２００５，中國廣告在博弈中前行

董立津　洪　宇　梁勤儉

廣告公司節(jié)點抉擇

文/董立津洪宇

相對以往，2005年的中國廣告界似乎多了更多的燥動與興奮。廣告創(chuàng)意開始在國際大賽上獲獎，零的突破讓廣告界著實興奮了一把；第12屆中國廣告節(jié)成為中國廣告人的盛會，品嘗之余也開始對廣告現(xiàn)狀理性思考。然而在精神亢奮的同時，2005年中國廣告業(yè)也讓許多廣告公司大佬大嘆“悲慘增長”。從今年6月份開始，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務合作顯得非常頻繁；與此相對應，平面媒體的廣告收入普遍下降，部分廣告公司廣告利潤形勢嚴峻，廣告市場細分日益明顯，廣告分流越來越嚴重……

而這些現(xiàn)象背后則是2005年廣告業(yè)在幾個節(jié)點上的博弈和抉擇。

關鍵詞：轉(zhuǎn)型

11月17日，中國廣告協(xié)會進行了第三次中國一級廣告公司資質(zhì)評估，又將有20多家廣告公司步入“一級”的行列。2003年，第一次評估時有51家入圍，其中包括了國營公司、國際4A公司，以及民營公司。去年第二次評估時，又有29家入圍，這就形成了約有100多家一級廣告公司的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。而現(xiàn)在，這些一級廣告公司的來源除了原先的國營公司、國際4A公司、民營公司之外，還有許多依托于媒介、戶外等資源公司轉(zhuǎn)型而來的綜合策劃服務公司。

當大公司踏上奔襲之路時，也有一些公司逆流而下，向越來越精細的方向發(fā)展。這些公司的作品很好、創(chuàng)意策劃很獨特，也曾抱有整合的念頭，但當發(fā)現(xiàn)整合之路行不通時，索性轉(zhuǎn)而向更精密、更集約的方向發(fā)展。如北京、上海等地的國際4A廣告公司里的資深創(chuàng)意總監(jiān)、設計總監(jiān)、策劃總監(jiān)等，出來獨立成立個人工作室，這種工作室雖然很小，卻很專業(yè)、很精致，不斷地向其核心資源靠攏。

種種跡象表明，2005年，大公司正在向綜合轉(zhuǎn)型的方向大步躍進。國內(nèi)現(xiàn)在的廣告公司共有72610家，其中72000家是小型廣告公司，69386家是戶外廣告公司。在第12屆中國廣告節(jié)上，平成廣告有限公司總經(jīng)理吳曉波說，中國廣告公司的格局在未來將呈現(xiàn)板塊化飄移，形成國際廣告公司、傳媒集團、本土綜合廣告公司、戶外資源四大板塊鼎立的局面。

關鍵詞：創(chuàng)意

2005年7月，中國本土廣告公司在世界頂尖廣告賽事上的獲獎零記錄被廣東英揚傳奇廣告公司連續(xù)刷新。英揚廣告在52屆戛納國際廣告節(jié)獲入圍獎；此前，其還在廣告界頂級創(chuàng)意獎項——美國The One-Show上獲得銀鉛筆獎。這對于視創(chuàng)意為生命的廣告公司來說，不少人認為這是中國本地廣告公司在戛納斬獲獎項的開端，值得慶賀。但是也有人認為，這些作品的創(chuàng)意訴求和文化背景完全是美國式的，廣告公司想在中國市場生存，靠的決不是這樣的東西。中國廣告人應當頻繁地參與這個節(jié)日，不是為獲獎而是為參加各種論壇和聚會，通過參與“智慧的游戲”，充分激發(fā)“游戲的智慧”。如果悶在家里一門心思琢磨怎樣才能“做”出一個能得金獅的廣告，失望的概率會很大。

