金銳：多營(yíng)銷(xiāo)模式奠基品牌國(guó)際化

潘加欽

綜觀國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)發(fā)展史，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)“天年”是一個(gè)很“另類(lèi)”的品牌。

絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)保健品逃脫不了“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的“魔咒”，而天年集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)天年）的功能紡織品“天年睡眠系統(tǒng)”卻能不斷突破保健品的“生命周期”，自1992年問(wèn)世以來(lái)，屹立市場(chǎng)13年而常青，是中國(guó)保健品中屈指可數(shù)的“長(zhǎng)壽之星”。9月1日，天年“天年睡眠系統(tǒng)”榮獲由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的“中國(guó)名牌”稱(chēng)號(hào)，這個(gè)繼獲準(zhǔn)使用“3·15標(biāo)志”、獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)后的又一權(quán)威認(rèn)證，更是彰顯天年產(chǎn)品生命力之強(qiáng)勁。

科普體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)積淀服務(wù)文化

2004年，第四屆中國(guó)國(guó)際保健博覽會(huì)授予天年集團(tuán)總裁金銳中國(guó)保健品行業(yè)“十佳企業(yè)家”稱(chēng)號(hào)時(shí)，這樣評(píng)價(jià)天年：“創(chuàng)造獨(dú)具特色的科普體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，目前以天年科普營(yíng)銷(xiāo)為代表的銷(xiāo)售模式已成為中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售主流?！彪m然天年走上科普體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之初，乃是囿于無(wú)力大規(guī)模做廣告的市場(chǎng)突圍之舉，但是這一營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)13年的成功應(yīng)用，不僅為天年攻城略地立下汗馬功勞，也為天年品牌塑造注入了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

不少保健品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出的，一些保健品為消費(fèi)者所詬病，關(guān)鍵在于“信任的缺失”和“服務(wù)的缺位”。信任與服務(wù)則意味著商家需要具備科學(xué)的態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、?zhuān)業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，在這些方面，僅靠廣告轟炸是難以見(jiàn)到成效的，而科普體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑優(yōu)勢(shì)彰顯。

“實(shí)行廣告加渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)，生命周期基本上是3年到5年，因?yàn)椴捎脧V告轟炸的形式，其實(shí)質(zhì)是掠奪性地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，這樣牌子很快就做死了。但是，科普體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，市場(chǎng)的潛力得到合理開(kāi)發(fā)。從經(jīng)營(yíng)角度講，這樣的文火煲靚湯可以延長(zhǎng)商品的生命周期?！苯痄J說(shuō)。

金銳對(duì)于保健品行業(yè)誠(chéng)信與服務(wù)的嚴(yán)重缺失深有感觸，因此他并告誡天年?duì)I銷(xiāo)工作者：“被消費(fèi)者憎恨并不能使品牌走得更遠(yuǎn)。”天年大力倡導(dǎo)并培訓(xùn)員工“先學(xué)做人，后學(xué)做事”，“倡誠(chéng)信文化，樹(shù)服務(wù)品牌”。今年天年專(zhuān)門(mén)抽時(shí)間把隊(duì)伍拉到曲阜參觀學(xué)習(xí)，于孔廟大成殿前發(fā)表《天年誠(chéng)信宣言》。

“產(chǎn)品可以復(fù)制，但服務(wù)一定要有差異。我們通過(guò)不斷提升服務(wù)來(lái)制造差異，超越競(jìng)爭(zhēng)。只有承諾把相應(yīng)的后續(xù)服務(wù)職責(zé)承擔(dān)起來(lái)，行業(yè)才能真正發(fā)展。”金銳表示，“天年提出‘1+0健康定律，十年如一日推廣‘健商（HQ）文化，通過(guò)服務(wù)從根源上培育市場(chǎng)，而不是通過(guò)夸大宣傳掠奪市場(chǎng)。短期內(nèi)見(jiàn)不到好的效益，但路遙知馬力，日久見(jiàn)人心，現(xiàn)在效果就開(kāi)始呈現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

天年在顧客服務(wù)的硬件投入上可謂不惜血本。天年已在全國(guó)主要省會(huì)城市建立了26家健康科技館，免費(fèi)為社會(huì)各界提供健康科普教育，受到各界人士好評(píng)，并被中國(guó)保健協(xié)會(huì)授予“全民健康工程教育示范點(diǎn)”。天年還在全國(guó)建立了800余家形象統(tǒng)一的天年健康新時(shí)空專(zhuān)營(yíng)店，為顧客提供產(chǎn)品咨詢(xún)、檢測(cè)和健康講座。此外，天年在國(guó)內(nèi)率先引進(jìn)CRM顧客關(guān)系管理免費(fèi)咨詢(xún)系統(tǒng)，在保健品行業(yè)中第一家成立呼叫中心，形成人性化、專(zhuān)業(yè)化、以顧客滿(mǎn)意度為中心的咨詢(xún)服務(wù)平臺(tái)。

天年的科普體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使顧客對(duì)品牌保持了很高的忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度恰恰是保健品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所普遍缺失的。金銳指出，天年“貼近顧客，服務(wù)顧客，感動(dòng)顧客”的服務(wù)理念落到實(shí)處，不僅促進(jìn)了銷(xiāo)售，還維護(hù)了品牌美譽(yù)度，這使得天年產(chǎn)品的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到70%以上。

打造世界級(jí)品牌至少需要30年

天年過(guò)去的13年，在金銳看來(lái)，只是天年品牌的積累階段。金銳表示，品牌需要時(shí)間沉淀，天年要建立世界級(jí)品牌，至少需要30年時(shí)間。當(dāng)記者問(wèn)他天年對(duì)自身的定位是什么時(shí)，這位見(jiàn)證天年風(fēng)雨歷程的創(chuàng)始人堅(jiān)定而明確地回答：“做健康產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)壽品牌?！?/p>

