從熱點(diǎn)事件看我國報(bào)刊市場變化

陳愈超

轉(zhuǎn)眼間時(shí)間走到2005年年末，又到了各家報(bào)刊社開始盤點(diǎn)一年的收獲和展望明年發(fā)展的時(shí)候。2005年，我國報(bào)刊市場發(fā)生了哪些變化？報(bào)刊市場的發(fā)展將走向何方，作為報(bào)刊市場的長期觀察者，我們不妨通過對一些市場熱點(diǎn)事件背后的影響，與大家共同探討我國報(bào)刊市場的變化和競爭的走向。

國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心成立

2005年4月25日，從事我國國內(nèi)出版物發(fā)行量調(diào)查統(tǒng)計(jì)和認(rèn)證的機(jī)構(gòu)“國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心”，在京正式掛牌成立。國家新聞出版總署署長石宗源、國際期刊聯(lián)盟總裁唐樂德先生及國內(nèi)外新聞出版業(yè)代表出席了掛牌儀式。

國新的成立，有人說“這是中國報(bào)刊經(jīng)營規(guī)范化的新起點(diǎn)”，有人說“中國報(bào)刊發(fā)行量數(shù)據(jù)不實(shí)、無據(jù)可查將成歷史”。暫且不談國新的成立能否對推動我國報(bào)刊業(yè)規(guī)范化發(fā)展起到立竿見影的效果，從法律層面來看，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心也只是一個在民政部注冊的非營利性民間組織，但作為同時(shí)接受國家新聞出版總署管理的機(jī)構(gòu)，則多少帶有一些我國報(bào)刊出版行業(yè)發(fā)展方向的政策性意義。

“發(fā)行量認(rèn)證”，這個明顯具有把報(bào)刊作為市場化商品和把印刷媒體作為產(chǎn)業(yè)化來運(yùn)營特征的一個標(biāo)志性的名詞，它首次被賦予一個機(jī)構(gòu)——國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心作為核心職能，并且這個機(jī)構(gòu)同時(shí)得到了新聞出版總署的認(rèn)可并接受其管理，這從政策層面上透露出來一個強(qiáng)烈的信號——報(bào)刊產(chǎn)業(yè)化將是我國報(bào)刊業(yè)改革與發(fā)展的一個長期的政策方向，市場化的進(jìn)行程將會得到加速的發(fā)展。

《vogue服飾與美容》創(chuàng)刊

經(jīng)由國家出版總署的批準(zhǔn)，由康泰納仕有限公司與人民畫報(bào)社合作出版的《VOGUE 服飾與美容》雜志已于今年8月15日正式在中國全面發(fā)行面市，這是《VOGUE》在全球進(jìn)入的第十六個市場。

一本雜志的創(chuàng)刊，對于一個擁有8000多本期刊雜志的國度，本來并是不一件什么大不了的事情，尤其是時(shí)尚類雜志，在中國的發(fā)展相對其他刊物來說，市場化經(jīng)歷時(shí)間較長，市場化的程度較高，發(fā)行市場和廣告市場相對成熟，目前在中國大大小小的該類雜志接近百種，一本時(shí)尚類雜志的創(chuàng)刊在近年來則更不是什么稀罕事。但由于康泰納仕的實(shí)力和《VOGUE》的名氣，從《VOGUE》早在一年多前傳言要進(jìn)入中國時(shí)開始，就引起業(yè)界的高度關(guān)注。

高檔時(shí)尚女性雜志，由于早已經(jīng)具備較大的廣告市場，充分的競爭則更是被視為早已展開，并且目前已經(jīng)形成“時(shí)尚”、“瑞麗”、“ELLE”三國鼎立的穩(wěn)定局面。這三大品牌瓜分了市場份額的大部分，市場準(zhǔn)入“門檻”掌握在了他們的手中，并且這個“門檻”被視為中國雜志中最高的一個門類。這個“門檻”到底有多高，我們從2005年9月開元策略對我國四大中心調(diào)查的一組數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。

