品牌名稱的國(guó)際化

田方軍　石金文

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加劇，越來越多的企業(yè)感覺到面臨全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力，這驅(qū)使著國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去，走國(guó)際化的道路。目前許多企業(yè)都制定了海外業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。像聯(lián)想、海爾、TCL等企業(yè)已經(jīng)走在前列。中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)劣勢(shì)，即品牌名稱不容易被國(guó)際消費(fèi)者理解。中文與英文之間的差異是根本原因。因此，企業(yè)要想真正走向世界，就必須使其品牌名稱適合國(guó)際消費(fèi)者習(xí)慣，容易被理解。

品牌名稱已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上區(qū)別商品的標(biāo)記，而成為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，在企業(yè)的發(fā)展中起著舉足輕重的作用，而且有增大的趨勢(shì)。根據(jù)權(quán)威估計(jì)，化妝品行業(yè)品牌占總資產(chǎn)比例高達(dá)80％。品牌的作用已經(jīng)得到了普遍認(rèn)識(shí)。

目前中國(guó)品牌的翻譯方法

企業(yè)產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就必須給其品牌命名英文名稱，綜觀目前中國(guó)企業(yè)給品牌命名英文名稱，采用的翻譯方法大致可以分為以下5種：

1．音譯法

音譯法是中國(guó)企業(yè)在給品牌翻譯時(shí)采用的最普遍方法。即直接根據(jù)品牌的漢語(yǔ)拼音作為其品牌英文名稱。企業(yè)采用這種方法主要考慮到企業(yè)有悠久的歷史，品牌已經(jīng)在國(guó)外累積了一定品牌價(jià)值和知名度。采用音譯法有利于保持其品牌資產(chǎn)，節(jié)省重新塑造新品牌的費(fèi)用。目前采用這種方法的有五糧液(Wuliangye)，紅塔山(Hong ta shan)，古船(Guchuan)等。

2．意譯法

意譯法，即企業(yè)將其品牌中文名稱按照其在英文中的意思進(jìn)行直接翻譯的方法。如：珠江(Pearl river)、真彩(Truecolour)、小天鵝(Littleswan)等。

3．臆造法

臆造法，即企業(yè)按照一定的規(guī)則臆造出企業(yè)中文名稱的英文。這種方法兼顧了上面兩種方法的特點(diǎn)，既考慮到品牌中文名稱在英語(yǔ)中的意思，也考慮到合乎英語(yǔ)用法。如：聯(lián)想(Lenovo)等。

4．諧音法

諧音法，即企業(yè)采取與企業(yè)中文名字諧音的英文命名或造一個(gè)英文詞的方法。如：美的(Midea)、完達(dá)山(Wandesun)、方太(Fotile)、波司登(Bosideng)、鄂爾多斯(Erdos)等。

5．直接借用法

直接借用法，適用于那些企業(yè)的品牌名稱本身就是英文或者數(shù)字。如：TCL、999

根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司去年評(píng)選出的中國(guó)最有價(jià)值品牌的結(jié)果，企業(yè)采用這5種方法具體的情況如下：

從圖1可以看出中國(guó)企業(yè)給品牌取英文名的現(xiàn)狀，中國(guó)企業(yè)的品牌的翻譯53％以上都是采用音譯法，其次是諧音法占到了21％。而臆造法不到5％?？梢钥闯銎髽I(yè)給其品牌命名方法的主旋律是直接用品牌名稱的漢語(yǔ)拼音作為品牌英文名稱。相反，經(jīng)過了變異而比較適合國(guó)際消費(fèi)者，尤其是英語(yǔ)系國(guó)家的消費(fèi)者習(xí)慣的總和還不到50％。這形成極大的反差。這種狀況也就存在一個(gè)質(zhì)疑。企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際化，難道企業(yè)品牌不應(yīng)該隨著國(guó)際化嗎?但是企業(yè)不容忽視一個(gè)確定的事實(shí)，即國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)絕大部分非漢語(yǔ)系國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)漢語(yǔ)拼音不熟悉，理解起來有困難。如果采用音譯法就不易發(fā)揮品牌的作用，作為容易記憶、容易理解的品質(zhì)象征。那企業(yè)是不是應(yīng)該盡量使用本地化品牌名稱，國(guó)際化的品牌名稱呢?

