中國(guó)制藥企業(yè)成功模式探秘

王海艷

肝病治療行業(yè)之所以在中國(guó)被長(zhǎng)期看好，主要原因還是因?yàn)槲鞣絿?guó)家這一領(lǐng)域新藥開(kāi)發(fā)速度不是很快。就本土企業(yè)，在不久的將來(lái)會(huì)有兩個(gè)高發(fā)期：一是對(duì)于乙肝病毒的流行病學(xué)、基因組學(xué)、臨床藥學(xué)上都積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，近幾年可能是一批創(chuàng)新藥品完成臨床的高發(fā)期；二是企業(yè)層面也完成了20多年的經(jīng)驗(yàn)積累，即將進(jìn)入橫向購(gòu)并的高發(fā)期。

醫(yī)藥行業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)模式

醫(yī)藥行業(yè)作為改革開(kāi)放中較先市場(chǎng)化的行業(yè)，20多年來(lái)積累了很多的成功經(jīng)驗(yàn)。雖然由于歷史的原因，多數(shù)藥廠的凈資產(chǎn)收益率無(wú)法同跨國(guó)公司相比，但是很多企業(yè)連續(xù)多年30%左右的成長(zhǎng)性，彌補(bǔ)了凈資產(chǎn)收益率方面的劣勢(shì)，也使得醫(yī)藥行業(yè)維持了競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中較高的利潤(rùn)水平。

拿上市公司為例，就已經(jīng)形成了幾個(gè)較為成功的模式?？梢灶A(yù)期的是，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以避免多數(shù)大型企業(yè)“大企業(yè)病”的狀況，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)技術(shù)、營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新，延續(xù)較高的成長(zhǎng)。

從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，化學(xué)制劑藥與中藥近幾年大體保持12%以上的增長(zhǎng)。毛利潤(rùn)率的穩(wěn)定程度比較是，化學(xué)制劑藥強(qiáng)于中藥，強(qiáng)于醫(yī)藥業(yè)，另兩個(gè)子行業(yè)處于弱勢(shì)特征。今年以來(lái)，受到連鎖藥店迅猛發(fā)展，以及醫(yī)保目錄的擴(kuò)容和廣告費(fèi)用投入增加的影響，中藥子行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)稍快(見(jiàn)表1)。

化學(xué)原料藥行業(yè)

化學(xué)原料藥歷史上的幾個(gè)亮點(diǎn)基本都與成本有關(guān)，很多企業(yè)十年磨一劍，東北藥VC技術(shù)革新使得中國(guó)確立了在世界上的優(yōu)勢(shì)地位；海正在2003年終于成為世界上最大他汀類原料藥供應(yīng)商；天藥與華海一直保持著在普利類原料藥與地塞米松原料藥方面的國(guó)際優(yōu)勢(shì)。

從企業(yè)資本市場(chǎng)表現(xiàn)可以看到，化學(xué)原料藥行業(yè)在2005年遇到了前所未有的困難，不僅包括抗生素四大家族，也包括浙江的代表企業(yè)海正與華海。在一定意義上，這些企業(yè)的表現(xiàn)超出了所有分析師在一年前的判斷。筆者認(rèn)為，多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式急需轉(zhuǎn)變，否則多會(huì)面臨被收購(gòu)的境地，以下是給原料藥企業(yè)的幾個(gè)建議：

第一，規(guī)范治理結(jié)構(gòu)，認(rèn)真對(duì)股東負(fù)責(zé)，切實(shí)履行融資時(shí)候的項(xiàng)目承諾，把企業(yè)價(jià)值最大化作為考量公司領(lǐng)導(dǎo)層業(yè)績(jī)的重要標(biāo)準(zhǔn)；第二，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制劑藥等方面下功夫，每年?duì)幦￠_(kāi)發(fā)幾個(gè)適銷對(duì)路的品種；第三，認(rèn)真對(duì)待可能出現(xiàn)的長(zhǎng)期匯率風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方式提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，避免集中于開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品，掉進(jìn)“成本優(yōu)先，再優(yōu)先”的怪圈；第四，忽略地區(qū)差異，所有制差異，多與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作，完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈，合適的時(shí)候建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，運(yùn)用合力對(duì)抗外資企業(yè)的進(jìn)攻。

