３Ｇ網(wǎng)卡位營銷

毛譯敏

召集3G門戶網(wǎng)狂熱FANS啦！

如果你是:每天保持3～5小時在線時間；在3G門戶網(wǎng)里擁有大幫網(wǎng)友；在3G門戶網(wǎng)上寫手機博客；曾經(jīng)嘗試把朋友手機主頁偷偷設置為wp.3g.net.cn……

這樣一則召集啟示在3G門戶網(wǎng)上只出現(xiàn)了一個晚上，就有上百人報名。在3G門戶網(wǎng)，手機用戶活躍度之高，遠遠超出人們的想象，不少玩家每天在這里流連好幾個小時，除了下載手機圖片和鈴聲外，他們還聊天交流、玩在線游戲、觀看體育賽事直播，甚至“結婚生子”……

一個龐大的產(chǎn)業(yè)正在手機屏幕的方寸之間悄然興起。目前，無線互聯(lián)網(wǎng)上WAP手機上網(wǎng)已獲得了突破性發(fā)展。據(jù)易觀國際不久前統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2004年，WAP業(yè)務活躍用戶數(shù)為1500萬，市場規(guī)模為34.5億元。據(jù)預測，2008年WAP手機上網(wǎng)人數(shù)將達到6800萬，市場規(guī)模為170億元。

而3G門戶網(wǎng)則是WAP網(wǎng)站中的“江湖老大”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內手機WAP網(wǎng)站已超過7000個，除去運營商自有網(wǎng)站外，3G門戶網(wǎng)排名第一。

開創(chuàng)獨立免費的WAP網(wǎng)站新模式的3G門戶網(wǎng)，早在2005年年初IDG注資數(shù)百萬美元之前，累積用戶就已經(jīng)超過150萬，截至2005年8月1日，這一數(shù)據(jù)為360萬。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，誰吸引了最多的用戶，誰就占有了最大的資源!

問題是，3G門戶網(wǎng)是如何把眾多用戶吸引過來的？

舉起免費大旗

“一談到免費，一談到門戶，人們一定會搖頭?！?G門戶網(wǎng)副總經(jīng)理張向東說，“現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)移動網(wǎng)絡也應該被看成互聯(lián)網(wǎng)的一種，人人都很現(xiàn)實，爭著做SP，以前是短信，現(xiàn)在是彩鈴、移動夢網(wǎng)，因為這樣做能見到真金白銀呀。我最初聽搭檔說他用做SP的錢養(yǎng)著不能盈利的3G門戶網(wǎng)，而且是我很少接觸的WAP網(wǎng)站，根本不理解。”

不過自從2004年3月上線之后，張向東的懷疑慢慢被打消了。3G門戶網(wǎng)注冊用戶在未作任何宣傳的情況下通過手機用戶的口口相傳迅速增長到180萬人，日點擊量達到170萬。

這里有一個很重要的因素是免費。

在國內，獨立的WAP網(wǎng)站興起之前，所有的無線增值業(yè)務的內容提供商都是以SP角色進入運營商的門戶網(wǎng)站──移動夢網(wǎng)和互動視界。幾乎所有的SP都聚集于此，把自己的服務產(chǎn)品放在這兩家網(wǎng)站上，用戶通過手機上網(wǎng)下載各種服務產(chǎn)品并付費，由此產(chǎn)生的利潤則由代收費的電信運營商和SP分成。

在這種格局下，依靠電信運營商代收費的SP們對運營商高度依賴，而且移動、聯(lián)通的用戶彼此之間相互封閉。但3G門戶網(wǎng)的出現(xiàn)打破了這種格局。對于這家獨立于電信運營商的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站來說，另立門戶也就意味著運營商不可能再代其收費。事實上，3G門戶網(wǎng)另立門戶之后干脆對用戶實行了免費服務政策。對此，3G門戶網(wǎng)有著自己的理解。

