求變圖存——《泰晤士報》的發(fā)展策略

曹　凱

《泰晤士報》創(chuàng)刊于1785年，是英國歷史最長、影響力最大的報紙，也是世界上最古老、最受尊敬的報紙之一，一向以消息準(zhǔn)確、社論嚴(yán)肅聞名。很長時間內(nèi)，該報的知名度一直較高，19世紀(jì)前期和中期是《泰晤士報》的黃金時代，當(dāng)時的美國總統(tǒng)林肯曾說，除密西西比河以外，他不知道有什么東西擁有像《泰晤士報》那樣強大的力量。然而，就象大英帝國盛極而衰一樣，該報的發(fā)展有高峰也有低谷，歷經(jīng)曲折。

進(jìn)入20世紀(jì)以后，該報逐漸落伍，處境窘困。1908年北巖爵士取得了該報的所有權(quán)，加以革新，使之重有起色。1922年北巖去世，報紙轉(zhuǎn)到阿斯特家族手中，1966年因財政困難又轉(zhuǎn)賣給國際報業(yè)集團(tuán)湯姆森。1981年，湯姆森之子不堪經(jīng)營不善帶來的巨大赤字，以1200萬英鎊將報紙賣給了澳大利亞報業(yè)巨頭默多克。

默多克接手的是一個負(fù)債累累，危機四伏的《泰晤士報》。英國共有10份全國性日報、10份全國性星期天報和1300多份地區(qū)性報紙。對于國土面積只有我國陜西省大，人口只有5800萬人的英國來講，報業(yè)的競爭異常激烈?！短┪钍繄蟆番F(xiàn)任主編湯姆森曾感嘆道：“英國特別是倫敦是世界上競爭最激烈的報業(yè)市場，這種競爭是割喉的。”由于廣播、電視，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，報紙的生存發(fā)展尤為艱難。據(jù)統(tǒng)計，最近5年，英國報紙的發(fā)行量總體上下降了1/5，這種趨勢還在持續(xù)當(dāng)中。

在困境面前，該報進(jìn)行了多方面的調(diào)整，積極參與報業(yè)競爭，重視市場推廣，業(yè)績令人刮目。對于一張報紙來說，一旦變得乏味就近乎死亡。默多克接手《泰晤士報》之后，為了抑制報紙下滑勢頭，向競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)，向市場爭奪讀者，《泰晤士報》開始利用新聞集團(tuán)強大的資本力量，施展商業(yè)手段，在編輯方針、經(jīng)營策略、人員管理等方面都做了較大調(diào)整。

欄目設(shè)置多元化

擴大報道范圍

為了照顧到不同年齡層次和不同文化背景的讀者，《泰晤士報》注意在嚴(yán)肅性和可讀性之間尋找平衡，欄目設(shè)置向多元化方向發(fā)展，更多地采用彩色報紙和大幅彩色照片，總體風(fēng)格進(jìn)一步軟化，對重要文章都要求“以跳動的文字抓住讀者”。

星期一到星期五的《泰晤士報》基本上由三個部分組成：第一板塊是新聞和評論，第二板塊是經(jīng)濟和體育，第三板塊為小報式樣的T2。T2是一個很重視視覺效果的雜志日刊，在西方很少見，推出這樣一種新型的副刊是一個巨大的挑戰(zhàn)。這樣做是為了讓《泰晤士報》在不破壞傳統(tǒng)的前提下更貼近時代，這是觀念上的一大挑戰(zhàn)，最終《泰晤士報》獲得了成功，該報的現(xiàn)任主編湯姆森就曾說到：“回顧這些變化，影響力最大的恐怕是增加Ｔ2版塊?！?/p>

另外周一、周二、周四、周五還出版不同主題的特刊。周一是運動特刊（以足球為主），周二是公共事務(wù)特刊，周四是招聘特刊，周五是房地產(chǎn)特刊。星期六是《泰晤士報》一周中發(fā)行最多的一天，發(fā)行量超出80萬份。當(dāng)天報紙的版面也最多，除了正常的新聞、評論板塊和經(jīng)濟、體育板塊外，還有金錢（涵蓋主要年度財政計劃問題、投資、股票）、旅游、健康、《眼睛》雜志（主要是家庭娛樂、電影和電視評論等）。