但是不可否認的是，無論廣告公司的增長形勢是多么喜人，靠創(chuàng)意來比稿已成為各公司競爭越來越頻繁使用的模式。“在一次為客戶做平面設計時，我們需要一位風格獨特的插畫師，但在經(jīng)過一系列的選擇后，發(fā)現(xiàn)不一定非要在公司才能得到最佳方案，通過互動互聯(lián)的外包方式可以找到更為鮮活的方案?！眳菚圆ㄟ@樣描述創(chuàng)意的經(jīng)歷。

北京大學新聞與傳播學院廣告系教授劉國基說，類似的外包發(fā)展下去，就導致好的創(chuàng)意人員單獨成立創(chuàng)意工作室，對全行業(yè)開放。因此，從生產(chǎn)線上來看，大的綜合公司并沒有優(yōu)勢，反而是有特長的公司更有潛力。如果說未來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會逐漸形成風格鮮明的社會供應商的話，那么在整個創(chuàng)意資源的配置上也就更為經(jīng)濟。但這樣一來，對廣告公司本身的要求也就會提高，與之相適應的是，廣告公司也要社會化，其整合能力、概念把握、風格判斷、客戶溝通等能力上要更強。

據(jù)了解，2005年，很多小型廣告公司均向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，由于因此導致廣告公司進入的門檻進一步降低，市場持續(xù)放量，預計明后年廣告市場會突破10萬家，產(chǎn)業(yè)特征將進一步零散，產(chǎn)業(yè)的升級也會向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，以競合思維引導博弈。

關鍵詞：利潤

創(chuàng)意舞臺的確是廣告人的戰(zhàn)場，廣告公司生存延續(xù)的根本畢竟是利潤。相對于進入中國的那些屬于各大上市公司旗下的跨國廣告公司，中國本土廣告公司的資金資源和融資運作能力低的可憐。經(jīng)歷中國東部發(fā)達地區(qū)廣告市場的多年風雨之后，跨國廣告公司的觸角開始伸向潛力巨大的西南地區(qū)。BBDO采取與西南國際廣告公司合作的方式設立西南分部的舉動，可以被視為這一動向的先導。從2005年12月起，跨國廣告公司將在中國獲得獨資經(jīng)營權(quán)，相信在不久的將來，目前有著各種合資背景的跨國廣告公司會脫去其合資外衣，這種情況下，本土廣告公司能否保證健康的利潤水平而避免陷于“悲慘式增長”，是讓絕大部分廣告老總頭痛的話題。2005年的廣告市場形勢體現(xiàn)在利潤上是嚴峻的?？梢杂萌齻€關鍵詞描述廣告公司眼下的生存發(fā)展狀況：求生，謀生，更生（不是進取，騰飛）。

2005年里，國家工商部門加大對藥品保健品廣告的規(guī)范，各地政府加強戶外廣告治理以及房地產(chǎn)廣告市場的萎縮，讓相當多的專業(yè)廣告公司為“求生”而面臨經(jīng)營模式抉擇；“謀生”的壓力源于價格競爭，廣告市場上的多數(shù)廣告公司是夾在各個利益體中間，力量最弱小的個體，各方壓力常常使廣告公司被迫給自己的服務降價，為謀生而不顧品質(zhì)地低成本運作；“更生”的動力來自前兩種壓力，具備人才實力和綜合資源的廣告公司向營銷傳播機構(gòu)轉(zhuǎn)化已成必然趨勢，與此同時，經(jīng)營自有媒體的廣告公司會更加專注于媒體的業(yè)務，并逐漸放棄提供廣告公司的服務選項。

關鍵詞：升級

有專家認為，經(jīng)過2005年中國廣告業(yè)的博弈后，今后再簡單的用國際化、本土化的二分法已經(jīng)不能準確地描述中國的廣告市場。目前，市場的融合已是大勢所趨，在市場運作層面有奧美與福建奧華、電通與成都的阿佩克斯等；在資本層面有廣州白馬、南京大賀、昆明風馳、分眾等。因此，簡單的二分法在2006年應該打住。