“移動夢網(wǎng)模式比較適合這一產(chǎn)業(yè)的前期發(fā)展階段，那時沒有人愿意做這方面的服務，這一模式帶動了服務商的加入?，F(xiàn)在市場開始成熟了，3G門戶網(wǎng)給這一模式提供了補充，獨立的站點可以提供更多的服務。未來3G業(yè)務開通后，數(shù)據(jù)應用會更加豐富，只有一兩個網(wǎng)站來承擔服務是不太恰當?shù)?，也不能放大這個市場的容量。”張向東解釋道，“我們不對現(xiàn)在的這些服務收費，但是將來會對其他的高級服務收費。等到用戶數(shù)接近1000萬人時，我們才會考慮收費。”

當3G門戶網(wǎng)拋出免費服務這一餡餅時，用戶通過口耳相傳迅速聚集起來。在2004年由網(wǎng)易、廣州日報等主辦的中國移動互聯(lián)網(wǎng)第一次大型調查活動中，3G門戶網(wǎng)當選為“最受歡迎WAP網(wǎng)站”，得票率高達58%，比第二位的移動夢網(wǎng)高出近30個百分點。此外，其用戶忠誠度高達70%，同樣居于首位。

營銷之道

然而，免費并不是3G門戶網(wǎng)的唯一賣點，更吸引用戶注意力的是其內容。

2004年圣誕節(jié)，3G門戶網(wǎng)的另一位創(chuàng)始人總經(jīng)理鄧裕強收到了一份特別的新年祝福：打開網(wǎng)頁，一根金條上赫然寫著自己的名字，令人莞爾。幾天后，“個性金條”被網(wǎng)友們傳來傳去，很快就風靡于網(wǎng)絡。

對網(wǎng)絡傳播非常敏感的鄧裕強意識到這或許是一場有意識的營銷，一打聽，原來“個性金條”是搜狐開發(fā)的一個產(chǎn)品，啟動它時，只是搜狐的員工給自己MSN上的好友發(fā)了出去，幾天后，搜狐該頻道的點擊率因為“個性金條”而翻了N倍。

“網(wǎng)絡傳播本來就是病毒性的，只要有個好的‘病源，它自己會復制再復制，傳播出去！”認識到這一點，在2005年春節(jié)前，鄧裕強在3G門戶網(wǎng)推出了一個“發(fā)財計劃”：凡是3G門戶網(wǎng)的老用戶，只要在“發(fā)財計劃”里注冊，即可獲得一個鏈接。當他將鏈接用短信方式發(fā)給自己的朋友，對方一點擊即可登陸3G門戶網(wǎng)。而每帶來一個新用戶，3G門戶網(wǎng)即獎給老用戶1元現(xiàn)金。

“發(fā)財計劃”一經(jīng)推出，立即受到網(wǎng)友的熱烈追捧，“免費、好玩、還能賺錢！”3G門戶網(wǎng)就這樣被熱情的用戶推薦出去。2005年2月，僅僅通過“發(fā)財計劃”登陸3G門戶網(wǎng)的用戶便已過萬，此后一直呈上升趨勢，有不少用戶一個月能拿到1000～2000元的獎金。

然而，互聯(lián)網(wǎng)上沒有秘密。很快，其他WAP網(wǎng)站也跟風抄襲3G門戶網(wǎng)的“發(fā)財計劃”。

但僅僅吸引用戶登陸是不夠的，還需要讓用戶停留下來。為此，3G門戶網(wǎng)又開發(fā)出了其他產(chǎn)品。

“3G網(wǎng)視臺”是3G門戶網(wǎng)于今年4月新推出的欄目，目前也是3G門戶網(wǎng)用戶粘著度最高的頻道之一。極富想象力的鄧裕強將電視臺概念移植到了手機網(wǎng)絡上?！?G網(wǎng)視臺”開設了體育、娛樂、情感三大頻道，由專人主持，每天定時播出節(jié)目，每個主持人風格各異，他們甚至擁有各自的FANS。6月24號，在直播NBA總決賽馬刺與活塞的一場比賽中，單場比賽創(chuàng)下了近萬人在線觀看文字直播的盛況；而娛樂頻道里的“百萬富翁”有獎問答，基本上每場都有3000多人在線參與互動，“甚至有學生整個班都來參加‘百萬富翁有獎問答的，群策群力！”“3G網(wǎng)視臺”已成為3G門戶網(wǎng)的王牌欄目，并培養(yǎng)了眾多忠誠用戶。