國(guó)際企業(yè)進(jìn)行全球化拓展經(jīng)驗(yàn)

為了能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌命名國(guó)際化以適應(yīng)國(guó)際消費(fèi)者習(xí)慣的必要性做出解答，以幫助企業(yè)更好的走向世界，進(jìn)行國(guó)際化拓展道路。從以下兩個(gè)方面進(jìn)行闡述：

首先，比較當(dāng)今世界最有價(jià)值品牌的中文命名方法。

國(guó)內(nèi)學(xué)者李飛、李翔根據(jù)2003年《商業(yè)周刊》公布的?00個(gè)世界最有價(jià)值品牌名稱分析，得出以下結(jié)論。

從表2可以看出，世界知名企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)都意識(shí)到有必要進(jìn)行品牌中文名稱命名，這個(gè)比例高達(dá)91％以上。反過來想，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入非漢語(yǔ)系國(guó)家也應(yīng)該對(duì)其品牌進(jìn)行命名，而非簡(jiǎn)單的采用直譯法作為其品牌英文名稱。

其次，日本、臺(tái)灣企業(yè)在進(jìn)行品牌變異中的經(jīng)驗(yàn)。

眾所周知，當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化道路是沿著20世紀(jì)日本、韓國(guó)以及港臺(tái)企業(yè)國(guó)際化的道路前進(jìn)。所面臨的情況跟當(dāng)時(shí)日本、韓國(guó)以及港臺(tái)也存在。經(jīng)歷過起步階段后，這些地區(qū)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)前進(jìn)行國(guó)際化拓展有寶貴的借鑒意義。臺(tái)灣與內(nèi)陸企業(yè)相似度最大，日本稍次之。

(1)臺(tái)灣知名品牌的命名特點(diǎn)

根據(jù)國(guó)際知名品牌顧問公司Interbrand對(duì)“2003 Taiwan Top 10 Global Brands”的調(diào)查結(jié)果，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理后得出，2003年臺(tái)灣十大國(guó)際品牌：

從表3看出，我們得出兩點(diǎn)結(jié)論：

①當(dāng)今知名的臺(tái)灣企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展時(shí)，都對(duì)其品牌進(jìn)行了國(guó)際化的命名。

②臺(tái)灣企業(yè)品牌的英文名稱無一采用音譯法，而更傾向于采用意譯法、諧音法以及臆造法。

(2)日本世界知名品牌的命名特點(diǎn)

根據(jù)《商業(yè)周刊》與InterBrand公司合作評(píng)選出的2004年全球最有價(jià)值品牌年度排行榜100強(qiáng)結(jié)果中，在中國(guó)顆粒無收的情況下，日本有七個(gè)品牌上榜。

從表4看出，世界最有價(jià)值品牌中7個(gè)日本品牌英文名稱命名翻譯方法按頻率排序?yàn)橐糇g法、臆造法。雖然日本著名企業(yè)的英文名稱最多是來自于其日文拼音，但是與中國(guó)不同的是他們很多在品牌創(chuàng)立時(shí)就采用外文的形式。如豐田、日產(chǎn)、索尼等。此外，日本的品牌命名總的來說是開放式的，日本企業(yè)比較喜歡以外來語(yǔ)命名其品牌，尤其偏愛以英文命名，絕大部分品牌的命名都是采取西方品牌命名方式。這可能是受到20世紀(jì)積極學(xué)習(xí)西方的思潮影響的緣故。

一個(gè)典型的例子就是佳能。佳能當(dāng)初在開拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，首先做的就是給自己的品牌取一個(gè)更符合國(guó)際消費(fèi)者習(xí)慣的名稱，從而也就出現(xiàn)了目前所熟悉的品牌Cannon。佳能原有一個(gè)英語(yǔ)名字Kwanon，意為一位仁慈佛教女神的名。但是到了1936年，企業(yè)為了進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)就改用漢莎·佳能(Hansa Cannon)。這具有比較強(qiáng)的日本味的名字變?yōu)楸容^地道的英文名稱Cannon，而且在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)盡量掩蓋其非本地名稱的痕跡。到目前為止，世界上只有唯一一架KWANON相機(jī)幸存。

總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)以及世界各國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的中文名稱命名，企業(yè)要想真正走向國(guó)際化道路，就應(yīng)該盡量減少采用音譯法，而采用其他比較適合國(guó)外消費(fèi)者習(xí)慣的命名方式。

中國(guó)品牌國(guó)際化命名的原則

在認(rèn)識(shí)到采用漢語(yǔ)音譯法命名企業(yè)品牌的不足之后，企業(yè)就應(yīng)該著手給品牌找一個(gè)適合國(guó)際消費(fèi)者習(xí)慣的名稱。盡管各企業(yè)由于情況各異而在選擇命名方法上有所不同，但是有一點(diǎn)是確定的——堅(jiān)持命名原則是十分必要的。

根據(jù)美國(guó)品牌專家杜克大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱

文·凱勒的觀察，一般來說，品牌命名要遵循以下五個(gè)命名標(biāo)準(zhǔn)：

1．記憶性原則(Memorability)，即給品牌取的英文名稱應(yīng)該容易記憶，只有這樣，企業(yè)的品牌才能夠發(fā)揮作用，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。而品牌命名簡(jiǎn)單化是最有效果的一種方式。因?yàn)楹?jiǎn)單化的品牌命名容易被拼寫和發(fā)音。簡(jiǎn)單的命名有利于消費(fèi)者提高對(duì)品牌的認(rèn)知能力，當(dāng)今一些國(guó)際品牌就是這方面的典范，如Nike、Intel、Sony和7—up等。