從上圖我們可以看到，三大品牌雜志所設(shè)的“門檻”，輕松被《VOGUE》跨越，從調(diào)查結(jié)果來看，目前《VOGUE》在上海的報(bào)刊攤亭取得了零售實(shí)銷量第一，在四大城報(bào)刊攤亭實(shí)銷量合計(jì)取得第二的位置?！禫OGUE》創(chuàng)刊號取得非凡的成功，早已被業(yè)界傳遍，但具體的數(shù)據(jù)量化表現(xiàn)卻鮮有人了解，人們在驚呼“狼來了”的同時(shí)，并不知道這“狼”到底有多“兇猛”，上表的數(shù)據(jù)可以讓大家窺豹一斑。

對于《VOGUE》創(chuàng)刊號的表現(xiàn)，業(yè)界也有各種各樣不同的看法，贊譽(yù)和感嘆的很多，我們就不去考究。質(zhì)疑的也不少，其他代表性的有兩種，一說“創(chuàng)刊號有成功不能代表什么，原因有三，一個是同行的購買，二是讀者剛開始的好奇，三是有禮品贈送；這本刊能不站穩(wěn)腳跟，還得往后看三四期”；二說“由于《VOGUE》的突然襲擊，在出刊上打時(shí)間差，三大品牌沒有充分的分析和防備，在三大品牌的反擊下，《VOGUE》能否站得住腳有待時(shí)間檢驗(yàn)”。從市場觀察者的角度，這兩種說法都是有一定道理的，其中第一種需要我們耐心的等待，需要時(shí)間來檢驗(yàn)；對于第二種說法，我們來看另一組數(shù)據(jù)：

從上圖我們可以看到，與6月份相比，9月份6種市場上原有的雜志在零售量上都有一定幅度的上升，其中增長幅度最大的是《世界時(shí)裝之苑》，與6月份相比，其實(shí)銷量不止翻了一番，其次是《時(shí)尚伊人》，實(shí)銷量也將近增長一倍?！禫OGUE》9月創(chuàng)刊的消息早已傳出，為了保證自身的市場不受這個新進(jìn)入者的侵蝕，從8月份開始《世界時(shí)裝之苑》和《時(shí)尚伊人》等雜志所采用的促銷力度之大，是近幾年來罕見的，定價(jià)20元的雜志，禮品的市場價(jià)格有超過百元的，數(shù)以萬計(jì)的銷售量和數(shù)以百萬計(jì)的促銷費(fèi)用，實(shí)銷量翻番往上漲，發(fā)行成本也翻跟斗往上漲，這一切的一切，都反映他們阻擊《VOGUE》的決心，雖然最終沒能實(shí)現(xiàn)有效阻擊《VOGUE》快速進(jìn)入的目的，但他們所釋放出來的能量也是令人驚嘆。

從《VOGUE》創(chuàng)刊所帶來的市場效應(yīng)，我們能看到我國報(bào)刊市場原來特點(diǎn)方面來看主要有兩點(diǎn)：

第一、原高檔時(shí)尚女性雜志市場是“暴利”市場。如果沒有“暴利”的支撐，一方面他們不可能在一期雜志拿出數(shù)以百萬計(jì)的促銷費(fèi)用來進(jìn)行促銷，另一方面在每一本發(fā)行都“賠本”的前提下，使自己的發(fā)行量翻倍提升，說明在原來的發(fā)行量基礎(chǔ)上，廣告收益是超值的，在發(fā)行成本翻倍提升廣告收益仍然是可以接受的。

