我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇

姜仁良

一、我國中小企業(yè)的重要地位和面臨的市場現(xiàn)狀

由于在市場結(jié)構(gòu)中存在著大量的市場縫隙，這些市場縫隙為中小企業(yè)提供了生存空間。在整個(gè)20世紀(jì)，西方發(fā)達(dá)國家雖然經(jīng)歷多次企業(yè)兼并浪潮，產(chǎn)生一些巨型企業(yè)，但是中小企業(yè)的數(shù)量不但沒有減少，而且有增加的趨勢。日本、意大利中小企業(yè)的數(shù)量一直占企業(yè)總數(shù)的99%；美國中小企業(yè)的數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的98%。中小企業(yè)之所以表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力和勃勃生機(jī)，是由諸多原因促成的?？萍歼M(jìn)步降低了生產(chǎn)的最有效規(guī)模，使中小企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性增加；中小企業(yè)在巨大壓力下獲得了巨大的創(chuàng)新動(dòng)力；中小企業(yè)規(guī)模小機(jī)制靈活、管理費(fèi)用和機(jī)會(huì)成本低；中小企業(yè)可以較迅速地從外部獲得知識和技能并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力等等。

中國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99%以上。中小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅和出口總額都在全部工業(yè)總量中占較大比重。中小企業(yè)在保證我國經(jīng)濟(jì)適度增長、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用。

改革開放初期，中小企業(yè)獲得了較快的發(fā)展，當(dāng)時(shí)他們的優(yōu)勢就在于規(guī)模小、機(jī)制靈活，且產(chǎn)品價(jià)格低廉。雖然產(chǎn)品質(zhì)量不很穩(wěn)定，但因其生產(chǎn)規(guī)模小，而市場需求量大，這便適應(yīng)了當(dāng)時(shí)我國居民收入水平較低，對商品價(jià)格較為敏感的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國已告別短缺經(jīng)濟(jì)，人民的需求檔次逐步提升，價(jià)格影響減弱，便開始追求品牌和高質(zhì)量、多功能的消費(fèi)品。沒有特色的中小企業(yè)在低層次的競爭中就很難繼續(xù)生存。這就要求中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)重新認(rèn)識自己的比較優(yōu)勢，并以此制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

我國經(jīng)過20年的改革開放，實(shí)現(xiàn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，這一國內(nèi)市場特征的根本性變化要求加強(qiáng)國內(nèi)市場營銷。從國際市場來說，中國加入WTO后，標(biāo)志著我國經(jīng)濟(jì)走向國際經(jīng)濟(jì)的開始，也就是說，我國中小企業(yè)面臨激烈的國際國內(nèi)市場競爭。因此，必須認(rèn)清我國現(xiàn)在企業(yè)面臨的是國內(nèi)市場國際化和國際市場國內(nèi)化的市場現(xiàn)實(shí)。作為中小企業(yè)要面對現(xiàn)實(shí)，分析市場的基本競爭形勢，制定適合企業(yè)本身特點(diǎn)和長期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)我國中小企業(yè)的市場競爭力。

二、我國中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略選擇

中小企業(yè)一方面實(shí)力弱小，一方面戰(zhàn)略意識薄弱，這種狀況與當(dāng)今戰(zhàn)略競爭的時(shí)代對企業(yè)的要求極不相稱。為改變這種情況，必須大力強(qiáng)化中小企業(yè)的戰(zhàn)略與競爭意識。在中小企業(yè)的經(jīng)營中，營銷活動(dòng)應(yīng)該成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎。而營銷活動(dòng)最重要的部分是制定營銷戰(zhàn)略，要進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位。企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場，然后進(jìn)行正確的市場定位。這是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的一般戰(zhàn)略原則。對中小企業(yè)來講，除了遵循這一般原則外，中小企業(yè)本身應(yīng)探索自身的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)自身?xiàng)l件制定相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略，尋找和拓展生存和發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略根據(jù)自身資源優(yōu)勢，走專業(yè)化的道路，建立核心業(yè)務(wù)；尋找市場空隙，確定是否存在一個(gè)能占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢的市場，爭取成為一個(gè)小的細(xì)分市場的“主宰”；在競爭中走差異化的道路，向顧客提供獨(dú)特性的產(chǎn)品和服務(wù)。

