世界零售巨頭的中國攻略

王立勇

編者按：在中國零售市場上，以沃爾瑪、家樂福為代表的歐美外資零售業(yè)和以伊藤洋華堂、７－１１便利店為代表的日本外資零售業(yè)最為典型。目前內(nèi)地零售業(yè)與國外相比，在營銷技術能力、品牌價值能力、人才聚集能力、快速擴張能力、財務運作能力和成本控制能力等方面存在著明顯差距。本期我們從業(yè)態(tài)選擇、商品結構等方面將歐美和日本的零售巨頭進行比較?熏以期能對中國零售企業(yè)有所啟發(fā)。

主攻業(yè)態(tài)：歐美主攻大賣場，日本看好百貨便利店

一直以來，歐美零售企業(yè)在華主要是以開設大賣場為主。雖然家樂福近來試著開始推出折扣店、專業(yè)店等新型業(yè)態(tài)，但都只是作為其擴張的附屬業(yè)態(tài)。由于目前中國市場大賣場還比較緊缺，在一定時間內(nèi)還有較大的發(fā)展空間。

日本零售企業(yè)長期以來受到《大規(guī)模零售店鋪法》的規(guī)模限制，形成了日本零售企業(yè)大多是５００平方米以下的小店網(wǎng)絡化、規(guī)模化的格局，這樣一來便利店就應運而生，而且作為日本零售業(yè)的一種獨立業(yè)態(tài)長期存在并且發(fā)展迅猛。７－１１便利店就是其典型代表，雖脫胎于美國，但在日本乃至整個東南亞都魅力不減。

還有日式量販店（在日本統(tǒng)稱Ｇ．Ｍ．Ｓ），是日本零售市場最為普及、價格最低、整體最具競爭力的業(yè)態(tài)，像佳世客、伊藤洋華堂等就是其代表。據(jù)了解，Ｇ．Ｍ．Ｓ大多設置于住宅區(qū)，其各樓層商品的配置類似百貨公司，故又稱社區(qū)型百貨。

營銷策略?押歐美“天天低價”，日本“質(zhì)優(yōu)服務好”

據(jù)了解，沃爾瑪一年的海報也就七八期，家樂福稍多，將近每月一期，這與國內(nèi)零售企業(yè)鋪天蓋地的宣傳廣告相比，真可謂“小巫見大巫”了。但提到沃爾瑪、家樂福，人們總是很自然地想到物美價廉。這一方面與他們?nèi)蚣胁少弴栏窨刂瞥杀居嘘P，另一方面，與他們“天天低價”的價格策略也是分不開的。

相比較而言，日本企業(yè)的相關宣傳就更少了。他們更多是在產(chǎn)品質(zhì)量和服務態(tài)度、環(huán)境上下工夫。他們深知“質(zhì)量界定標準”的道理，更懂得把“顧客滿意”這樣一種經(jīng)營“理念”或“思想”作為經(jīng)營、管理戰(zhàn)略去應用。所以當你走進日本企業(yè)的零售店，首先產(chǎn)品質(zhì)量可以保證，而且規(guī)范化、標準化的優(yōu)質(zhì)服務讓你有種回家般的親切感覺。

商品結構?押歐美“一站購齊”，日本“高質(zhì)精細”

由于主營業(yè)態(tài)的不同，兩者的商品結構也都各有特色。像沃爾瑪、家樂福這樣的大型連鎖超市或是大賣場，主要是以商品的齊全，更新頻率高著稱?鴉而像日本的Ｇ．Ｍ．Ｓ，類似百貨店，主要是以高質(zhì)、優(yōu)價贏得客戶；７－１１便利店，商品更是以精細、實用、方便聞名。

即便是在各業(yè)態(tài)都占重要地位的食品領域，兩者也各有所長?熏食品包括材料、半成品、成品等三類。由于歐美零售企業(yè)全球采購，貨源渠道充足，所以在材料食品方面更勝一籌，種類全、品質(zhì)鮮。而日本企業(yè)在食品開發(fā)、加工技術方面獨步全球，尤其在半成品、成品食品方面的優(yōu)勢，也令歐美零售企業(yè)難以企及。家樂福在華開出冠軍超市后，沃爾瑪也在其大賣場增加了生鮮強化食品的份額，現(xiàn)在高達４０％。據(jù)了解，日本便利店３０％的利潤額來自食品，其自有品牌占有率也高達５８％。

成本控制?押歐美靠全球集中采購，日本走共同配送之路

成本控制無外乎采購成本和物流成本的控制。而采購成本是企業(yè)成本控制的重點，尤其是零售企業(yè)成本控制的關鍵。要取得較低的采購成本，必須實行全球采購。在這點上，歐美零售企業(yè)由于規(guī)模大、實力強，都很具有優(yōu)勢，尤其是沃爾瑪?shù)娜蚣胁少?，其中國公司在每一個城市都設立了一個采購辦公室。雖然家樂福采取的是“營采合一”，因缺少相應制約，導致了各分店權力較大，易產(chǎn)生弊端?熏但由于激勵性高、作業(yè)彈性大?熏單店即可產(chǎn)生明顯效益，使家樂福于不同時間、不同區(qū)域、遠距離開店的能力大增。

物流成本控制，是衡量零售企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標志，也是影響零售企業(yè)經(jīng)營成果的重要因素。在這方面，日本零售企業(yè)有明顯優(yōu)勢。沃爾瑪雖然有自己先進、完備、順暢的物流配送中心，但在中國市場上零散的連鎖店布局和不超過５０家的規(guī)模讓沃爾瑪既感到鞭長莫及，也找不到施展的空間，沒有數(shù)量再先進的信息系統(tǒng)也無法發(fā)揮規(guī)模效應。家樂福干脆繞開物流配送，把成本轉嫁到供應商身上。而日本零售企業(yè)則不一樣，他們采取的既不是沃爾瑪?shù)牡诙轿锪?，也不是嚴格意義上的第三方物流，而是共同配送。這種獨特的物流配送模式，按地域劃分，一般為中心城市商圈附近３５公里，其他地方方圓６０公里，各地區(qū)設立一個共同配送中心，以實現(xiàn)高頻率、多品種、小單位配送，從而能夠?qū)⑸唐芬宰钚迈r的狀態(tài)提供給每一位消費者?，F(xiàn)在，日本７－１１便利連鎖集團已實現(xiàn)了一日三次配送，其中包括預計到第二天發(fā)生天氣變化時對追加商品進行的特別配送。有專家認為，日本７－１１便利連鎖之所以能獲得如此大的成功，主要靠的就是一流的物流配送系統(tǒng)和最先進的信息網(wǎng)絡管理技術。