誰(shuí)是你最理想的品牌代言人

2001年，法國(guó)著名品牌Chanel聘請(qǐng)美籍華人女歌手李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言人，沒想到卻惹來一群向來支持Chanel的香港上流社會(huì)名媛不滿，認(rèn)為李玟的形象與Chanel這樣一個(gè)以走高貴路線的品牌不相配。

身為Chanel珠寶全世界五大VIP之一的香港藝人寶詠琴接受香港媒體采訪時(shí)說:“也許Chanel有信心能將李玟好好包裝，可是我覺得李玟一直以來的形象，包括形象包裝，都很年輕，就算Chanel走年輕路線，也都好優(yōu)雅。李玟我的感覺比較像英國(guó)辣妹，應(yīng)該穿DKNY或D&G的牌子比較適合。”

香港知名設(shè)計(jì)師文麗賢發(fā)表評(píng)論說:“我不知道Chanel是不是想改走年輕路線，但無(wú)論如何，Chanel建立近百年形象，都是高貴淑女路線，李嘉欣、劉嘉玲、關(guān)之琳，任何一個(gè)都比李玟更適合做Chanel代言人，她們形象也好年輕啊，但又夠高貴。我建議Chanel愈快換人愈好，這樣對(duì)Chanel和李玟都是好的?！?/p>

同是法國(guó)著名品牌，Louis Vuitton當(dāng)年則請(qǐng)王菲為其拍攝品牌廣告照，時(shí)至今日，依然有不少人為那一輯獨(dú)具東方魅力的照片津津樂道。而自此以后，王菲頻頻代言各大服裝品牌，而從這些品牌的設(shè)計(jì)上，也明顯可以找到王菲的風(fēng)格，大眾對(duì)此非常歡迎，對(duì)這些品牌奉若神明?？梢哉f，王菲與這些品牌的個(gè)性互相吻合，對(duì)這些品牌產(chǎn)生了推動(dòng)力和正面影響。

同是找明星代言奢侈消費(fèi)品品牌，為什么效果會(huì)如此不同呢？明星代言產(chǎn)品，其名人效應(yīng)是毋庸置疑的，但是其名人效應(yīng)是不是一定能起到正面的效果呢？其實(shí)，明星做廣告代言人能否成功，首先要看這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)人群是否符合明星的個(gè)性特點(diǎn)。如果選擇明星沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，就會(huì)讓明星代言的作用大打折扣。如果明星選擇得不好，還會(huì)招惹部分消費(fèi)群，甚至失去一部分消費(fèi)者。

此次新營(yíng)銷雜志社、智道、搜狐網(wǎng)、共同策劃和實(shí)施的“明星資產(chǎn)價(jià)值”研究，在網(wǎng)上隨機(jī)調(diào)查了5000位被訪者，讓消費(fèi)者選出明星在他們心中最適合代言的品類。然后我們通過一種多元相依變量統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)──對(duì)應(yīng)分析方法（Correspondence Analysis）對(duì)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在對(duì)應(yīng)分析中，特征相似的類別會(huì)聚集到一起，差異很大的類別會(huì)相距較遠(yuǎn)。使用這種分析技術(shù)，可以揭示同一明星代言不同品類的表現(xiàn)差異，以及不同明星代言各個(gè)品類之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。下圖是對(duì)應(yīng)分析的結(jié)果，它形象地把各明星和他們適合代言的品類用坐標(biāo)圖示表示出來。藍(lán)色點(diǎn)代表明星，綠色點(diǎn)表示品類。

看完上圖以后，我們當(dāng)然急不及待地想驗(yàn)證一下消費(fèi)者對(duì)上文提到的王菲和李紋代言奢侈消費(fèi)品的喜好程度是怎樣的。果然不出所料，沒有人比王菲離奢侈品更近！也就是說，消費(fèi)者認(rèn)為王菲就是奢侈品最適合的代言人。再看一下旁邊的其他女星，分別是鐘麗緹、關(guān)之琳、張曼玉、陳慧琳、劉嘉玲，果然每一個(gè)都是成熟優(yōu)雅的大美人，與奢侈品品牌形象相當(dāng)吻合。回頭看看飽受非議的李玟，我們發(fā)現(xiàn)她的確比上述女明星離奢侈品的相對(duì)距離都要遠(yuǎn)?？磥韽V大消費(fèi)者和香港知名設(shè)計(jì)師文麗賢的態(tài)度是相當(dāng)一致的。

名車美酒最好的搭配莫過于華裳麗影，看來消費(fèi)者還是深明此道的。他們認(rèn)為最適合代言汽車和服裝的明星分別是章子怡、王菲、舒琪、李冰冰，最適合當(dāng)酒類代言人的為劉嘉玲、張曼玉、楊采妮。

我們?cè)賮砜纯匆蝗耗贻p可愛的超級(jí)女星，消費(fèi)者覺得她們適合代言什么產(chǎn)品呢？蒙牛酸酸乳造就了超級(jí)女聲的神話，人們看到超級(jí)女聲自然就想起了蒙牛酸酸乳。從圖中可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為超級(jí)女聲最適合代言的品類非食品飲料莫屬了。除此以外，網(wǎng)絡(luò)游戲的廠家可以考慮找周筆暢和何潔當(dāng)代言人，看來消費(fèi)者對(duì)此還是相當(dāng)喜歡的。至于張靚影和李宇春，向IT數(shù)碼產(chǎn)品代言人進(jìn)軍吧！除了超級(jí)女聲，可別忘了一大群已經(jīng)大紅大紫的年輕活力女星，S.H.E.、Twins、張韶涵、孫燕姿，她們都是網(wǎng)絡(luò)游戲以及飲料食品代言人的很好選擇。S.H.E代言的可口可樂廣告大獲好評(píng)就是一個(gè)最好的證明。

接下來得看看大陸的當(dāng)家花旦在消費(fèi)者心中又適合代言什么產(chǎn)品，李湘、寧?kù)o、孫悅、鞏俐被消費(fèi)者認(rèn)為是合適的家電產(chǎn)品代言人，郭晶晶、王楠、羅雪娟等奧運(yùn)冠軍則比較適合代言醫(yī)藥保健品。