中藥行業(yè)

由于很少遇到行政性降價(jià)的威脅，而且很多企業(yè)擁有相對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品，減緩了成熟期產(chǎn)品退出市場(chǎng)的節(jié)奏，因此在醫(yī)藥行業(yè)里，多年來(lái)中藥行業(yè)表現(xiàn)最為平穩(wěn)。

相對(duì)于其他幾個(gè)制造業(yè)，中藥行業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題不是很大，好的產(chǎn)品大多可以在1～2年成為大品種。但是中藥行業(yè)也面臨著很多問(wèn)題，集中在新產(chǎn)品，新劑型開(kāi)發(fā)上。能夠突破這一瓶頸的企業(yè)，在近幾年表現(xiàn)格外突出，例如天士力，益佰制藥，主要是新劑型開(kāi)發(fā)的貢獻(xiàn)，為其創(chuàng)造了穩(wěn)定的收入來(lái)源與利潤(rùn)空間。目前看，雖然很多傳統(tǒng)中藥企業(yè)在劑型開(kāi)發(fā)上投入很大，但是離應(yīng)用到龍頭產(chǎn)品上還有較大的距離，預(yù)計(jì)隨著發(fā)改委對(duì)醫(yī)保藥品降價(jià)范圍的擴(kuò)大，中藥行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀況也將最終出現(xiàn)，機(jī)會(huì)只給有準(zhǔn)備的人，而且經(jīng)營(yíng)企業(yè)，缺點(diǎn)最少、最小的，生存時(shí)間最長(zhǎng)。

營(yíng)銷費(fèi)用控制，也是中藥企業(yè)需要解決的問(wèn)題。眾所周知，作為電視媒體廣告貢獻(xiàn)的第一大行業(yè)，電視上的藥品廣告幾乎多到了人人喊打的地步，其中多半是OTC（柜臺(tái)銷售）類中藥貢獻(xiàn)的，原因有播出時(shí)間密集，低水平重復(fù)，產(chǎn)品訴求表達(dá)不清等。碰巧的是，這里提到的天士力與益佰制藥，今年用高價(jià)位買(mǎi)斷了央視電影臺(tái)兩個(gè)黃金時(shí)斷的冠名權(quán)。在跨越了產(chǎn)品宣傳的第一層次后，這兩個(gè)企業(yè)，與電影中的精品一起，進(jìn)入消費(fèi)者的記憶空間；這僅僅屬于“花錢(qián)花到刀刃上”的一個(gè)例子。

我們總結(jié)了一些中藥行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素：1、連鎖藥店，平價(jià)藥房鋪貨的貢獻(xiàn)；2、醫(yī)保目錄產(chǎn)品放量，各地區(qū)節(jié)奏不同步；3、農(nóng)村市場(chǎng)啟動(dòng)，集中于中低端產(chǎn)品；4、優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌化，集中于高端品牌藥；5、老齡化與需求不足，中國(guó)老年人口比例正在逐漸提高，而老年人人均消費(fèi)藥品比正常人群高4倍，同時(shí)老年人的消費(fèi)能力比較低，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里，都面臨需求相對(duì)不足的情況。

受到上述驅(qū)動(dòng)因素分層次的促動(dòng)，中藥企業(yè)表現(xiàn)優(yōu)于前幾年，產(chǎn)品能夠形成梯隊(duì)，并將在未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)中發(fā)揮更大作用。

化學(xué)制劑藥行業(yè)

在肝病藥領(lǐng)域，比較有名氣的是正大天晴。其主要產(chǎn)品雖然是中藥提取物類別，但是由于是處方藥，大多在醫(yī)院銷售，而且化學(xué)成分確定，這一類藥品通常被稱為現(xiàn)代植物藥，歸為在化學(xué)制劑藥行業(yè)內(nèi)。類似的企業(yè)還有昆明制藥。

