富士達(dá)扶梯戰(zhàn)略營(yíng)銷方案

以北京申辦奧運(yùn)會(huì)和上海申辦世博會(huì)為契機(jī)，中國(guó)迎來了城市建設(shè)的新高潮，房地產(chǎn)行業(yè)不但在數(shù)量方面大干快上，在品質(zhì)方面也迅速提升──主題概念與現(xiàn)代風(fēng)格大行其道。主題概念蔚為大觀，親水概念、健康概念、休閑概念、陽光概念、生態(tài)樓盤等等；現(xiàn)代風(fēng)格多種多樣，寒冷中簡(jiǎn)潔厚實(shí)的北歐風(fēng)格、大海邊熱情搖曳的澳洲風(fēng)格、綠樹掩映的美利堅(jiān)風(fēng)格、小橋流水亭榭花木的中國(guó)園林風(fēng)格、秦磚漢瓦黃鐘大呂的中國(guó)新古典風(fēng)格等等，構(gòu)成城市華采樂章的這些凝固藝術(shù)無不大氣、內(nèi)斂、彰顯個(gè)性。

與房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)云激蕩相比，扶梯行業(yè)可謂波瀾不驚。扶梯產(chǎn)品幾近千人一面，幾乎雷同的扶梯無法與概念迥異、各具風(fēng)情的建筑自然和諧。這些厚重有余甚至略顯土氣、呆板的扶梯與追求個(gè)性的時(shí)代精神極不相稱，我們仿佛又回到了改革開放前的中國(guó)全民清一色的中山裝、列寧服、綠軍裝。所有廠家均專注于扶梯的實(shí)用功能屬性，無任何廠家挖掘或者洞察扶梯的其他屬性。

成就大業(yè)的房地產(chǎn)先鋒從不墨守成規(guī)，他們總是與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新。固守傳統(tǒng)的自動(dòng)扶梯行業(yè)恍若隔世、亟待變革……

加入WTO以后，中國(guó)近年的城市化進(jìn)程使賣場(chǎng)異軍突起、井噴式發(fā)展，幅員遼闊的二線城市和三線城市需要大量中低檔次的經(jīng)濟(jì)型扶梯。奧的斯、訊達(dá)為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，推出經(jīng)濟(jì)型扶梯；中國(guó)民營(yíng)企業(yè)也加入到激烈甚至慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中?？梢哉f，21世紀(jì)初中國(guó)扶梯行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，基本上是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

SWOT分析

哈佛安德魯斯（Andrews）教授1971年提出了SWOT（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅）分析框架，成為競(jìng)爭(zhēng)分析最常用的方法之一。運(yùn)用SWOT法進(jìn)行選擇分析，就是首先分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）與劣勢(shì)(Weakness)、外部機(jī)會(huì)(Opportunity)與威脅(Threat)，運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，有利于人們對(duì)所處情境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究，有助于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃。

劣勢(shì):作為世界八大電梯廠商之一，與另外世界七大電梯廠商相比【歐美:美國(guó)奧的斯OTIS（1984年）、瑞士迅達(dá)SCHINDLER（1980年）、芬蘭通力KONE（1996年）、德國(guó)蒂森THYSSEN（1996年）；日本:三菱（1987年）、廣州日立（1996年）、東芝（1995年）】，富士達(dá)扶梯2002年進(jìn)入中國(guó)，主要服務(wù)于中高端市場(chǎng)，雖然在國(guó)外有許多知名業(yè)績(jī)，但終究因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，所以在市場(chǎng)占有率、大眾品牌知名度方面沒有優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)廠家均同時(shí)生產(chǎn)電梯與扶梯，扶梯只占其很小部分的生產(chǎn)額，它們同時(shí)還制造同一品牌的多種電器或工業(yè)產(chǎn)品。富士達(dá)于1948年創(chuàng)業(yè)，專注于電梯和扶梯制造。50多年來，以很多為業(yè)界所稱道的創(chuàng)新技術(shù)及卓而不群的品質(zhì)贏得了世界性聲譽(yù)，被公認(rèn)為國(guó)際電梯專家。