可能廣告公司的業(yè)務形態(tài)不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策劃創(chuàng)意，有的偏向于公關傳播，但它全部都是中國的廣告公司。有廣告業(yè)界精英認為，這種觀念應該轉(zhuǎn)變過來。未來由于對路徑的依賴，也許可以分為本土成長起來的廣告公司，或依托于外資成長的廣告公司，國際化和本土化已成為廣告公司的一體兩面。

今年10月28日，前“精信中國”陳一牽頭組織成立了威漢整合傳播集團，也許這正表明了中國大陸廣告業(yè)融合的跡象。但是無論廣告公司如何動作，中國的廣告市場仍保持著一路上漲的大好態(tài)勢。吳曉波表示，廣告市場一直在洗牌，牌會越洗越零散。有退出的，有進入的，但整體進入的要比退出的素質(zhì)高。未來廣告業(yè)要向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級，傳統(tǒng)的廣告業(yè)具有大眾市場、大眾媒體、大量生產(chǎn)的特點，但在未來幾年將會出現(xiàn)大眾市場與分眾市場長期并存，大眾媒體與分眾媒體長期并存，抵制大量生產(chǎn)的局面，體驗經(jīng)濟的特點會越來越突出。

（作者單位：中國廣告協(xié)會學術委員會 中國經(jīng)營報社）

報業(yè)廣告 走出低谷待蓄力

文/梁勤儉

走過秋天走進冬天，我們將跨過舊歲邁入新年。

受國際市場波動、宏觀經(jīng)濟調(diào)控、自然災害和國家產(chǎn)業(yè)政策變化的多重影響，我國媒體市場當前出現(xiàn)了許多新的變化。繼2004年全國報業(yè)廣告增幅趨緩，整體營收下滑之后，今年前十一個月,從多數(shù)報紙的經(jīng)營表現(xiàn)和相關數(shù)據(jù)來看，全國報業(yè)廣告總量略有增長，增量大幅下降似乎已成定局。

盡管有上?！缎侣劤繄蟆?、《楚天都市報》、《天津每日新報》、《北京精品購物指南》和《烏魯木齊晚報》、《唐山晚報》、《保定日報》、《常州日報》等相當一部分報紙的廣告收入增幅仍保持在兩位數(shù)，盡管有《廣州日報》、《北京晚報》、《深圳特區(qū)報》等報紙在下半年的奮起直追，爭創(chuàng)新高，力挽頹局，但電視、網(wǎng)絡媒體的嚴峻挑戰(zhàn)和其他新興媒體對市場份額蠶食，加上《北京青年報》、《新民晚報》等部分報業(yè)廣告大戶收入下跌所形成的拖累效應，導致了報業(yè)廣告全行業(yè)的萎靡不振。

如何評價2005年中國報業(yè)廣告業(yè)績的起落，正成為業(yè)內(nèi)外人士普遍關注的一個熱點。縱觀這一年的報業(yè)廣告市場，人們不難發(fā)現(xiàn)這樣一些特點：

1.報業(yè)廣告人對市場變化開始有了超前研究和預測，善于抓住機遇和重點乘勢而上，策劃力度加強。報業(yè)廣告經(jīng)營上亮點突出。《解放日報》上“神六”，毫無疑問會成為本年度傳媒業(yè)界的一件大事，而他們同時策劃讓客戶廣告一塊兒上“神六”既體現(xiàn)對客戶的服務，又對報紙整體形象起到了明顯的提升和拉動作用。

2.報業(yè)廣告經(jīng)營方式有了新的突破，各地報紙精心組織的廣告營銷活動在不斷創(chuàng)新中躍上新的臺階，與讀者和客戶實現(xiàn)了共贏。

3.面對房地產(chǎn)、醫(yī)療醫(yī)藥、汽車等廣告大戶投放緊縮或分流，不少地方報紙廣告經(jīng)營方針從傳統(tǒng)的、單調(diào)陳舊的經(jīng)營模式中跳出來，有了新的調(diào)整和創(chuàng)新，新的廣告產(chǎn)品和類別接二連三地推出，使報業(yè)廣告的收入結(jié)構(gòu)更趨合理和穩(wěn)定。