另外，該報擴大了報道范圍，在保持言論、頭版頭條，獨家新聞報道這些傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，社會新聞、體育、音樂和文學(xué)等內(nèi)容也明顯增加，目的在于適應(yīng)青少年讀者閱讀習(xí)慣的變化，吸引更多的年輕讀者。該報對星期六出版的報紙也進(jìn)行了較大改進(jìn)。改變的主要方向是，增加讀者喜聞樂見的休閑娛樂內(nèi)容，把電視節(jié)目預(yù)告、文化信息等熱門版從報紙中剝離出來，編成更漂亮的增刊夾在報紙中。1997年，惠特克羅夫特成為《泰晤士報》經(jīng)濟主編之后，顯著擴大了經(jīng)濟報道的范圍和版面，加強了《泰晤士報》對高端讀者市場的競爭力和影響力。英國報紙讀者調(diào)查協(xié)會的調(diào)查顯示，《泰晤士報》經(jīng)濟界讀者的數(shù)量高于其主要競爭對手《每日電訊報》，也高于以經(jīng)濟報道為主的《金融時報》。

價格戰(zhàn)贏得人氣

成功瘦身后來居上

默多克接手《泰晤士報》之后曾許諾在5年之內(nèi)實現(xiàn)贏利，但是，直到1993年，這份報紙還處于虧損狀態(tài)。自新聞集團(tuán)擺脫1990年底債務(wù)危機的陰影后，默多克便開始向自己的主要對手《每日電訊報》發(fā)起價格戰(zhàn)。

1993年9月，《泰晤士報》開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士。1993年12月，《泰晤士報》的發(fā)行量上升了24％，達(dá)到43.9萬份。1994年6月局面出現(xiàn)了新變化，自從1940年發(fā)行量上升到100萬份以上從來沒有再降下來的《每日電訊報》突然發(fā)現(xiàn)，他們的報紙銷量落到了100萬份以下，而此時的《泰晤士報》已經(jīng)早早超過《衛(wèi)報》和《獨立報》，發(fā)行量攀升到了51.5萬份。

迫于《泰晤士報》的壓力，《每日電訊報》在1994年6月23日開始降價，把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報》宣布繼續(xù)降價，降到20便士。到1995年1月，雙方價格都下降到5便士，相當(dāng)于原來報價的1／10左右。《每日電訊報》發(fā)行量上升到102萬份，而《泰晤士報》達(dá)到了57萬份。

在達(dá)到初步的效果后，處于成本的考慮，1995年7月，《泰晤士報》把報價提高到25便士，《每日電訊報》隨后也把報價提高到25便士。到1996年底的時候，兩份報紙的價格又回到了價格競爭之前的水平。1997年《泰晤士報》發(fā)行量達(dá)到79.2萬份，而《每日電訊報》則是109.8萬份?！短┪钍繄蟆吠ㄟ^價格戰(zhàn)，牢牢把握了競爭的主動權(quán)，降低報價雖然使單份報紙發(fā)行收入減少，但是由于發(fā)行量翻番，發(fā)行總收入并沒有減少很多。而且該報發(fā)行量的變化吸引了廣告客商的注意，廣告投放量大增，廣告收入也隨之增長了約３倍，降價充分發(fā)揮了傳媒資本的優(yōu)勢，達(dá)到了預(yù)期的目的。