從專業(yè)性上說，富士達(dá)只專注于電梯制造，上海華升富士達(dá)扶梯有限公司是富士達(dá)集團(tuán)第12家具有全球戰(zhàn)略意義的核心企業(yè)，是富士達(dá)集團(tuán)的“扶梯世界工廠”，是中國(guó)目前唯一一家只定位于自動(dòng)扶梯的專業(yè)合資廠商，這既符合戰(zhàn)略大師波特(Michaelporter)的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，更是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)宣傳空隙。

從技術(shù)特點(diǎn)上說，GS8000系列自動(dòng)扶梯充分考慮建筑物風(fēng)格，擁有時(shí)尚新穎的外觀、個(gè)性化的選擇，傳承日本風(fēng)格的“精美、小巧、細(xì)微處別致”，兼顧歐美風(fēng)格的“莊重、大氣”，融匯“自然和諧、天人合一”的東方神韻，形成了自己獨(dú)特的“人性化、個(gè)性化”的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)風(fēng)格。

從產(chǎn)品特點(diǎn)上說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則是：專注成就專業(yè)與產(chǎn)品創(chuàng)新。富士達(dá)GS8000系列自動(dòng)扶梯初步構(gòu)想始于數(shù)年前，富士達(dá)集團(tuán)社長(zhǎng)內(nèi)山高一先生倡議：創(chuàng)造一款富士達(dá)之全球標(biāo)準(zhǔn)（Global Standard，簡(jiǎn)稱GS）的國(guó)際化產(chǎn)品。

于是富士達(dá)率先從設(shè)計(jì)、制造、安裝等方面對(duì)傳統(tǒng)扶梯進(jìn)行全方位創(chuàng)新，工廠完全日式管理，日本富士達(dá)派出專家，全程進(jìn)行質(zhì)量控制。2002年以來，53%的出口份額，證明其擁有國(guó)際化的品質(zhì)與安全。在扶梯工業(yè)的發(fā)展道路上，富士達(dá)在扶梯的外觀、安全、平穩(wěn)、靜音等方面取得了突破性進(jìn)展，相對(duì)美國(guó)、歐洲、日本廠家的其他型號(hào)扶梯產(chǎn)品，GS8000系列產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，傲視同儕。

綜上分析，使我們看清了富士達(dá)扶梯在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)：

專業(yè)廠家，專業(yè)品質(zhì)；日本技術(shù)，全球標(biāo)準(zhǔn)。

細(xì)分市場(chǎng)空白：獨(dú)一無二的優(yōu)美外形，充分考慮建筑物特點(diǎn)，營(yíng)造自然和諧的整體。

基于以上分析，我們確立了以下戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)：

重新界定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品牌區(qū)分。

洞察客戶需求，締造細(xì)分市場(chǎng)。

打破產(chǎn)業(yè)格局，提升企業(yè)地位。

營(yíng)銷觀念愿景，打造戰(zhàn)略聯(lián)盟。

營(yíng)銷推廣策略

中國(guó)持續(xù)快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)給扶梯行業(yè)創(chuàng)造了難得的商機(jī)。2002年至2004年中國(guó)扶梯市場(chǎng)需求翻了一番，達(dá)到年需求2萬臺(tái)，占世界扶梯市場(chǎng)總量的60%。一方面是巨大的市場(chǎng)需求，另一方面是人們?cè)絹碓礁叩纳钇焚|(zhì)追求。千篇一律、呆板的產(chǎn)品已經(jīng)無法適應(yīng)人們對(duì)更高生活品質(zhì)的追求，市場(chǎng)已經(jīng)成熟，亟待能調(diào)和這一矛盾的產(chǎn)品出現(xiàn)。

我們把目標(biāo)人群按重要程度依次定為房地產(chǎn)開發(fā)商、使用者（商鋪?zhàn)庥谜撸?、乘坐者（消費(fèi)者）。首先房地產(chǎn)開發(fā)商有購(gòu)買產(chǎn)品的需求和決策權(quán)。根據(jù)上海博納公司的市場(chǎng)調(diào)研，房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)者的年齡層次分布最多的為1955年～1975年出生，也就是30歲之50歲之間的人群。他們?cè)谥袊?guó)古今交融、中外文化夾雜的文化背景里追求商機(jī)，開發(fā)出各式時(shí)尚、獨(dú)特、人性化的建筑，并尋求在質(zhì)量、樣式、價(jià)格上都與之匹配的配套設(shè)施。