2．意義性原則(Meaningfulness)，指英文名稱要有意義，直接或間接傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的信息，如關(guān)于它的特點(diǎn)、性能以及使用它的效用。一個(gè)品牌名稱對(duì)于消費(fèi)者來說應(yīng)該是熟悉的，有意義的，只有這樣才能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和印象，能夠在品牌和產(chǎn)品、企業(yè)之間能夠建立聯(lián)系。

3．嫁接性原則(Transferability)，即英文品牌能夠擴(kuò)展到其他產(chǎn)品品種上，能夠擴(kuò)展到不同的國(guó)家或市場(chǎng)?？紤]到企業(yè)品牌的終極目標(biāo)是全球化，為此就需要考慮到不同文化，不同語(yǔ)言的習(xí)慣，不能夠觸犯某些文化、語(yǔ)言的禁忌。

4．適應(yīng)性原則(Adaptability)，即品牌命名時(shí)要考慮到品牌在時(shí)代的發(fā)展過程中應(yīng)該具有適應(yīng)性，主要是能夠適應(yīng)時(shí)代的變化。這點(diǎn)主要是針對(duì)在社會(huì)的發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)某些名稱向?qū)Ｓ忻~轉(zhuǎn)變，所以名牌在命名的時(shí)候就盡量避免這種情況的出現(xiàn)。

5．可保護(hù)性原則(Protectability)，品牌名稱應(yīng)該可保護(hù)，不但在本國(guó)、國(guó)外的法律上能夠得到保護(hù)，即能夠在全球進(jìn)行注冊(cè)，從而得到注冊(cè)國(guó)家法律的保護(hù)，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義上得到保護(hù)。后者主要是考慮到品牌十分容易被其他企業(yè)模仿，從而失去應(yīng)有的保護(hù)。當(dāng)初日本松下公司以National在本國(guó)注冊(cè)，卻由于National在許多國(guó)家被禁止注冊(cè)，不得不啟用了另一個(gè)新品牌Panasonic。

創(chuàng)新品牌命名的主要方式

在對(duì)品牌的英文名稱，本人比較傾向于臆造法，主要在于其有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：獨(dú)創(chuàng)，不容易被模仿；帶有自己企業(yè)特色，給人以耳目一新的感覺。

品牌的命名是一門藝術(shù)，給中文品牌命英文名更難。通常品牌名稱來源于人名(特別是創(chuàng)始人、發(fā)明人的姓氏名稱)、地名、專有名詞等。隨著社會(huì)的發(fā)展，要尋找到一個(gè)現(xiàn)成的、非常適合的名稱更難，從而企業(yè)更多的采取臆造的做法。綜合企業(yè)臆造法命名的經(jīng)驗(yàn)，主要有以下五種方式：

1．簡(jiǎn)略。簡(jiǎn)略是英語(yǔ)的一種常用構(gòu)詞法，它是從一個(gè)詞匯取其部分而構(gòu)成的，或者是從幾個(gè)詞匯取其首字母或部分字母而成。這是現(xiàn)在用的比較普遍的一種命名方法。如聯(lián)想企業(yè)的Lenovo，即是有Legend(傳奇)＋novo(拉丁語(yǔ)中創(chuàng)新的詞根)Fanta就是取自Fantasie(幻想曲)，F(xiàn)iat意大利的汽車品牌，它來自于公司的意大利名稱的簡(jiǎn)略Fabrica ltalianAutomobili torino

2．組合。即把兩個(gè)詞匯不加任何變化組合在一起，這個(gè)詞一般能夠說明產(chǎn)品的特性。如萬事通卡(MasterCard)。

3．拼綴。這是西方語(yǔ)言新創(chuàng)品牌名稱構(gòu)成的主要方式，它是利用西方語(yǔ)言可以通過詞根或字母的重新排列而創(chuàng)造出新詞的特點(diǎn)，用兩個(gè)或兩個(gè)以上的字母，重新組合在一起，形成一個(gè)新詞匯。如Motorola、Oldsmobile、Panasonic等。這種構(gòu)詞法有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，首先品牌名稱可以看出產(chǎn)品的類別和性能，其次這種名稱不同于其原詞，因而具有獨(dú)創(chuàng)性。

4．詞綴。這種命名法主要是由于某些詞根會(huì)隨著習(xí)慣而固定下來，而這恰成為企業(yè)命名的一種方法。如雀巢的Lactogen(力多精)，其中的gen是來源于oxygen(氧)，表示能夠“產(chǎn)生或給予活力”。

5．變異。企業(yè)品牌命名的最佳方式就是能夠用其直接描述產(chǎn)品的特性，但是這由于具有通用性質(zhì)而在國(guó)際上不被給予商標(biāo)注冊(cè)。為此，企業(yè)采取了變異的方式形成品牌。如電腦品牌的Compaq(康柏)就是英文詞匯compact的變異。華聯(lián)的便利店Quik就是想消費(fèi)者表明其服務(wù)迅速(quick)。

責(zé)任編輯李思韜