4.報業(yè)集團內(nèi)部各報刊廣告之間的合作有新的加強。以重慶、湖北、深圳等報業(yè)集團為例，主報、子報、系列報刊定位逐漸清晰，分工更加明確，資源實現(xiàn)了新的優(yōu)化組合，整體優(yōu)勢得到較好的發(fā)揮和彰顯，對客戶的服務更加到位。

5.在日趨激烈的報業(yè)廣告市場競爭中，報與報之間為爭奪客戶資源的廣告競爭體現(xiàn)出更多的合作精神，經(jīng)營正朝著規(guī)范有序的方向發(fā)展。

6.適應市場和受眾的需求變化，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間相互依存，共同發(fā)展開始形成共識，彼此間的合作互動有了新的突破。

既然有這么多亮點，報業(yè)廣告的增長為什么仍然大幅下降呢？有以下方面的原因：

媒體公信力受到嚴峻挑戰(zhàn)虛假新聞、不實報道、低俗報道的泛濫，對受眾的感情傷害使受眾對媒體依賴和信任大打折扣。虛假廣告、違法廣告、形象廣告等等對媒體的公信力也同樣極具殺傷力。有令不聞(嚴格新聞紀律)、有償不聞，受眾想要從主流媒體正常途徑得到的信息卻得不到，同樣會對媒體的公信力造成惡劣的影響。媒體之間惡性競爭。有的互相模仿、克隆，有的互相攻擊指責、針鋒相對，甚至相互拆臺。少數(shù)媒體經(jīng)營中存在欺詐行為，有的虛報夸大發(fā)行量、收視率等數(shù)據(jù)，有的廣告收費搞高報價、高折扣、高回扣，這些問題都嚴重影響了媒體整體的公眾形象，困擾媒體正常經(jīng)營。

傳統(tǒng)媒體影響力逐漸下降新興媒體尤其是網(wǎng)絡媒體、直投雜志、樓宇電視、手機等貼近并緊緊抓住主流人群的興奮點，時代特征鮮明，在影響青年一代受眾時實現(xiàn)了后來居上。由于互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視、樓宇電視等新興數(shù)字媒體的迅速崛起，報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體面臨越來越嚴峻的挑戰(zhàn)，受眾和廣告收入不斷流失，覆蓋面、滲透率和影響力出現(xiàn)下滑趨勢。

媒體之間的激烈競爭日趨白熱化廣播、電視、報紙、期刊、網(wǎng)絡、戶外、直投等各種媒體市場份額處于不斷洗牌和重新分配的戰(zhàn)國時代，形成了弱肉強食，有你沒我或你方唱罷我登場的拉鋸局面。

運營成本居高不下甚至大幅攀升報紙的發(fā)行量繼續(xù)下降;紙張成本成成比例上升；報紙版面普遍減少；裁員減薪時有發(fā)生……

媒體廣告份額過于集中在個別行業(yè)媒體廣告份額過于集中在個別行業(yè)，導致過于依賴廣告主的經(jīng)營業(yè)績，加劇媒體自身的經(jīng)營風險，因此急需建立有效的預警機制和防范機制，及時采取應對措施。

廣告客戶投放排名位置排序變化無常房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療藥品、家用電器、食品飲料等廣告的投放時高時低。一個門類的霸王地位常常要不了多久就會被另一門類取而代之。對市場的變化媒體廣告經(jīng)營者應當做到心中有數(shù)，并早作打算，防患于未然。

媒體創(chuàng)新經(jīng)營的后勁明顯不足拓展市場、吸引廣告投放而組織開展的各種頒獎、營銷活動等方法老套，形式、手段不新鮮，缺乏吸引力。創(chuàng)新經(jīng)營的難度日益加大。

廣告經(jīng)營收入普遍出現(xiàn)滑坡傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化競爭，內(nèi)容和盈利模式的趨同，導致經(jīng)營上的微利化趨勢，這在報業(yè)的表現(xiàn)尤為明顯。 廣告折扣一讓再讓，一壓再壓，含金量下跌，媒體利潤率嚴重下降。有的媒體主營收入過于依賴廣告創(chuàng)收(普遍占70~80％)，對媒體效益造成嚴重威脅。