開發(fā)商對(duì)扶梯功能的需求

使用者對(duì)扶梯功能的需求

乘用者對(duì)扶梯功能的需求

綜合分析

開發(fā)商比較注重產(chǎn)品價(jià)格和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成本；使用者更注重產(chǎn)品的安全性和運(yùn)營(yíng)效率；乘坐者作為普通消費(fèi)者，希望在消費(fèi)過程中周圍的環(huán)境能給予他們美的享受，所以他們對(duì)舒適度和和諧建筑都有更高要求。

綜合分析三類目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能需求，扶梯能否和諧建筑、構(gòu)造優(yōu)美環(huán)境是一個(gè)共同的需求，而且占有比較大的比例。

面對(duì)市場(chǎng)和顧客需求，面對(duì)扶梯行業(yè)變革、發(fā)展契機(jī)，我們經(jīng)過反復(fù)調(diào)研和討論，得出幾點(diǎn)共識(shí)：

扶梯在行之實(shí)用功能層面已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。在20世紀(jì)90年代，各競(jìng)爭(zhēng)廠家尚有品質(zhì)的細(xì)微差別。進(jìn)入21世紀(jì)，所有廠商在品質(zhì)層面、功能層面幾無差別。用戶也不認(rèn)同廠家的差別化宣傳。

但房產(chǎn)開發(fā)商需要的不僅僅是能提供行之功能的工業(yè)產(chǎn)品，更需要這款工業(yè)產(chǎn)品與建筑和諧，融入建筑，成為建筑中流動(dòng)的景觀。

根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，定位于“景觀”二字，強(qiáng)化細(xì)分產(chǎn)品“景觀扶梯”。

■產(chǎn)品策略：引入時(shí)尚設(shè)計(jì)

富士達(dá)第一次為扶梯業(yè)引入了時(shí)尚設(shè)計(jì) 摒棄了傳統(tǒng)扶梯刀劈般的垂直式入口立面，重新設(shè)計(jì)流線型圓潤(rùn)飽滿的造型，賦予扶梯以靈性與親和力，使扶梯外觀華麗優(yōu)雅、雍容華貴、恢宏莊重、盡顯大家風(fēng)范，更彰顯建筑物之尊貴與氣派。不僅有傳統(tǒng)扶梯的實(shí)用功能，更兼具裝飾功能，成為建筑中一道優(yōu)美靚麗的風(fēng)景，扶梯與建筑交相輝映。

強(qiáng)調(diào)富士達(dá)扶梯的優(yōu)勢(shì)專業(yè)廠家，專業(yè)品質(zhì)；日本技術(shù)，全球標(biāo)準(zhǔn)。

■價(jià)格策略：提升品位保持較高價(jià)位

如前所述，富士達(dá)進(jìn)入中國(guó)比較晚，大眾知名度較低。為提升市場(chǎng)占有率，一般的出牌邏輯是，價(jià)格應(yīng)比作為領(lǐng)跑者的第一集團(tuán)稍低，以進(jìn)攻姿態(tài)搶占市場(chǎng)。

但是，作為景觀化的工業(yè)產(chǎn)品，品牌形象就是為建筑提升品位，是追求生活品質(zhì)人群的最佳選擇，是高檔樓宇的最佳配套設(shè)施。所以富士達(dá)扶梯的最終定價(jià)是與第一集團(tuán)的價(jià)格相比略高。

奧的斯、迅達(dá)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)推出經(jīng)濟(jì)型低價(jià)格扶梯；中國(guó)民營(yíng)企業(yè)也加入到激烈甚至慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中。

相反，富士達(dá)扶梯不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格壓力下通過引導(dǎo)客戶關(guān)心的訴求進(jìn)行提升。可以說，富士達(dá)景觀扶梯始終以從容的姿態(tài)占領(lǐng)著細(xì)分市場(chǎng)，維護(hù)了品牌形象，體現(xiàn)了品牌價(jià)值。

■渠道策略：改革與前進(jìn)