報紙的小報化是大勢所趨，根據(jù)INMA（國際報業(yè)營銷協(xié)會）的統(tǒng)計，在澳洲、南美、西歐、北歐近30個國家和地區(qū)，全國發(fā)行的報紙中半數(shù)以上是小開張的。INMA預(yù)測，到2006年，中國、俄羅斯、東歐和新西蘭等國也將加入這一行列。這一趨勢和城市化的進(jìn)程緊密相連。交通的發(fā)達(dá)令地鐵報應(yīng)運而生，在英國，主要集中在倫敦、曼城，供免費取閱的《地鐵報》發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到了500萬份。小報便于攜帶、閱讀以及其強調(diào)個性化的新聞處理毫無疑問是它的強項。率先于2003年9月試行“一張報紙，兩種樣式”的《獨立報》2004年5月發(fā)行同比增長20％，實現(xiàn)了連續(xù)9個月的持續(xù)攀升。在《獨立報》非凡業(yè)績的鼓舞下，《泰晤士報》也緊隨其后，開始了小報化的改革。

2003年11月26日，《泰晤士報》宣布了一項重大改革措施，改變了218年以來的傳統(tǒng)，推出版面比一般報紙小一半的小開本以吸引那些乘坐地鐵和公共汽車的上班族。根據(jù)英國報刊發(fā)行稽核局公布的數(shù)字，《泰晤士報》小報版推出后的第一個月即12月份，該報的發(fā)行量是63.6萬份，比上月增長2.29％。與《獨立報》相比，《泰晤士報》的小報版本有兩個不同：一是T2板塊在小報版本的《泰晤士報》中仍獨立成疊，繼續(xù)保留一種給讀者“加值”的印象；二是《泰晤士報》小報版本的編輯手法更為靈活，在照片、色彩的運用上更為大膽。該報主編湯姆森說：“雖然緊湊型的《泰晤士報》是小報格式，但它和一般意義上的小報有本質(zhì)的區(qū)別，它是用一種新的形式來展現(xiàn)大報的內(nèi)容和價值。卓越的編輯質(zhì)量和是我們所有工作的基礎(chǔ)，不管報紙的形狀如何，它都將是一份專業(yè)的、高尚的、充滿激情的報紙?！?/p>

而從今年9月12日起，《泰晤士報》的日常版定價提高為為60便士，與英國倫敦的其他兩份全國性大報：《每日電訊報》、《衛(wèi)報》的售價一樣，比《獨立報》便宜5便士?！短┪钍繄蟆返陌l(fā)言人聲稱，此次漲價是“長期價格戰(zhàn)的一個部分”。

大膽用人

澳籍總編輯執(zhí)掌泰晤士報

在內(nèi)部人員管理上，《泰晤士報》出現(xiàn)了年輕化和國際化的趨勢，改變了以往單純從本國其他報紙招聘記者、編輯的做法，適當(dāng)向綜合大學(xué)或新聞學(xué)院的畢業(yè)生敞開幸運之門。新人進(jìn)報社后一般試用一、兩年，然后正式簽約。其中表現(xiàn)出色的則被派往國外的３０多個記者站。另外，也開始招聘非英國籍的編輯、記者，比如目前常駐中國的記者郭橄農(nóng)就讀于牛津大學(xué)，但出生于德國。

現(xiàn)任總編輯湯姆森生于1961年，是《泰晤士報》217年以來的第一位非英國籍總編輯，他曾任《金融時報》美國版主編，湯姆森到美國赴任之前，《金融時報》在美國還不為人知；五年后，美國人都想要知道《金融時報》做了什么報道。正是這樣非凡的開拓能力讓默多克不拘一格，2002年大膽聘用年僅41歲的湯姆森出任這份百年老報的總編輯。湯姆森也沒有辜負(fù)默多克的信任。上任后，湯姆森對報紙進(jìn)行了多方面的改革。報紙的第一板塊（新聞和評論板塊）有了更多的包裝，國際新聞和經(jīng)濟新聞的比重也加大了。報紙還新增了一些板塊，如周一的足球特刊、周二的公共事務(wù)特刊，周五的房地產(chǎn)板塊，T2板塊也得到了重新設(shè)計，反響都不錯。他還審時度勢，對《泰晤士報》進(jìn)行了小報化改革，使得報紙的發(fā)行量和影響力大增。

