營銷尋找體育的“謎米”

楊宗雄

一個名叫理查德·道金斯的英國人和他的學生蘇珊·布萊克莫爾在探索人類生理和精神的進化方面發(fā)現(xiàn)了一個叫做謎米（meme）的東西，并由此為我們揭示人類的消費真相提供了一個有效的手段。

謎米，是一個新詞。簡單說，它是一種非生理的基因。理查德·道金斯發(fā)現(xiàn)，人類的所有利他行為，比如照顧后代，其實只不過是“自私的基因”賴以復制和生存的手段，人只是為了基因而活而傳宗接代。謎米則是文化意義上的基因，它決定著人從低級興趣到高級信仰諸方面的選擇，直接干涉人的生活方式。按照蘇珊·布萊克莫爾的說法，我們?nèi)说乃^自我，還有我們一直以來所關注的身份、人格等等，其實不過是一個幻覺，不過是謎米為了它們自身的存活、延續(xù)而虛構出來的一個幻影。擴展到消費、營銷領域，就是，針對消費者的有效營銷必須建立在對消費者（群體）謎米的了解、建構與解構之上。

從這個意義上，一個成功的體育營銷活動其實是針對消費者而不是體育的營銷。用通俗的說法，我們知道體育營銷是一種典型的燒錢行為，如果單純?yōu)轶w育燒錢，那么至多是一種慷慨，而決不是營銷。

李寧品牌并沒有在對國人體育謎米有效研究的基礎上建立自己的體育話語，而在很大程度上是對耐克品牌的簡單模仿。

李寧品牌應該是一個典型的體育營銷案例：它有一個體育明星的形象，有贊助體育運動的行為，甚至直接生產(chǎn)銷售運動類產(chǎn)品，但在許多人看來，這個品牌并不是相當成功的。李寧品牌啟用當時走紅女星瞿穎做廣告，這一舉措顯示了它所包含的體育基因的混亂。作為一個典型的建立在運動基礎之上的服裝品牌，它的內(nèi)涵應該是一個體育“謎米”的和諧共體，當品牌的體育謎米與消費者的體育謎米達成一致，它就為營銷打開了道路。從整體上看，李寧品牌毫無疑問對國人的體育謎米僅有好感而缺乏深入的了解。

李寧品牌幾年來延續(xù)一種體育營銷的方式也說明了這一點。它并沒有在對國人體育謎米有效研究的基礎上建立自己的體育話語，而在很大程度上是對耐克品牌的簡單模仿。作為體育營銷，其核心之一應該提出一句表達自身運動觀念的基本廣告語。我們看到，當耐克宣揚“Just do it”的時候，李寧宣揚“我運動 我存在”；當耐克宣揚“I can”時，李寧宣揚“一切皆有可能”。從品牌視覺識別來看，李寧的logo與耐克的logo也非常類似，乃至于有人認為，李寧的品牌形象簡直就是耐克的中文版。李寧品牌這種跟隨耐克的戰(zhàn)略只有在一些特定條件下才是有效的：比如，需要外來的動力培養(yǎng)國人的運動熱情；比如，體育謎米結合國人的崇洋媚外謎米，以及市場的單一，等等。當這些條件不再存在，尤其是運動產(chǎn)品市場競爭的加劇和復雜分化，如果李寧品牌不采取新的戰(zhàn)略，它的結果就只能是衰敗。

事實上，如果僅對體育謎米有所好感而不是深入地進行研究，體育營銷更適合作為一種事件營銷來看待。美國柯達膠卷進入中國市場之時，日本富士差不多已經(jīng)占據(jù)了這一市場的大半壁江山，一種新產(chǎn)品的侵入顯然需要大張旗鼓的聲勢，而體育正是制造聲勢的有效途徑。當時正值亞運會在北京召開，對于中國，體育絕對是一件大事?？逻_抓住時機，有效地運作了一次體育——事件營銷：除了贊助與廣告攻勢，它還在場內(nèi)場外為攝影記者免費提供柯達膠卷。由于這是一次事件營銷，其主要目的是迅速為產(chǎn)品帶來知名度，柯達實現(xiàn)了這一目標。隨后，柯達連鎖店全面鋪開，并且以優(yōu)異的產(chǎn)品質量和服務很快取得了和富士分庭抗禮的市場地位。

但是，如果說柯達可以利用體育營銷作為事件營銷來操作的話，李寧品牌這樣的運動產(chǎn)品卻無論如何也不能退出體育營銷。李寧品牌已經(jīng)走上了體育營銷的不歸路，李寧品牌收獲的將是輝煌還是暗淡，起決定作用的，是對市場，是對國人體育謎米的深入研究和恰當應用，是在體育謎米基礎上的有效溝通，是一種體育親和力。建立了體育親和力，就是培育和建立了自己的市場。

佳能體育營銷謎米:大眾傳媒的受眾對高清晰體育影像（圖片與錄像）的需要——體育攝影攝像記者對專業(yè)影像器材的需要——體育圖片與體育攝影攝像專業(yè)器材通過大眾傳播媒介對普通影像器材市場的影響，組成了一個三位一體的圓圈。