人才流動和跳槽過于頻繁現(xiàn)行機制不利于穩(wěn)定采編和經(jīng)營骨干隊伍，媒體和員工個人的正當權(quán)益得不到有效保護。

當報紙媒體經(jīng)營業(yè)績經(jīng)歷了20多年的持續(xù)上升，突然拐入一個新的盤整期時，媒體的經(jīng)營者們盡管早有心理準備，卻仍然感受到了前所未有的寒氣襲人，因為眾多的跡象表明，這個盤整(冬眠)期雖然不會有多長，但也不會太短。

其實，報業(yè)經(jīng)濟面臨的困難深層次的原因是：我們所處的時代已經(jīng)進入市場經(jīng)濟時代了，但絕大多數(shù)報社目前的管理辦法和經(jīng)營模式卻依然停留在計劃經(jīng)濟時代，加上報紙?zhí)厥獾纳唐穼傩?，其?jīng)營上并不能完全按市場化原則和經(jīng)濟規(guī)律、價值規(guī)律來運作，激勵機制、約束機制包括干部任用制度都存在嚴重滯后的問題，競爭機制、賽馬機制還遠不能到位，誰都可以不負責任的大鍋飯養(yǎng)了一些庸人懶人，這些人占據(jù)著報業(yè)的領導崗位，而真正既懂辦報又懂市場，尤其是懂現(xiàn)代企業(yè)運營模式的報業(yè)領導人則太少太少。這方面的復合型人才即使有一些，或許進不來，或者上不去，即使進來了上去了也待不長。還有舊體制下形成的沉重的人員包袱、歷史欠債、收入結(jié)構(gòu)單一等矛盾也嚴重制約了報業(yè)經(jīng)濟和報業(yè)廣告的健康發(fā)展。

我國媒體事業(yè)經(jīng)過不斷的改革，整體上的成長進步是十分明顯的，但由于絕大多數(shù)為國有事業(yè)單位，受體制約束，國有企業(yè)原有的一些痼疾頑癥，在少數(shù)媒體幾乎全都有，而媒體不同于其他商品制造和服務提供企業(yè)的特殊屬性，又注定了它還會有其他國企尚不具備的一些毛病 (比如不能完全遵從市場規(guī)律、經(jīng)濟規(guī)律和價值規(guī)律來辦事) 。

在電子媒體時期，報紙仍然具有獨特的競爭優(yōu)勢。

一是報紙獨有的形態(tài)，便于攜帶，方便保存和查找，不受場地、設施限制，一份報紙甚至可以供多人同時閱讀，且對視力的損害要遠小于電子媒體。

二是讀者多年養(yǎng)成的閱讀習慣輕易無法改變，閱讀過程中的快感其他媒體無法替代，報紙一般都擁有大量的穩(wěn)定的忠誠讀者群體。

三是內(nèi)容的獨特性，報紙積累的辦報人才和經(jīng)驗，使報紙在分析問題時擁有獨到的見解，新鮮的觀點和深度的觀察，編排方式常變常新。

報業(yè)廣告要走出低谷，擺脫困境，除了報業(yè)廣告人自身的努力，更為重要的是報業(yè)經(jīng)營者必須端正對廣告的認識，克服急功近利的思想，不斷培植新的財源，避免報紙對廣告收入的依賴過大，導致風險和機會成本加大。目前報業(yè)的廣告結(jié)構(gòu)不夠合理，主要是各報普遍地為大客戶、重點客戶想得比較多，為中小客戶想得太少，尤其是個人事務廣告份額在報紙廣告經(jīng)營中占的比重太小。因此，經(jīng)營行為和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和科學發(fā)展對報業(yè)的發(fā)展起決定作用。而良好的經(jīng)濟形勢和經(jīng)營環(huán)境同樣會促進中國報業(yè)廣告擁有更好的明天。

(作者系中國廣告協(xié)會報紙委員會主任)