國(guó)外：按照“日本、東亞、南亞、美洲、歐洲”分為五極，彼此間業(yè)務(wù)滲透，資源共享，共同對(duì)快速擴(kuò)張做出反應(yīng)，拓展全球業(yè)務(wù)。富士達(dá)在全世界有12家工廠，均只生產(chǎn)電梯，它們的扶梯統(tǒng)一由上海富士達(dá)供貨，上海富士達(dá)是富士達(dá)集團(tuán)的扶梯世界工廠。

國(guó)內(nèi)：全國(guó)設(shè)置4個(gè)分公司（北京、上海、沈陽、廣州）、6個(gè)辦事處（大連、青島、南京、武漢、福州、重慶），由此為中心在各自區(qū)域?qū)嵭写礓N售，并同時(shí)展開活動(dòng)，形成一個(gè)有序、通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)。

■整合傳播

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均在強(qiáng)調(diào)扶梯的實(shí)用功能屬性，而沒有突出扶梯的其他屬性。在富士達(dá)看來:扶梯是建筑凝固藝術(shù)中的流動(dòng)景觀;扶梯要融入建筑、烘托建筑、提升建筑，它體現(xiàn)的是一種和諧的價(jià)值觀。

因此，我們把廣告語Slogan定為：景觀扶梯，行景合一，風(fēng)升景起。

我們的目標(biāo)顧客群及其特點(diǎn)為：

·新富與中產(chǎn)；

·30歲～50歲男性為主；

·自信，一切盡在掌握；

·不滿足現(xiàn)狀，為更大的成功奮斗;

·包容心、責(zé)任心、進(jìn)取心，既中庸又偏執(zhí)；

·尊重自然和過去，既吸收西方現(xiàn)代思想也傳統(tǒng)懷舊；

·像西方人一樣高效率地拼命工作，像東方人一樣詩(shī)意地棲居；

·工作在車水馬龍的中央商務(wù)區(qū)CBD，居住在空氣清新、綠意盎然的郊外;

·三高：高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度；四有：有房、有車、有錢、有閑；對(duì)新鮮事物熱情洋溢。

他們希望為他們開發(fā)的房產(chǎn)傾力打造的扶梯產(chǎn)品：

·用于商務(wù)，性價(jià)比高且運(yùn)營(yíng)效率高，要本土化的國(guó)際品牌；

·用于景觀，契合房地產(chǎn)“以個(gè)性化”打造“無競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”。

為了推出獨(dú)具個(gè)性的GS8000景觀系列產(chǎn)品，打破人們對(duì)自動(dòng)扶梯只提供行之功能的固有思維，讓人們根據(jù)不同的建筑選擇更具個(gè)性的扶梯產(chǎn)品，我們還做了不同類型廣告的投放：

平面廣告投放：企業(yè)介紹樣本、產(chǎn)品介紹樣本（中、英、西班牙文）；

多媒體信息技術(shù)廣告:多媒體宣傳光盤、企業(yè)CD片宣傳；

將廣告語納入企業(yè)VI視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，在各個(gè)事務(wù)用品上及銷售資料方面反復(fù)強(qiáng)化；

戶外廣告：北京首都機(jī)場(chǎng)，上海虹橋機(jī)場(chǎng)，并在天津、重慶、廣州、沈陽、武漢、南京、長(zhǎng)春、昆明、杭州等城市同時(shí)投放戶外廣告；

