(fā)行。

我們是不站在發(fā)行上談發(fā)行的。從我們的理解上發(fā)行只是整個報紙營銷鏈里不可或缺的組成部分。如果離開了報紙的品質(zhì)，離開了報紙的品牌建立與推廣，離開了影響力的經(jīng)營來談發(fā)行是不切實際的，而報紙的核心競爭力主要還是來自報紙的內(nèi)容。一張從內(nèi)容上沒有其獨立價值的報紙，是不具備競爭力的，或者說沒有存在和推廣的必要。

《新京報》走的是整體同步協(xié)調(diào)發(fā)展的路子。

首先我們求得的是整體的差異。差異的市場定位（差異的價值選擇、差異的讀者定位、差異的產(chǎn)品定位），差異的發(fā)行、廣告定價（我們定位是新型的時政類的綜合性日報，它的讀者定位是主流的、高端的，它的定價是一元，廣告的定價比較高）。有了差異，才有了目標和方向。

其次就是發(fā)展速度的一致和發(fā)展中的協(xié)調(diào)聯(lián)動。發(fā)展的速度是宏觀的，是各自按計劃執(zhí)行的。發(fā)展中的協(xié)調(diào)聯(lián)動是微觀的，這也是我們的特色。《新京報》的幾乎所有的策劃都是聯(lián)動的。策劃的提出可以是采編部門，可以是廣告部門，也可以是發(fā)行部門，但最后的執(zhí)行一定是分工明確的協(xié)同作戰(zhàn)。比如今年暑期推出的“我的愛心，你的大學”活動，策劃是采編提出的。報道出來之后，發(fā)行就策劃了與之相配套的大學生暑期社會實踐活動，廣告部又推出了“新京報企業(yè)家愛心助學聯(lián)盟”。這樣各方呼應，活動就做得非常立體和豐滿，效果也特別好。

既相互依賴、共存共榮，又分工明確、協(xié)同作戰(zhàn)，就形成了很好的內(nèi)部運轉(zhuǎn)機制和團隊氛圍。

精確定向發(fā)行

我們的眼睛是緊盯著我們的目標讀者的。我們一開始就提出“咬定高端，團結中端，吸引下端”的方針。

精確定向發(fā)行既是我們前期推廣階段的有效手段，也是我們長期堅守的理念?！缎戮﹫蟆肥窃诒本┌l(fā)行而又力圖在全國產(chǎn)生影響的報紙，我們的資本也不雄厚，所以我們的發(fā)行既要求低成本，又要求產(chǎn)生比較大的影響和效應。在《新京報》創(chuàng)辦之初，怎么樣讓這張報紙迅速在目標人群中產(chǎn)生影響，我們的戰(zhàn)術是——精確打擊。我們選擇了黨政機關，高檔的寫字樓，高檔的酒樓、酒店，高速路口，加油站等“制高點”，進行了輪番的定向贈閱，很快在這些地方產(chǎn)生了影響。在以后的運作中，精確定向一直是我們的一個原則和追求。在發(fā)行的地域選擇上，四環(huán)之內(nèi)是我們?nèi)Χǖ闹攸c；在行業(yè)的選擇上，黨政機關、高檔寫字樓、高檔社區(qū)、高檔的酒店、酒樓、科研院所、高校、大中型企業(yè)、航空公司等地方是我們征訂緊盯不放的地區(qū)。

針對我們的目標市場，我們進行了充分的細分。重點的行業(yè)我們設立了集團服務部做常年的定向跟蹤與服務；在寫字樓我們設立有營銷服務部做定向的跟蹤與服務；對于社區(qū)我們主要依托征訂站和市場推廣部。明確分工之后，我們就做基礎的服務，然后建立數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫建立之后，則進行開發(fā)與服務的精耕細作。舉幾個例子：一個是與招商銀行的合作，由于對我們報紙的認同和貼身服務的滿意，去年年底一次性訂4000份《新京報》贈送VIP客戶；一個是與寶島眼鏡，它需要大學校園的客戶，在與我們合作后，我們?yōu)樗麄冊谥付ǖ拇髮W的每一個宿舍訂的一份為期4個月的報紙，然后在送報的過程中我們?yōu)樗麄儌鬟f其他的信息，一次合作的報紙也有3000多份；最后就是寫字樓，在我們的數(shù)據(jù)庫開發(fā)建立之后，僅今年我們和珠江帝景、本家潤園等20多家客戶進行合作，合作資金達170多萬；還有就是社區(qū)，我們市場推廣部有一個京報樂隊，今年我們在北京的主要社區(qū)開展了“北京是我家”的主題活動，演出已近50場，而演出的合作單位就有數(shù)十家企業(yè)。而最近我們又和百安居合作，在做“社區(qū)紀念抗戰(zhàn)勝利60周年電影巡回展”。每一個分眾市場，我們都有特有的運作方式，所以我們做得很從容，也從中體會到了很多的樂趣，市場也給了我們足夠豐厚的回報。而市場越分得細，越會遠離低層次競爭。