提高服務(wù)意識

加大品牌推廣力度

讀者是報紙的上帝，只有增強報紙的服務(wù)性和可讀性，提高報紙對讀者的親和力，讀者才會接受它，喜歡它，報紙也才能增強影響力，獲得長足的發(fā)展。湯姆森到《泰晤士報》后做的第一件大事就是加強了導(dǎo)讀，方便讀者瀏覽自己關(guān)注的信息。目前《泰晤士報》的導(dǎo)讀非常細(xì)致，主要由三部分組成：一是在頭版報頭上方，以5公分左右高的通欄版面對當(dāng)天報紙的2至3條獨家新聞進(jìn)行導(dǎo)讀，并配有彩照。在一版的右下方還有一個“INSIDE”欄目，對當(dāng)天報紙內(nèi)頁的一些重點文章進(jìn)行簡單介紹。二是在第二版左側(cè)以兩欄到底的版面，對當(dāng)天報紙各個板塊及當(dāng)天報紙網(wǎng)站的重要文章進(jìn)行導(dǎo)讀。三是在各板塊的封面對本板塊的內(nèi)容進(jìn)行更詳盡的導(dǎo)讀。一目了然，讀者可以方便的找到自己感興趣的信息。

此外，《泰晤士報》近年來還增加了許多直接為讀者服務(wù)的內(nèi)容。如每天的天氣，出行信息，廣播電視節(jié)目信息，以及周末的游玩指南等。在行文風(fēng)格上，也一改過去的嚴(yán)肅，變得更加通俗，輕松。即使是經(jīng)濟新聞，也更加貼近老百姓的生活。

盡管《泰晤士報》是百年老報，知名度和聲譽都很好，但是該報每年還是投入巨資，通過廣告，主辦或贊助各種公益活動來吸引讀者的注意力、提高報紙品牌的美譽度和社會認(rèn)知度。該報每年用于報紙品牌宣傳、市場推廣的花費達(dá)2500萬英鎊（約合人民幣3.13億元），而且方式不一，花樣繁多。

最直接的手段就是在電視、報刊等媒體上播發(fā)制作精良的廣告，進(jìn)一步塑造《泰晤士報》這個品牌，宣傳報紙的插刊、增刊，或者介紹報紙的某一篇重點報道、報紙的某項特殊活動。另外他們也在街頭路旁樹立戶外廣告牌，在重要風(fēng)景名勝地巧做廣告。格林威治天文臺舉世聞名，是東西經(jīng)度的分界線，也是倫敦游人云集的著名旅游點?！短┪钍繄蟆吩诖司栀Y制作了10米長的玻璃鋼子午線，線上標(biāo)明世界主要城市經(jīng)度，刻有報社名字的兩塊銅牌鑲嵌在子午線的兩側(cè)，玻璃鋼下面的電子屏幕則滾動播報該報當(dāng)日新聞提要。2001年，該報還邀請著名女影星費伊·里普萊（Fay Ripley）作為形象代言人，以改變讀者對于《泰晤士報》嚴(yán)肅刻板的印象，塑造“現(xiàn)代的、詼諧的、有趣的”新形象。

《泰晤士報》也贊助公益活動，借此擴大報紙的美譽度。贊助的對象很多，或許是一項體育比賽、一場文藝演出，也可能是一部電影、一臺電視節(jié)目。例如，1996年，該報贊助了在倫敦大英博物館舉辦的名為“中國的奧秘”的展覽。

事實證明，該報編輯方針，報道內(nèi)容，發(fā)行策略等方面的調(diào)整，成為其發(fā)行量飚升、報紙影響力擴大的有效措施。從《泰晤士報》200多年的歷史也可以看出，調(diào)整創(chuàng)新就是戰(zhàn)勝對手、獲得自身發(fā)展的最好武器，從創(chuàng)始人約翰·沃爾特的輝煌發(fā)家史到北巖爵士全力革新帶領(lǐng)《泰晤士報》東山再起，再到今天默多克領(lǐng)導(dǎo)下的新一代報人與時俱進(jìn)，讓老報重現(xiàn)生機，無不讓人感到變革的力量。“變則通，通則久”，中國的報人也許應(yīng)該從《泰晤士報》的求變圖存中得到些啟示。