（一）專業(yè)化戰(zhàn)略

從營銷的角度看，專業(yè)化必須首先進(jìn)行顧客價(jià)值分析。企業(yè)提供的賣方價(jià)值必須與買方價(jià)值相匹配。企業(yè)通過專業(yè)化在供方價(jià)值鏈上的優(yōu)勢必須為顧客提供獨(dú)特利益。企業(yè)可以通過顧客價(jià)值分析來了解價(jià)值鏈的相對優(yōu)勢和劣勢，然后選擇專業(yè)化領(lǐng)域，并在該領(lǐng)域中不斷創(chuàng)新，稱為該領(lǐng)域的專家。在顧客價(jià)值分析中，企業(yè)要首先識別顧客價(jià)值的主要屬性，通過市場調(diào)查，了解顧客需要和期望得到的產(chǎn)品特色和利益，然后根據(jù)顧客對產(chǎn)品特色和利益的評價(jià)，判斷不同屬性的重要性，最后，企業(yè)可以對產(chǎn)品的重要性進(jìn)行排序和分類，并與競爭者進(jìn)行比較，從比較中判別自己的優(yōu)勢和劣勢。在顧客價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，確定專業(yè)化領(lǐng)域和自己的核心業(yè)務(wù)。

由于中小企業(yè)規(guī)模小，與大企業(yè)相比很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，獨(dú)立的專業(yè)化在競爭激烈和不穩(wěn)定的環(huán)境中難以獲得持久的競爭優(yōu)勢。邁克爾·彼爾和查爾斯·薩波爾提出了通過以工業(yè)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的靈活性和獨(dú)立性的專業(yè)化的概念，這種新的“競爭模式”既可以響應(yīng)市場變化的靈活性，又可以降低成本。小企業(yè)聯(lián)合起來形成企業(yè)聯(lián)盟，每一個(gè)公司專門負(fù)責(zé)整個(gè)聯(lián)盟價(jià)值鏈的某一部分，而聯(lián)盟作為一個(gè)整體保持了響應(yīng)市場變化的靈活性。同時(shí)，聯(lián)盟可生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品以滿足很小的細(xì)分市場的需求來戰(zhàn)勝大規(guī)模生產(chǎn)商。靈活的專業(yè)化有許多成功的范例。如在中國溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合。

（二）尋找市場空隙戰(zhàn)略

在經(jīng)營中經(jīng)常有企業(yè)試圖追隨任何市場機(jī)會(huì)，滿足所有人在所有方面的需要，步入“多數(shù)謬誤”的陷阱。中小企業(yè)自身資源和實(shí)力有限，更應(yīng)該避免這種錯(cuò)誤的經(jīng)營思想，應(yīng)該爭取成為一個(gè)小的細(xì)分市場的“主宰”。這是中小企業(yè)確定目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，由于資源有限，中小企業(yè)必須立足于自身的條件來識別有效的細(xì)分市場，而不是跟在大企業(yè)后面亦步亦趨。應(yīng)該避實(shí)就虛，瞄準(zhǔn)大企業(yè)未注意或忽略的細(xì)分市場。許多中小企業(yè)由于在空隙市場上成功地經(jīng)營而獲得了相對的競爭優(yōu)勢。為了在一定市場中獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須首先確定是否存在一個(gè)能占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢的市場。缺乏正確的市場界定和集中的選擇將會(huì)稀釋企業(yè)的資源，使其無法戰(zhàn)勝資源相對集中的競爭對手，無法建立自己的市場力量。德瑞克·艾貝爾指出，市場選擇需要就下述三個(gè)關(guān)鍵的市場范圍做出決策：企業(yè)將要服務(wù)的顧客群，向這個(gè)顧客群提供服務(wù)所需的職能和支持這些職能所使用的技術(shù)。德瑞克·艾貝爾市場界定的三維度理論說明，企業(yè)改變?nèi)魏我粋€(gè)維度，都將面臨選擇不同的細(xì)分市場、面臨不同的競爭者。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，要考慮細(xì)分市場特征、競爭和企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢。市場細(xì)分是基于市場顧客的需求和消費(fèi)行為的差異性。當(dāng)老一代產(chǎn)品進(jìn)入衰退期而新一代產(chǎn)品尚未投入市場，這就出現(xiàn)了市場空檔，中小企業(yè)可利用其“船小好調(diào)頭”的靈活機(jī)制迅速進(jìn)入大企業(yè)尚未涉及的空白領(lǐng)域，乘虛而入。由于此時(shí)市場狹窄，利潤不大，難以引起大企業(yè)注意，而對于中小企業(yè)則是現(xiàn)成的市場機(jī)會(huì)。還可以利用貼近市場、規(guī)模小、資源消耗少的特點(diǎn)，選擇大企業(yè)的邊緣地帶進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)起點(diǎn)低的市場。如小百貨、小五金領(lǐng)域。由于大企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)而留下的狹縫市場廣泛存在，中小企業(yè)可集中投入資源，滿足這些需求有限但少量多樣的需求市場，同樣可求得生存發(fā)展。中小企業(yè)還可以發(fā)揮能快速仿制、改良產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)入臨時(shí)需求或潛在的市場領(lǐng)域。現(xiàn)實(shí)生活中常有一些只得到部分滿足或正在孕育的需求，而大多由中小企業(yè)扮演革新者的角色，他們能迅速把改良的產(chǎn)品和較低價(jià)格的產(chǎn)品推向市場，更易于接近顧客并迅速占領(lǐng)這一市場陣地。