舉行推廣活動(dòng)和大型展覽會(huì)：參展電梯展覽會(huì)，開展以代理商為主的銷售培訓(xùn)活動(dòng)；

制作專門的營(yíng)銷手冊(cè)，制作標(biāo)準(zhǔn)的投標(biāo)文件。

超越競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)代營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒（Philip Kotler）在他的《營(yíng)銷新論》中談到：“21世紀(jì)的企業(yè)，必須進(jìn)行三個(gè)轉(zhuǎn)變：其一，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡臓I(yíng)銷模式，即先產(chǎn)后銷變?yōu)橄雀袘?yīng)后回應(yīng)；其二，從規(guī)模更大和變得更好轉(zhuǎn)變?yōu)樗俣雀旌妥兊门c眾不同；其三，競(jìng)爭(zhēng)不是存在于企業(yè)之間而是存在于合作網(wǎng)絡(luò)之間?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)的最高階段是避開競(jìng)爭(zhēng)，避開市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品單一的功能訴求，避開低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，這種營(yíng)銷策略也暗合中國(guó)的傳統(tǒng)文化：天人合一。中國(guó)人崇尚“天人合一”，講究“天時(shí)、地利、人和”（《孟子》），“人法地，地法天，天法道，道法自然”（《老子》），因人成事，因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)，順應(yīng)自然，師法自然，取乎自然，與自然相通相依，協(xié)調(diào)一致，和諧共處，具有樸素的“人與自然和諧發(fā)展”的思想。

當(dāng)代詩(shī)人卞之琳在詩(shī)篇《斷章》中寫道：

你站在橋上看風(fēng)景，

看風(fēng)景的人在樓上看你。

明月裝飾了你的窗子，

你裝飾了別人的夢(mèng)。

行景合一的概念，正是利用這種物我兩忘、景物相互依存、相互平衡的哲理，一反工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的專業(yè)與只談技術(shù)的冷漠，引起所有中國(guó)人的情感共鳴。

順天應(yīng)時(shí)，富士達(dá)把握中國(guó)市場(chǎng)脈動(dòng)，調(diào)研與洞察、科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，以產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新。正應(yīng)了當(dāng)代定位大師杰克·特勞特(JackTrout)那句話：“第一比更好更重要?！痹诜鎏菪袠I(yè)已經(jīng)發(fā)展到?jīng)]有哪家實(shí)質(zhì)上更好的情況下，富士達(dá)扶梯第一個(gè)推出“景觀”概念，在行業(yè)內(nèi)先入為主地建立了與其他品牌的區(qū)隔。

競(jìng)爭(zhēng)廠家全部在低價(jià)格、節(jié)能、節(jié)省空間、安全、平穩(wěn)、舒適等傳統(tǒng)的功能要素上做文章。富士達(dá)景觀系列產(chǎn)品首創(chuàng)“景觀”概念，細(xì)分了追求優(yōu)美環(huán)境的目標(biāo)顧客群，成為高品質(zhì)、高追求人群的首選產(chǎn)品，富士達(dá)扶梯由此成為“景觀”細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。從2002年到2005年，中國(guó)扶梯行業(yè)產(chǎn)量整整翻了一番，而富士達(dá)扶梯4年間的產(chǎn)量以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，用3～4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了第一集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)廠家7～10年才能取得的業(yè)績(jī)。富士達(dá)扶梯以闖入者的身份，直接挺進(jìn)行業(yè)第一集團(tuán)。

同時(shí)，景觀扶梯的推出，也使我們?cè)跔I(yíng)銷觀念上獲得很大認(rèn)同的愿景，富士達(dá)扶梯因此獲得了價(jià)值鏈上所有參與方的認(rèn)同與欣賞。無論是房產(chǎn)開發(fā)商、銷售代理商，還是零部件供應(yīng)商，均在這一觀念愿景下，唯富士達(dá)扶梯馬首是瞻。

房產(chǎn)開發(fā)公司和集團(tuán)企業(yè)，紛紛與富士達(dá)扶梯簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，國(guó)內(nèi)的著名企業(yè)有大連萬達(dá)集團(tuán)、北京天鴻集團(tuán)、北京SOHO集團(tuán)、上海仲盛集團(tuán)、上海置業(yè)集團(tuán)、上海中邦集團(tuán)、國(guó)美集團(tuán)、蘇寧集團(tuán)、天安集團(tuán)等，國(guó)外的著名企業(yè)有世界酒店巨子萬豪集團(tuán)(Marriott)、全球最大家居零售商瑞典宜家(IKEA)等。可以說，富士達(dá)扶梯不僅在短時(shí)間內(nèi)迅速傲立潮頭，而且獲得了未來進(jìn)一步可持續(xù)發(fā)展的極大空間。

上游零部件供應(yīng)商，也對(duì)富士達(dá)扶梯非?？春茫麄?cè)敢庖宰顑?yōu)惠的價(jià)格與富士達(dá)扶梯建立長(zhǎng)期的共存共榮、共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

(本案例獲第三屆杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)）