長(zhǎng)期以來(lái)，化學(xué)制劑藥行業(yè)似乎與“大品種戰(zhàn)略”無(wú)緣，理由包括跨國(guó)藥廠的正面競(jìng)爭(zhēng)、受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、行政降價(jià)、處方藥不得在公眾媒體做廣告等多重威脅，在高血壓，高血脂，糖尿病等大病種類上幾乎無(wú)法同歐美藥廠抗衡。令人欣慰的是，部分企業(yè)已經(jīng)在抗腫瘤等品種上取得了突破，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)超過(guò)了歐美企業(yè)；從經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上看，化學(xué)制劑藥行業(yè)正在逐步脫離經(jīng)營(yíng)低谷，營(yíng)業(yè)費(fèi)用控制等指標(biāo)上優(yōu)于中藥行業(yè)。

化學(xué)制劑藥行業(yè)強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)化，精耕細(xì)作，尋找獨(dú)特品種的放大機(jī)會(huì)。雖然目前還沒(méi)有企業(yè)成功復(fù)制了恒瑞與復(fù)星的經(jīng)營(yíng)模式，但是在肝病領(lǐng)域，糖尿病領(lǐng)域，以及感冒藥領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)還是有實(shí)現(xiàn)突破的可能。

慢性肝炎藥物市場(chǎng)分析

病毒性肝炎是嚴(yán)重危害我國(guó)人民健康的傳染病， 對(duì)于慢性肝炎的治療，與對(duì)癌癥的治療相似，都缺乏完全有效的藥物，從根本上說(shuō)，乙肝疫苗，以及即將完成臨床研究的治療性乙肝疫苗，才能最大限度降低乙肝的發(fā)病率。雖然我國(guó)新生兒乙肝疫苗接種覆蓋率已達(dá)90％以上，但是在法定報(bào)告的傳染病中，病毒性肝炎的發(fā)病率和死亡率仍然占首位，平均年發(fā)病率為100/10萬(wàn)左右，即全國(guó)每年發(fā)生急性病毒性肝炎約120萬(wàn)例，而現(xiàn)患的慢性肝炎病人為1200萬(wàn)例，每年死于肝病約30萬(wàn)例，其中50%為原發(fā)性肝細(xì)胞癌，絕大多數(shù)與乙型和丙型肝炎病毒感染有關(guān)。

目前已經(jīng)進(jìn)入臨床治療的抗乙肝病毒藥物，主要是干擾素、拉米夫定以及苦參素類三大類：

1、干擾素。干擾素目前國(guó)內(nèi)有30多家公司生產(chǎn)，產(chǎn)能超過(guò)了歐美國(guó)家的總和，但是銷售額卻很少有過(guò)億的，原因是一方面醫(yī)院加價(jià)巨大(通常3～7倍)，另一方面是生產(chǎn)企業(yè)惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境不佳。

2、拉米夫定(商品名賀普丁)。近幾年來(lái)的大多數(shù)時(shí)間里，賀普丁都是中國(guó)葛蘭素史克銷售最好的藥品，基本上沒(méi)有遇到多少正面競(jìng)爭(zhēng)。

3、苦參素類。90年代初，人們?cè)趹?yīng)用氧化苦參堿治療化療引起白細(xì)胞減少的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其對(duì)乙型肝炎有治療作用，不僅可以改善患者肝功能，而且可以使乙肝病毒血清標(biāo)志物（HBeAg及HBV DNA）轉(zhuǎn)陰。在其后十余年的臨床和基礎(chǔ)研究中發(fā)現(xiàn)，氧化苦參堿具有直接抗乙肝病毒和抗肝纖維化，對(duì)肝細(xì)胞凋亡有阻斷作用，對(duì)重度乙肝及重型肝炎也有治療作用。也就是說(shuō)，抗纖維化，一定程度抗腫瘤，雙向免疫調(diào)節(jié)是這類產(chǎn)品的主要市場(chǎng)訴求。但是，其抗病毒治療的療效也是有限的，有效率也不能非常滿意，而且對(duì)于垂直傳播及感染時(shí)間較長(zhǎng)的患者療效較差。