建立體育親和力，或者說對體育謎米的建構過程，是一項相當龐大的工程。

中國著名IT品牌聯(lián)想集團這幾年來可謂春風得意，收購了行業(yè)巨頭IBM，在其推出的一些廣告中，更有這樣躊躇滿志的畫面：一個孩子把紙飛機扔出去，然后變?yōu)楹教祜w機，展示了“聯(lián)想”的無限可能。2004年，一方面北京獲得了2008年奧運會承辦權，一方面國內(nèi)企業(yè)受韓國三星集團成功贊助體育運動的刺激，體育營銷成為潮流。于是，年營業(yè)額只有200億港元的聯(lián)想集團拿出8000萬美元來贊助奧運。楊元慶表示：“三星依靠贊助奧運成功了，聯(lián)想為什么不能呢？”顯示了聯(lián)想集團對體育運動的極大熱情。

但是，聯(lián)想集團準備了什么樣的體育“聯(lián)想”，或者說究竟有沒有為國人的體育謎米準備體育“聯(lián)想”？

從目前所能接觸到的資料，我們對這一點還不得而知。乃至于一些營銷專家在肯定聯(lián)想集團體育營銷的熱情時所說的理由，集中于通過體育營銷所進行的品牌聯(lián)想和強勢品牌塑造，通過品牌形象與體育運動發(fā)生關系加深運動狂熱分子對品牌的好感與忠誠度。但是，如果僅僅到此為止，體育營銷就會成為無本之木。因此，結合企業(yè)自身產(chǎn)品的特點構建或融入體育謎米，應該被視為體育營銷的核心。

這方面有一個成功的例子就是佳能。作為影像行業(yè)的巨頭，佳能介入體育營銷找到了一個有效的切入點和操作方式，這就是對體育謎米和影像謎米的綜合。體育運動（比賽）因其急速的上升與擴張，成為大眾傳媒關注的中心之一，是營銷者必須搶占的一種資源，也因此在很大程度上成為一種娛樂業(yè)，于是在讀圖時代與影像行業(yè)發(fā)生了關系：大眾傳媒的受眾對高清晰體育影像（圖片與錄像）的需要——體育攝影攝像記者對專業(yè)影像器材的需要——體育圖片與體育攝影攝像專業(yè)器材通過大眾傳播媒介對普通影像器材市場的影響，組成了一個三位一體的圓圈。通過對體育謎米與影像謎米的營銷整合，比如對那張在奧運會等重要體育賽事記者席上幾乎清一色佳能EOS長焦鏡頭展示照片的大勢渲染，當然也加上對重要賽事的贊助，使得體育謎米成為佳能“影像文化”的內(nèi)核之一，成功地強化了它的品牌優(yōu)勢。

吉利是剃須刀生產(chǎn)商，它一直贊助拳擊比賽。在吉利發(fā)布的以拳擊運動員面部特寫為畫面主要元素的大量平面廣告中，人們感受到了充滿陽剛之氣的性感。在這里，品牌謎米、體育謎米、性謎米得到了完美的融合。

考慮到品牌謎米與體育謎米的融合，如果體育營銷的主要方式為贊助性質，那么對于贊助對象的選擇就絲毫不能馬虎。吉利是剃須刀生產(chǎn)商，它一直贊助拳擊比賽。一般人認為，這是因為拳擊運動最能體現(xiàn)吉利品牌的強勁優(yōu)勢：充滿力量的剃須刀（產(chǎn)品形象），充滿力量的企業(yè)。充滿力量的拳擊對抗。所有這些，都是男人夢寐以求的東西。

但還有更深層次的原因。我們在吉利發(fā)布的以拳擊運動員面部特寫為畫面主要元素的大量平面廣告中，所感受到的并不單純是一種四肢發(fā)達的男性力量，更在于一種性感——陽剛之氣的性感。在這里，品牌謎米、體育謎米、性謎米得到了完美的融合：胡須是男性外表被認為最能引起性感聯(lián)想的因素，甚至有人認為經(jīng)常剃須有助于提高男人的性欲。拳擊運動員富有陽剛之氣的外表最能體現(xiàn)男人的性感：他在使用吉利剃須刀。

這就是營銷的魅力。

相對而言，足球被認為是一種最無產(chǎn)階級的運動——它的規(guī)則簡單，簡直白癡都能看懂，以及球員經(jīng)常會使用暴力。和其他運動種類相比，它的觀眾也絕對是人多勢眾和最狂熱的。足球運動的這種特點使它得到了煙草商的青睞，前有美國萬寶路，后有中國紅塔，都不惜巨資贊助足球運動。如果說吸煙和足球（觀看足球）都是不需要頭腦的運動，中國的一個服裝品牌七匹狼讓自己和足球聯(lián)系在一起，卻是一個需要頭腦的舉措（兩次贊助皇馬中國之行)。

營銷的力量有時候甚至是顛覆性的。中國實行“黃金周”政策以來，在旅游服務行業(yè)假日營銷的攻勢下，原來的節(jié)日（紀念日）謎米可以說全面解體。現(xiàn)在，當我們說到“五·一”、“十·一”，在人們的心目中，它還在多大程度上是勞動節(jié)、國慶節(jié)？在營銷的強攻之下，政治的節(jié)日謎米終于變異成為經(jīng)濟的假日謎米。

網(wǎng)羅多位足球巨星的皇馬足球隊兩次中國之行，被反對者視為瘋狂圈錢的舉動，也從反面印證了皇家馬德里經(jīng)營者體育營銷的成功。但是，皇家馬德里成了皇家馬戲團，貝克漢姆成為綠茵場上的小丑（大眾情人），營銷之后，體育還剩下什么？