實(shí)施尋找市場空隙戰(zhàn)略要考慮以下條件：第一，該市場是否有足夠的需求潛量和購買力，若有效需求不足、市場疲軟，則企業(yè)難以為繼。第二，大企業(yè)不愿涉足的空隙地帶的真實(shí)情況如何，是否存在著進(jìn)入障礙。第三，本企業(yè)的資源能力是否符合該市場的開發(fā)要求，能否從小處入手，控制大局。第四，利潤能否隨著戰(zhàn)略的實(shí)施有望增加。

（三）差異化戰(zhàn)略

中小企業(yè)必須面對來自各方面的競爭，對此不能循隨常規(guī)，而應(yīng)千方百計(jì)闖出自己的路子。差異性戰(zhàn)略指在某方面、某領(lǐng)域有獨(dú)特風(fēng)格，表現(xiàn)出差異性并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行特色營銷，以最大限度地發(fā)揮中小企業(yè)有限的資源力量，中小企業(yè)很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的價(jià)格競爭優(yōu)勢，在很大程度上必須靠差異化，向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)才能在競爭中取勝。企業(yè)有許多差異化的參數(shù)，如從產(chǎn)品特色、性能、風(fēng)格、服務(wù)、形象等方面進(jìn)行差異化。特色是差異化的一個(gè)最重要的變量，市場上的大多數(shù)產(chǎn)品都提供各種不同的特色。中小企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)識別市場中不同的顧客利益、迅速開發(fā)和推出有價(jià)值的新特色，把它作為有效的競爭手段。任何產(chǎn)品或服務(wù)都可以進(jìn)行某種程度的差異化，但是并非所有的差異化都是有價(jià)值的。有效的差異化必須滿足下列條件：重要性，該差異化能向一定數(shù)量的消費(fèi)者提供較高價(jià)值的利益；獨(dú)特性，該差異化是其他公司沒有的；優(yōu)越性，該差異化方法明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益；專利性，該差異化是競爭對手難以模仿的；可承擔(dān)性，買主有能力購買該差異化；可獲利性，公司可通過該差異化獲得利潤。

中小企業(yè)要通過差異化謀求競爭優(yōu)勢，但是不同產(chǎn)業(yè)和市場具有不同特點(diǎn)，差異化的機(jī)會(huì)是不同的。中小企業(yè)必須正確選擇自己的核心業(yè)務(wù)，否則，無法獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)非常謹(jǐn)慎地選擇差異化的參數(shù)（提供什么獨(dú)特利益）和參數(shù)的數(shù)量（推出多少種差異）。中小企業(yè)應(yīng)選擇產(chǎn)品的最杰出的屬性（可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益）作為訴求，使其成為在這一屬性方面的“第一名”。選擇較小的訴求也是尋求競爭均衡的需要。例如：全國各地的中小企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源，適合當(dāng)?shù)氐臓I銷渠道提供受當(dāng)?shù)仡櫩蜌g迎的產(chǎn)品，并在服務(wù)、維修等方面滿足大企業(yè)所不及的當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?。也可以通過喚起消費(fèi)者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標(biāo)市場，形成特色優(yōu)勢。