從南方所數(shù)據(jù)上看，賀普丁與干擾素在2000年前后銷售額遙遙領(lǐng)先，但是近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，原因是病程長(zhǎng)的病人以及復(fù)發(fā)病人的影響。而苦參素與其他類增長(zhǎng)速度比行業(yè)平均增長(zhǎng)速度高一倍多，新藥在其中的貢獻(xiàn)不小。當(dāng)然，不同病人所需療效的差異化，也是后發(fā)品種的細(xì)分市場(chǎng)切入點(diǎn)。筆者判斷，如果不考慮可能的技術(shù)革命，苦參素類藥物的增長(zhǎng)仍然會(huì)領(lǐng)先于整個(gè)肝炎藥物市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

目前在苦參素類制劑領(lǐng)域，正大天晴的市場(chǎng)份額過(guò)半；寧夏博爾泰力藥業(yè)也占據(jù)了一定地位，特別是2002年博爾泰力苦參素膠囊的上市，使其市場(chǎng)規(guī)模有了較大的增長(zhǎng)；廣州白云山下屬公司的苦參素產(chǎn)品是上海長(zhǎng)寧區(qū)醫(yī)院與上海市傳染病醫(yī)院的研究成果。這幾個(gè)企業(yè)的苦參素類制劑，伴隨著市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)而得到較快發(fā)展。

成功模式對(duì)肝藥市場(chǎng)的啟示

技術(shù)、政策與消費(fèi)拉動(dòng)，始終是對(duì)企業(yè)影響最大的驅(qū)動(dòng)力，具體到肝病藥物企業(yè)，也應(yīng)該圍繞著這幾個(gè)項(xiàng)目做文章。目前慢性肝炎藥物，涉及到十幾家上市公司的龍頭品種，如果考慮到診斷試劑與疫苗企業(yè)，相關(guān)公司就更多了。由于乙肝是世紀(jì)頑癥，筆者認(rèn)為，能夠復(fù)制成功模式的企業(yè)，可能在這一領(lǐng)域成為最終的行業(yè)龍頭。

首先是現(xiàn)有產(chǎn)品有較強(qiáng)的定價(jià)能力，通過(guò)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位來(lái)實(shí)現(xiàn)，目前片仔癀，華邦制藥等企業(yè)的毛利潤(rùn)率就得以保持。

其次是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，每年最好有收入10％附近的研發(fā)投入；最好是經(jīng)常有獨(dú)特的新產(chǎn)品出現(xiàn)，在細(xì)分環(huán)節(jié)有優(yōu)勢(shì)的，例如肝纖維化，病毒復(fù)制，病毒基因整合等方面。這一方面筆者看好從事PEG化干擾素，單克隆抗體，新的植物提取單體，以及復(fù)合治療方案的公司。

再次是政策跟蹤能力強(qiáng)，以及運(yùn)用到營(yíng)銷創(chuàng)新中的企業(yè)。這方面是國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，不需要很高薪水聘請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理，也能完成較好的市場(chǎng)推廣計(jì)劃。

最后是企業(yè)戰(zhàn)略。是走恒瑞與天士力那樣的單品種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還是走復(fù)星那樣的多品種集合于商業(yè)平臺(tái)的模式，需要企業(yè)根據(jù)自己的情況選擇。迫切需要解決的是企業(yè)資本平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、人力資源平臺(tái)、以及物流平臺(tái)效率的提高。

筆者認(rèn)為，對(duì)于處于初創(chuàng)期(銷售額2億元以內(nèi))的企業(yè)，采用單品種戰(zhàn)略較好；而上市公司面臨主導(dǎo)產(chǎn)品成熟期的限制，融資相對(duì)豐富，多數(shù)采取多元化投資策略，這就需要對(duì)從事領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈有深刻的把握。由于肝病藥物不同于普通意義上的快速消費(fèi)品，所以，廣藥、白藥等企業(yè)精耕細(xì)作的成功模式難以復(fù)制；同時(shí)，橫向并購(gòu)對(duì)提升企業(yè)價(jià)值并不大，縱向并購(gòu)雖然可以降低生產(chǎn)成本，通常異地經(jīng)營(yíng)又面臨其他的困難。無(wú)論如何，醫(yī)藥行業(yè)并購(gòu)整合的大幕才剛剛拉開(kāi)，即將完成股改的中小企業(yè)板塊為企業(yè)并購(gòu)提供了較好的空間。

(本刊實(shí)習(xí)記者梁瓊對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))