第二、原來我們看到的時(shí)尚類雜志數(shù)十本雜志所謂的“激烈競爭”只是低水平競爭的重復(fù)。從《VOGUE》進(jìn)入市場，各家所采用的策略來看，最為明顯的就是使用“促銷”手段試圖去堵，有些雜志從8月號（7月下旬上攤）開始采用高價(jià)禮品隨刊贈送的方式促銷雜志，從筆者走訪多個城市的攤亭點(diǎn)反饋來看，多數(shù)攤點(diǎn)在兩三天內(nèi)就銷售完畢，甚至有些攤亭占半天就銷售完畢，在下一期雜志上攤前的二十幾天內(nèi)，攤點(diǎn)內(nèi)不存在這些雜志的銷售，讓許多忠誠讀者都買不到自己原來喜歡的雜志，促銷明顯出現(xiàn)了一些“負(fù)作用”，雖然從銷量上來看，銷售勢頭很火，但實(shí)際上卻給市場上留出了空白，《VOGUE》正好搶占8月中旬的這個空檔期強(qiáng)勢推出，原來市場上的幾本雜志所做的促銷正好給《VOGUE》起到了“清道”的作用，雖然成本投入很大，但實(shí)際效果卻跟預(yù)想的正好相反。原來市場上做的非常強(qiáng)勢的雜志在市場操作手段上也僅僅如此。因此，中國目前雜志市場的競爭仍然處于低水平重復(fù)的階段，雖然參與者眾多，但競爭手段單一，競爭的“激烈”程度表明熱鬧，但內(nèi)涵不足，在應(yīng)對國外成熟同行的強(qiáng)勢介入時(shí)，有效反擊手段不多。

從發(fā)展趨勢來看，《VOGUE》的介入，必然會影響到原來該類雜志的生態(tài)環(huán)境，廣告主們不會因?yàn)橐槐緩?qiáng)勢雜志的誕生而大幅增加自己的廣告預(yù)算，《VOGUE》對于廣告市場的“做蛋糕”的作用肯定不如其“切蛋糕”的能力強(qiáng)。在《VOGUE》的競爭壓力下，原有的雜志不得不在發(fā)行成本上有所提升，但廣告市場仍不可避免地被《VOGUE》切走一部分，成本的上升和收益的下降，必然使原有的“寬?！比兆硬粡?fù)存在，對手新來者，則不得不面對一個比原來高得多的“門檻”。

北青傳媒年度中報(bào)公布

2005年8月26日，北青傳媒公布了到6月底的年度中報(bào)，報(bào)告顯示，公司2005年上半年凈利潤僅為17萬元人民幣，與2004年同期的6630.9萬元相比，大幅下跌了99.76%，北青傳媒在2005年夏季遭遇經(jīng)營上嚴(yán)寒。

北青傳媒業(yè)績的公布，引起了報(bào)刊界的一片嘩然，《北京青年報(bào)》作為中國具有標(biāo)桿性的都市報(bào)，其業(yè)績的大幅下降使投資者不由感到一陣陣的涼意。報(bào)刊業(yè)，尤其是以廣告收入為主要報(bào)刊，都對其主要投放廣告的上游產(chǎn)業(yè)有較大的依賴性，《北京青年報(bào)》就是靠占據(jù)了北京房地產(chǎn)市場的一大部分而成為最為營利的媒體之一，但由于房地產(chǎn)廣告占據(jù)了《北京青年報(bào)》的比重過大，當(dāng)房地產(chǎn)廣告受政策影響大幅削減的時(shí)候，《北京青年報(bào)》就成了“重災(zāi)區(qū)”，業(yè)績快速下滑也就不足為奇了。

從北青傳媒的發(fā)展，我們可以得到兩點(diǎn)啟示：

第一、中國報(bào)刊業(yè)中以廣告收入為主體的報(bào)刊，是產(chǎn)業(yè)的“寄生蟲”，“宿主”也就是相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到健康快速發(fā)展，將會帶動相關(guān)報(bào)刊的快速發(fā)展，就如同中國地產(chǎn)業(yè)的火爆成就了城市都市報(bào)的快速發(fā)展，中國汽車工業(yè)的高速成長帶動了中國汽車類雜志的快速發(fā)展一樣。許多人在考察了國外報(bào)刊市場，回來感嘆中國報(bào)刊業(yè)不夠發(fā)達(dá)時(shí)，往往沒有注意到中國相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也同樣處于幼稚的階段，要捉住中國報(bào)刊業(yè)發(fā)展的最佳契機(jī)，首先要關(guān)注中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，關(guān)注中國產(chǎn)業(yè)的政策。就當(dāng)前來說，可以預(yù)見的是，旅游類報(bào)刊將是我國報(bào)刊未來幾年發(fā)展的一個熱點(diǎn)。