“感動發(fā)行”——靠服務致勝

“感動發(fā)行”的理念是在去年5月份提出的。之所以提出這個理念，是因為我們在市場上嘗到了甜頭，也是因為我時常為我們的同事所感動。我是這樣給“感動發(fā)行”下定義的：它是以服務為主要內(nèi)容，以誠信為基礎，以培養(yǎng)人為前提，以客戶的認同為最終目的。所有的行為皆要求“發(fā)乎于心”，先感動自己，再感動他人。

對服務，我們一向非?？粗亍Ｎ覀冏畛醯姆绽砟钍茄匾u了《南方都市報》的，叫“我的點滴，您的滿意”，主要是強調(diào)服務從細小做起，從點滴做起；后來我們把這句口號做了一個修改，叫“一切為了您的滿意”，主要是想傳達一種至真至誠的態(tài)度。我們特別強調(diào)服務的細節(jié)。報紙送早送好只是基本的要求，能不能滿足不同客戶的不同的需求（也就是我們強調(diào)的服務的個性化），能不能把我們所要表達的態(tài)度傳遞出去，則更為重要。所以我們對我們服務的對象有諸多的承諾，對報攤主我們有8項承諾，對訂戶我們有9項承諾。比如可以“一報兩投”在全國我們可能是獨有的，就是客戶訂一份報，周一至周五送到辦公室，周六、周日送到家里；比如客戶打投訴電話后，兩小時內(nèi)我們一定有專人上門處理，而且要給客戶補償電話費；比如還有一項，我們的投遞員每天是一定要為訂戶提走門口的垃圾袋的。再比如，我們今年成立了讀者俱樂部，每一個會員的生日當天，我們是一定要送上一束鮮花的。

還有一點，就是一直以來我們非常努力，這一點也打動了無數(shù)的客戶。我們做市場的一個很大的秘訣就是我們比別人能吃苦，我們不討巧。“猴子不上樹，多敲幾遍鑼”，客戶不訂報，多跑幾趟腿，多做一些推介，多陪一些笑臉。我的體會，《南方都市報》和《新京報》發(fā)行成功最大的動因之一就是勤抓苦做，別人的征訂只抓一季，我們是抓365天，別人的零售人員把報紙送上攤之后就沒事了，我們天天賣報到天黑。我們的勤奮和執(zhí)著曾經(jīng)打動過無數(shù)的客戶，也一直感動著我們自己?！疤依畈谎裕伦猿甚琛?，只要長期堅持，很多人就會被感動。我們很多訂單都是客戶口口相傳，相互推薦的，我認為這就是最好的市場回報。

“不停折騰”

——靠影響力致勝

做報紙是經(jīng)營影響力，做報紙的發(fā)行更是直接經(jīng)營影響力?！缎戮﹫蟆返陌l(fā)行不僅僅是求量，我們求影響的擴散，我們求對品牌的支撐，我們求對企業(yè)精神的傳遞。

我們從不放過任何一次市場機會。節(jié)假日，重大新聞出街，重大體育賽事，重大廣告策劃，都是我們促銷推廣的時機。圣誕節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、五一國際勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)，我們都要固定出場;薩達姆被捕，倫敦地鐵爆炸我們都要緊急促銷；2004年男足亞洲杯、NBA來華，我們都是賽場外最賣力的助威者。

我們更通過促銷與推廣傳遞我們的愛心與責任。2004年夏天，《新京報》推出了尋找京城的農(nóng)民工子女的愛心助學活動，我們及時跟進，推出了愛心助學義賣，把兩天所得的全部報款捐給了青基會，然后又用這些款項在京城辦起了三個新京報希望工程班。今年我們又在暑期發(fā)起組織了新京報愛國主義教育暨暑期大學生社會實踐活動，為貧困大學生解決暑期就業(yè)問題。

就是靠這些“不停的折騰”，我們的影響力得以迅速提高。

市場競爭，應是各顯其能，市場最后也會大浪淘沙。我們堅持做自己認為正確的事情，同時我們堅信：誰是市場良性競爭規(guī)則的制造者和引領者，誰就會是最后的受益者。