迪斯尼押寶中國市場

弗　蘭

最近幾個月，美國迪斯尼公司(以下簡稱迪斯尼)CEO羅伯特·艾格的身影在中國頻繁出現(xiàn)有時在香港視察迪斯尼樂園的工程進(jìn)度，有時在上海觀看NBA在中國舉辦的比賽，有時又在北京與中國政府官員會面。當(dāng)艾格與媒體談起中國時，中國的人均收入、互聯(lián)網(wǎng)普及率、手機(jī)和有線電視普及率等等，他會一一道來，一點(diǎn)也不生疏。甚至，他“威脅”迪斯尼所有的高層管理人員說：“如果我從中國出差了解到的情況，比你們這些總部管理中國業(yè)務(wù)的人還要多的話，那你們就有麻煩了?！?/p>

顯而易見，艾格迫切地想把迪斯尼這個魔幻王國帶到有著悠久歷史的中國。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，雖然迪斯尼擁有這個世界上最受歡迎的卡通人物，但它還不能算是一個真正意義上的全球化公司，2004年，迪斯尼美國本土以外的銷售額只占其總銷售額的兩成，而真正全球化的跨國公司，比如可口可樂，其海外銷售額為其總銷售額的6成以上。

海外拓展的兩大教訓(xùn)

可見，迪斯尼的海外拓展之路并不平坦。

以迪斯尼各項業(yè)務(wù)中最具影響力的迪斯尼樂園來說，在美國本土，迪斯尼樂園從開業(yè)的第一天起就注定是一顆搖錢樹。直到現(xiàn)在，迪斯尼樂園還是美國迪斯尼最主要的利潤來源之一。

上個世紀(jì)80年代，日本人參照迪斯尼樂園盈利模式，提出開設(shè)東京迪斯尼樂園的想法。但是美國人沒有果斷地投資運(yùn)營，而是采取了保守做法，授權(quán)日本人自己運(yùn)營，授權(quán)費(fèi)是收取門票收入的10%和其他收入的5%。這是一個巨大錯誤，日本人對于迪斯尼樂園的瘋狂程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國人的想象。迪斯尼的錯誤決策讓他們在日本蒙受了巨大的利潤損失。

隨后，迪斯尼又犯了一個更大的錯誤，在法國巴黎郊外開設(shè)歐洲迪斯尼樂園，并且持股40%。然而開業(yè)十幾年來，歐洲迪斯尼樂園的人流量從未達(dá)到過他們設(shè)定的目標(biāo)。

欲借香港迪斯尼翻身

在經(jīng)歷了海外迪斯尼樂園項目上的兩個挫折之后，迪斯尼并沒有氣餒，他們決心在第三個海外迪斯尼樂園項目上取得成功，這就是香港迪斯尼樂園。帶著前兩次的經(jīng)驗教訓(xùn)，迪斯尼和香港特區(qū)政府展開了艱苦的談判，最后迪斯尼以較小的代價獲得了較多的股份。

香港迪斯尼樂園座落在大嶼山島上，距離繁華的太平山僅6英里，今年9月12日正式開業(yè)。香港迪斯尼樂園看上去很像美國迪斯尼樂園，由美國大街、睡美人城堡、明日世界等組成。但也有一些修改，食品以中餐為主。迪斯尼估計，在開業(yè)的第一年里會有600游客，其中40%來自祖國大陸。

瞄準(zhǔn)大陸

從某種程度上說，香港迪斯尼樂園更像是一次正式表演前的彩排。那么正式表演是什么呢？毫無疑問，這就是上海迪斯尼樂園。

據(jù)艾格透露，迪斯尼目前正在和上海市政府就這一問題進(jìn)行磋商，雖然還沒有開始正式的談判，但目標(biāo)大約定在了6年之后。這次談判會更加艱苦，雙方都了解對方的需要，也都有各自的籌碼。但是在中國大陸開辦迪斯尼樂園并取得成功，絕對不是一件容易的事。在其他國家和地區(qū)，迪斯尼的電影、電視和出版物在相當(dāng)長的時期里都在熏陶著消費(fèi)者，所以當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)迪斯尼樂園的大門時，他們的感覺就像回家一樣熟悉。但是在中國大陸，迪斯尼將第一次嘗試把迪斯尼樂園開設(shè)在一個沒有被迪斯尼文化熏陶過的地方。雖然迪斯尼的品牌知名度在中國大陸非常高，但是消費(fèi)者對于迪斯尼的文化內(nèi)容卻不是很了解。而這恰恰是最關(guān)鍵的因素，因為消費(fèi)者來迪斯尼樂園的次數(shù)、每次停留的時間、消費(fèi)的金額都取決于他們所獲得的精神享受。這種精神享受，來源于消費(fèi)者對于迪斯尼卡通人物的情感聯(lián)系。

為了補(bǔ)上這一課，迪斯尼正在中國大陸進(jìn)行市場推廣活動。譬如“鼓勵孩子讀書”活動──2004年迪斯尼聯(lián)合了全國各地的少年宮，組織孩子們讀迪斯尼故事，了解迪斯尼卡通人物，并且發(fā)揮想象力繪畫米老鼠的形象。2005年迪斯尼繼續(xù)推廣這項活動。目前，這一活動已經(jīng)取得了成效，在姚明的母校，一位小學(xué)生已經(jīng)能夠用英文朗讀維尼小熊的故事，因為他所在的班用了幾周時間來參與這個活動。