金銳認(rèn)為，過(guò)去的13年，只是打了一個(gè)初步的基礎(chǔ)，確定了方向、架構(gòu)，有了成型的產(chǎn)品和基于產(chǎn)品的服務(wù)，塑造了一個(gè)比較成型的員工團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)著一定規(guī)模的顧客。雖然取得了一系列成績(jī)，但與國(guó)際企業(yè)，甚至與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)相比，天年所整合的資源和市場(chǎng)還主要在國(guó)內(nèi)，銷(xiāo)售規(guī)模還不夠大，知名度有待提高。

“天年十年創(chuàng)業(yè)，有了一個(gè)比較好的品牌基礎(chǔ)。第二個(gè)十年，則要在此基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)，品牌建設(shè)的重點(diǎn)是有效傳播。第一個(gè)十年我們自己明白了‘天年是什么，第二個(gè)十年是‘品牌傳播階段，要讓更多的人了解和認(rèn)同天年品牌，我們要加大品牌內(nèi)涵建設(shè)和大眾傳播，從淺品牌向深品牌過(guò)渡?！苯痄J說(shuō)。為此，天年與曾服務(wù)過(guò)寶潔、松下、華為、TCL、海爾等知名企業(yè)的中國(guó)品牌戰(zhàn)略資深專(zhuān)家、深圳研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于今年7月，天年在泰山峰會(huì)上，發(fā)布了全新的品牌形象?！耙垣@得‘中國(guó)名牌和中國(guó)‘馳名商標(biāo)為契機(jī)，第二個(gè)階段的工作已經(jīng)全面展開(kāi)?！苯痄J表示。

“天年要做長(zhǎng)壽企業(yè)”

在金銳的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，天年的第三個(gè)十年“主要是品牌國(guó)際化”。

金銳透露，天年的第三個(gè)十年是品牌的固化和外延擴(kuò)展階段。“站在20年企業(yè)的位置，品牌的內(nèi)涵就十分豐厚，企業(yè)的管理形成體系，企業(yè)文化逐步成型，企業(yè)成長(zhǎng)所依存的行業(yè)已經(jīng)比較成熟。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)入淘汰競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)際化、適度多元化就是突破瓶頸的必然選擇。因此，品牌的外延擴(kuò)張成為我們第三個(gè)十年的特征?！绷罱痄J感到欣慰的是，天年經(jīng)過(guò)第一個(gè)十年的積累，解決了體制問(wèn)題，進(jìn)入了國(guó)際主流資本市場(chǎng)，打造了一個(gè)整合國(guó)際資源的平臺(tái)。

金銳表示，天年第二個(gè)十年的市場(chǎng)重點(diǎn)還是會(huì)放在國(guó)內(nèi)。他認(rèn)為，中國(guó)有世界上最大的潛在保健市場(chǎng)，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)啟。“但我們合作的伙伴已經(jīng)遍及日本、美國(guó)、歐洲、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)?！?/p>

中國(guó)直銷(xiāo)立法后，會(huì)有更多的國(guó)際健康產(chǎn)業(yè)的巨頭搶攤中國(guó)。在金銳看來(lái)，與世界級(jí)的對(duì)手較量，對(duì)于國(guó)內(nèi)的健康產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，行業(yè)發(fā)展正面臨“一個(gè)拐點(diǎn)”。保健品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鮑強(qiáng)軍指出，保健品已經(jīng)邁入一個(gè)嶄新的時(shí)代：大品牌與大資本互動(dòng)時(shí)代。毫無(wú)疑問(wèn)，“大品牌加大資本”的綜合型競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)取代短兵相接的戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)，這也將成為決定保健品企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

金銳顯然早已胸有成竹。他說(shuō)：“天年目前利用在香港上市的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)國(guó)際資本平臺(tái)，與世界源頭核心技術(shù)企業(yè)合作，在技術(shù)端占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)，在為國(guó)際化做準(zhǔn)備?！睋?jù)了解，天年與掌握著功能制水機(jī)源頭技術(shù)的日本OSG公司合作，在中國(guó)的電解整水器市場(chǎng)上異軍突起，牢牢地占據(jù)銷(xiāo)量第一的位置；牽手國(guó)際直銷(xiāo)大鱷，蓄勢(shì)待發(fā)出擊直銷(xiāo)業(yè)；與領(lǐng)先世界量子技術(shù)的美德（MEDEC）公司合作，成立天年杜克生物公司，進(jìn)軍排毒健康儀器領(lǐng)域。天年正在從天年生物一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，迅速拓展為天年生物、天年唯妥、天年杜克三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這正是金銳戰(zhàn)略規(guī)劃的重要一步：“利用品牌優(yōu)勢(shì)，背靠資本市場(chǎng)，借助管理基礎(chǔ)，發(fā)揮體系功能，實(shí)現(xiàn)多渠道、多網(wǎng)絡(luò)、泛目標(biāo)人群的經(jīng)營(yíng)增量?！?/p>

品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家姚研成表示：“天年具備了成長(zhǎng)為國(guó)際大品牌的基本素質(zhì)?！钡墙痄J并不急于求成，他認(rèn)為，中國(guó)眾多企業(yè)的失敗案例都有一個(gè)共同點(diǎn):單純追求速度，不講規(guī)則?！疤炷暌鼋】诞a(chǎn)業(yè)里的長(zhǎng)壽企業(yè)，教別人長(zhǎng)壽，企業(yè)自己也要長(zhǎng)壽。越長(zhǎng)壽，越積累，品牌優(yōu)勢(shì)越能顯現(xiàn)出來(lái)?！睂?duì)這一點(diǎn)，金銳深信不疑。