第二、北青傳媒上市前后的變化，給投資人以警醒，傳媒行業(yè)是個高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。北青傳媒的例子會使更多投資人更為謹(jǐn)慎對待報(bào)刊的融資，也使許多夢想通過上市，在資本市場尋找發(fā)展契機(jī)的報(bào)刊增加了許多困難。報(bào)刊行業(yè)不僅是“暴利”行業(yè)，同時(shí)也是資本的“陷阱”，這不僅是對股市投資人的警示，更是對報(bào)刊直接投資人和從業(yè)者的忠告。

《南方體育》?？?/p>

2005年8月30日，繼《球報(bào)》之后，中國又一家體育專業(yè)報(bào)——《南方體育》倒下了，在這樣一個中國足球大環(huán)境整體蕭條的情況下，在距離北京奧運(yùn)會還有2年多的大背景下，兩家體育媒體率先退出了市場，讓人感到惋惜的同時(shí)，也讓人感到報(bào)刊市場殘酷的競爭。為何在2008年北京奧運(yùn)會大盤利好的前提下，兩份體育類報(bào)刊先后退場，是什么原因迫使他們這么做呢？我們來看一組數(shù)據(jù)：

從上圖，我們從發(fā)行量上看，在四大中心城市《南方體育》合計(jì)的零售量僅是《體壇周報(bào)》的1/10左右，?？荒苷f是市場競爭的結(jié)果，從這一數(shù)據(jù)也許能看出一些端倪。

2000年3月17日，由南方報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，挾持資本和人才優(yōu)勢的《南方體育》高調(diào)出場，躊躇滿志的辦報(bào)人，在北京的大街小巷做了不少的路牌廣告，他們夢想的發(fā)行量顯然是數(shù)以萬計(jì)，數(shù)以十萬計(jì)，超越《足球》，超越《體壇周報(bào)》。但從開元策略的2005年6月零售監(jiān)測結(jié)果對零售絕對量上來推算，《南方體育》在北京零售不過幾千份，四個城市合計(jì)也就2萬份左右，對于靠發(fā)行掙錢，廣告相對弱勢的體育類報(bào)紙，這種發(fā)行狀態(tài)顯然離《南方體育》達(dá)到盈利的目標(biāo)仍然十分遙遠(yuǎn)。五年了，離《南方體育》創(chuàng)刊的經(jīng)營目標(biāo)不是更近，而是更遠(yuǎn)了，?？?，也許是最為理性的市場決策。

南方報(bào)業(yè)集團(tuán)是走在中國報(bào)刊業(yè)改革前列的報(bào)業(yè)集團(tuán)，多年的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)積累了一定的資金和人才的優(yōu)勢，再加上本來就擁有的政策優(yōu)勢，他們進(jìn)入哪一個報(bào)刊領(lǐng)域都會引起業(yè)界的側(cè)目相看，就如同當(dāng)年《南方體育》創(chuàng)刊一樣。但《南方體育》的停刊也真切地告訴我們，即便同是報(bào)刊市場，每一個細(xì)分的市場仍然具有較大的差別，在進(jìn)入一個新的細(xì)分市場，仍然需要進(jìn)行大量細(xì)致的研究工作，靠理想，靠一個細(xì)分市場的成功經(jīng)驗(yàn)，想通吃中國報(bào)刊市場的幻想是不切實(shí)際的。

中國報(bào)刊市場太過復(fù)雜，并且市場特點(diǎn)快速多變，想完全概括市場特點(diǎn)及發(fā)展趨勢是一件不可能完成的任務(wù)。但從上面2005年幾個熱點(diǎn)事件，綜合起來卻也可以折射出中國報(bào)刊市場的一些品性：市場化是中國報(bào)刊業(yè)政策的大方向；中國報(bào)刊市場依然是一個充滿機(jī)會的市場，許多細(xì)分市場進(jìn)入“門檻”依然不高；關(guān)注中國報(bào)刊業(yè)的發(fā)展，首先要關(guān)注中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；暴利總是與陷阱共存；誰也不可能通吃市場。

（作者為開元策略研究中心總監(jiān)）