與中國的緣分

就迪斯尼目前的海外業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，七成來自于緩慢增長的歐洲市場，兩成來自于日本市場，其他地方加起來只有一成。顯然，迪斯尼的未來在快速發(fā)展的亞洲市場。而這其中，中國大陸和印度是真正的兩塊“肥肉”。在印度，迪斯尼已經(jīng)開設(shè)了一個體育頻道和兩個動畫頻道。

事實上，當(dāng)可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞這些跨國巨頭在中國大陸迅猛發(fā)展的時候，迪斯尼顯然已經(jīng)晚了一步。但是中國大陸是一個更大的挑戰(zhàn)，因為在這里迪斯尼無法開展媒體傳播業(yè)務(wù)，于是，迪斯尼把中國大陸的盈利重點(diǎn)放在了主題公園和消費(fèi)品上。

在這里有必要介紹一下迪斯尼非常獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式。迪斯尼有四大業(yè)務(wù)體系：影視娛樂業(yè)務(wù)，傳媒業(yè)務(wù)，主題公園業(yè)務(wù)，消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)。迪斯尼是一個以影視娛樂業(yè)務(wù)起家的公司，在這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，迪斯尼擁有最核心的競爭力，直到今天迪斯尼依然是全球卡通電影絕對的領(lǐng)先者。電影提供的是娛樂內(nèi)容，而有了內(nèi)容就要有媒體去傳播，于是迪斯尼陸續(xù)收購了ABC、ESPN等廣播電視網(wǎng)，成為美國的一個媒體巨頭。但是迪斯尼的娛樂內(nèi)容是虛幻的，只存在于銀幕之上。于是，迪斯尼又在美國創(chuàng)立了電影主題公園，把只存在于銀幕上的、虛幻的電影人物活生生地展現(xiàn)在公園里。這種全新的娛樂方式在美國大獲成功，并進(jìn)一步拓展到了海外。與此同時，迪斯尼還開展了消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)，讓迪斯尼的卡通人物出現(xiàn)在衣服、箱包、杯子、玩具上，收取品牌授權(quán)費(fèi)。迪斯尼所做的這一切，目的就是要讓這種娛樂內(nèi)容真正進(jìn)入人們的日常生活。

迪斯尼和中國的緣分最早可以追溯到上個世紀(jì)30年代，當(dāng)時迪斯尼的電影在上海和北京的電影院里上映。1986年迪斯尼和中央電視臺簽署了一份授權(quán)協(xié)議，授權(quán)中央電視臺在周日晚上播放迪斯尼動畫片。到了90年代，ESPN電視節(jié)目獲準(zhǔn)在國內(nèi)播放，迪斯尼同時被批準(zhǔn)出版動畫周刊。1994年，迪斯尼和北京電視臺合作創(chuàng)辦了小神龍俱樂部動畫節(jié)目?，F(xiàn)在10多年過去了，小神龍俱樂部已經(jīng)在全國40多個電視臺播出，覆蓋了6000萬家庭。維尼小熊也開始出現(xiàn)在中央電視臺的王牌兒童節(jié)目大風(fēng)車中。據(jù)統(tǒng)計，所有迪斯尼節(jié)目加起來能覆蓋中國近4億個家庭。

寄希望于未來

但是迪斯尼在中國市場上并不是一枝獨(dú)秀。在媒體傳播業(yè)務(wù)方面，迪斯尼遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于另一個對手美國新聞傳播公司。美國新聞傳播公司在中國的野心不在迪斯尼之下，目前這家公司持有鳳凰衛(wèi)視38%的股份。鳳凰衛(wèi)視總部設(shè)在香港，擁有5個頻道，覆蓋2億中國觀眾，主要優(yōu)勢在于提供時事新聞和現(xiàn)場報道。鳳凰衛(wèi)視是一家香港上市公司，去年的財務(wù)報告顯示其全年的廣告收入為1億美元，利潤為2000萬美元。另外，迪斯尼的另一個主要競爭對手是時代華納，時代華納也在積極著手進(jìn)軍中國市場。

但與競爭對手相比，迪斯尼擁有完整的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。比如說，迪斯尼冰上匯演去年在中國的三個城市演出了30多場。另外，迪斯尼也在和搜狐合作提供網(wǎng)上娛樂內(nèi)容?？梢哉f，迪斯尼是全球娛樂行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最長的一個娛樂品牌。

怎樣用這個娛樂品牌賺錢呢？顯然不能僅僅指望電影、電視或者DVD。迪斯尼目前在中國大陸的主要收入來源于消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)。

目前迪斯尼的主要任務(wù)是擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市范圍和開發(fā)多種零售渠道。在這一方面，迪斯尼顯然不是專家。迪斯尼目前僅僅覆蓋了東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會城市，對于中國的二線城市，它還一無所知。

在零售渠道方面，迪斯尼正在借助國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福的力量，以求快速發(fā)展。但是對于中國本地的經(jīng)銷商和零售渠道，迪斯尼沒有任何經(jīng)驗。更何況，它還要面對數(shù)不清的盜版產(chǎn)品……

所有這些都使得艾格身上的擔(dān)子更重了。但中國市場未來的愿景吸引著艾格:目前中國14歲以下的孩子為3億，比美國全國的人口還多！這讓艾格激動不已，可他顯然也做好了長期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。他對ESPN記者開玩笑時說:“我會經(jīng)常來表演的，但別指望我馬上成為這里的超級明星?！?/p>