不久前，3G門戶網(wǎng)更是推出了“機會每天來”主題營銷活動，每天在用戶中抽出一名贈送一部手機，再次掀起了新用戶注冊登陸熱潮。

“第五媒體”浮現(xiàn)

“不僅僅需要營銷自己，對3G門戶網(wǎng)來說，將來更重要的是在這樣一個平臺上營銷別人?！编囋娬J為，這才是3G門戶網(wǎng)的終極目的。

在無線互聯(lián)網(wǎng)娛樂發(fā)展良好的日本，已經(jīng)有各種形態(tài)的手機廣告出現(xiàn)，F(xiàn)lash、小電影，甚至還可以靈活地參與到直接的促銷中去。比如，與銷售店鋪攜手，首先通過大眾媒體實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的認知，再通過手機實現(xiàn)購買地點100米內的告知，促使消費者走進店鋪購買產(chǎn)品。手機在大眾媒體信息重復到達的基礎上，促使那些已產(chǎn)生嘗試購買心理的潛在顧客走向銷售地點，發(fā)揮了推動作用。

不僅如此，日本的免費WAP網(wǎng)站已經(jīng)開始像Internet門戶網(wǎng)站一樣，憑借自己的內容與人氣吸引廣告獲取利潤。

傳統(tǒng)的報刊雜志都有一定的發(fā)行時間，電視廣播有黃金時間檔與節(jié)目空檔，有線互聯(lián)網(wǎng)由于受設備的限制（比如需要臺式電腦或筆記本電腦），都不可能隨時隨地向受眾提供信息。只有無線互聯(lián)網(wǎng)絡，因為“寄托”在手機這樣一個普及率相當高并且與人24小時時刻相伴的終端上，才能實現(xiàn)真正意義上的“信息想要就要”。

而且，由于手機一定是與某個具體的受眾綁定，而不是某一群體或一個模糊的大眾，因此“第五媒體”特別適合要求目標顧客細分的廣告投放。比如，根據(jù)手機訪問網(wǎng)頁的跟蹤紀錄，可以很容易地分析出某一受眾的喜好偏向與關注點是什么。根據(jù)這些判斷，可以有針對性地投放廣告，達到最理想的效果。即使僅僅根據(jù)手機用戶每個月的通話費用，也能對某一類受眾的消費能力做出基本判斷，從而提高廣告投放的準確性，這將是“第五媒體”最有價值的商業(yè)立足點之一。

同樣，由于手機的互動性，還可以使得一些商業(yè)傳播像手機游戲一樣有趣。比如為某一珠寶廣告商設計一款珠寶DIY游戲，在手機上可以自由進行寶石搭配，最終DIY出完全個性化的珠寶款式，再在游戲的最后告知受眾可以到珠寶店親自DIY,然后購買自己的作品。這樣的互動性廣告比單純的平面廣告或文案有更多新意，也更能給人留下深刻的印象。

有了龐大的用戶群體、旺盛的消費需求，假如能把吸引眼球的免費內容與無線增值的廣告業(yè)務結合在一起，無線網(wǎng)絡上的WAP門戶網(wǎng)站能夠創(chuàng)造多少財富？“注意力就是經(jīng)濟”，這一市場規(guī)則讓新浪、雅虎、網(wǎng)易們嘗到了甜頭，也一定會在無線互聯(lián)網(wǎng)絡上催生出新的商機。