跨國傳媒集團(tuán)的全球化傳播戰(zhàn)略

胡凌霞

傳播戰(zhàn)略之全球化思維

傳播全球化意味著信息資源的全球化流動與全球化共享，它擴(kuò)展了全球不同文化間的廣泛交流與共享，使跨文化傳播成為人類日益普遍和頻繁的超越理解及互動的一種重要的溝通方式?，F(xiàn)今，雖然全球化與本土化戰(zhàn)略業(yè)已成為了各跨國傳媒集團(tuán)經(jīng)營發(fā)展的普遍策略，但綜觀貝塔斯曼在全球發(fā)展戰(zhàn)略上的表現(xiàn)，可見它在這方面早已取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。

地理、業(yè)務(wù)拓展的全球化

跨國傳媒集團(tuán)實(shí)施全球化戰(zhàn)略過程中一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是地理、業(yè)務(wù)拓展的全球化。通常情況下，跨國傳媒集團(tuán)在世界各地均擁有規(guī)模大小不等的分支機(jī)構(gòu)，這些分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)總體發(fā)展規(guī)劃的一部分，并相互協(xié)同配合來保證集團(tuán)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。其業(yè)務(wù)一般以主營業(yè)務(wù)為主，輔以多元化的形式逐步向橫向和縱向拓展。

貝塔斯曼是由德國一個(gè)家族式的小印刷企業(yè)，經(jīng)過20多年的奮斗逐步發(fā)展起來的全球四大跨國傳媒集團(tuán)之一。1962年，它開始在歐美銷售自己的產(chǎn)品，開辦分支機(jī)構(gòu)，運(yùn)用資本運(yùn)營，通過兼并、收購、參股、控股的方式，逐步將自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)拓展到全球。如今，貝塔斯曼的分支機(jī)構(gòu)遍及世界上50多個(gè)國家，擁有300多家下屬公司，業(yè)務(wù)涉及圖書、專業(yè)信息、音樂、多媒體、電視廣播、報(bào)刊雜志、印刷工業(yè)等傳媒業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)、服務(wù)領(lǐng)域。至2002年底，貝塔斯曼總收入達(dá)183億美元。

人員管理模式的全球化

人員管理模式是指一個(gè)企業(yè)為了自身的發(fā)展以及獲得最大的利潤而充分調(diào)動內(nèi)部員工的工作積極性，與企業(yè)的發(fā)展溶為一體的一種經(jīng)營管理模式。在全球化背景下，這種人員管理模式也隨之進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，因而越來越帶有全球化的色彩。

貝塔斯曼的人員管理模式是由集團(tuán)第五代接班人——萊因哈德·莫恩創(chuàng)立的，體現(xiàn)的是“以人為本、人性制勝”的企業(yè)文化，且一直沿用至今。它在顧及員工與公司兩者利益的基礎(chǔ)上提倡相對獨(dú)立、彼此信任、參與交流、共同決策。2001年3月，貝塔斯曼投資9000萬歐元給其五萬員工免費(fèi)配置電腦，從而創(chuàng)建了“行星B”門戶網(wǎng)站，提供來自全球媒體的新聞、實(shí)用信息，并在11個(gè)不同國家的站點(diǎn)上以五種語音同時(shí)提供娛樂內(nèi)容，成為首家在全球范圍內(nèi)實(shí)行這一項(xiàng)目的公司。

傳播戰(zhàn)略之本土化操作

本土化戰(zhàn)略是指西方傳媒集團(tuán)在某地區(qū)開展業(yè)務(wù)時(shí)，選擇本土經(jīng)營者作為合作伙伴，以圖在最短的時(shí)間里熟悉對方國家的人文環(huán)境，適應(yīng)其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，解除語言障礙問題，了解其市場需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)水平等。本土化戰(zhàn)略還有利于避開或化解經(jīng)營所在國許多針對外國資本和經(jīng)營者的限制性或歧視性法規(guī)和市場壁壘，可以在一定程度上消除所在國政府或同行業(yè)的戒備心理或敵意，還可以借助于區(qū)位優(yōu)勢使經(jīng)營內(nèi)容和手段入鄉(xiāng)隨俗。

高層管理人員的本土化

由于重用華人精英使不少跨國傳媒集團(tuán)在中國市場上的業(yè)績明顯上升，而且本土的專業(yè)人才相對更為了解本土市場的運(yùn)作，于是由華人任經(jīng)理人員代替外籍人員管理中國市場，已成為當(dāng)前跨國傳媒集團(tuán)在華企業(yè)高級管理人員結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)重要趨勢。

時(shí)任貝塔斯曼上海信息技術(shù)有限公司執(zhí)行總裁的柯子范稱：“在中國工作的貝塔斯曼員工，外籍人士僅占1％，屬決策層的崗位如：總經(jīng)理、首席代表、銷售經(jīng)理等均由年輕精干的中國人擔(dān)任”。

經(jīng)營內(nèi)容的本土化

經(jīng)營內(nèi)容的本土化是跨國傳媒集團(tuán)全球發(fā)展的核心。以內(nèi)容取勝、以內(nèi)容為王在傳播戰(zhàn)略中尤為受到重視?？鐕鴤髅郊瘓F(tuán)經(jīng)過多年的市場運(yùn)作發(fā)現(xiàn)，自己的文化產(chǎn)品要想在目標(biāo)市場上生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，其產(chǎn)品本身必須本土化，也就是它的經(jīng)營內(nèi)容必須要有鮮明的本土色彩。

在貝塔斯曼的傳播戰(zhàn)略中，本土化的經(jīng)營內(nèi)容是其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。2002年，貝塔斯曼與國內(nèi)著名的文學(xué)網(wǎng)站——“榕樹下”結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，填補(bǔ)了在內(nèi)容環(huán)節(jié)上的缺失。“榕樹下”公司是全球最大的中文互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)及相關(guān)產(chǎn)品的提供商和發(fā)行商，擁有160萬注冊用戶和電視貼片廣告、圖書出版發(fā)行、版權(quán)授權(quán)等內(nèi)容資源。借助“榕樹下”這個(gè)文學(xué)網(wǎng)站上海量的本土化內(nèi)容，貝塔斯曼可迅速地占有市場，擴(kuò)大影響力。

全球化思維與本土化操作的融合

全球化與本土化戰(zhàn)略是互相協(xié)調(diào)、共同促進(jìn)的，這關(guān)系到在全球傳媒領(lǐng)域的地位。因此，只有在全球化的基礎(chǔ)上實(shí)施本土化，即實(shí)現(xiàn)全球化思維與本土化操作的融合，促進(jìn)全球信息資源的互通、共享，打造一個(gè)全世界平等溝通交流的平臺，才能真正完成跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體的全球傳媒事業(yè)。

貝塔斯曼在中國的傳媒事業(yè)完全是按照全球經(jīng)營中總結(jié)出的模式，利用全球的資源，使用本土的人才，制作符合本地人傳媒消費(fèi)口味的本土化內(nèi)容。這種融合主要體現(xiàn)在銷售領(lǐng)域和內(nèi)容傳播兩個(gè)方面。

銷售領(lǐng)域的融合

它表現(xiàn)為全球化的營銷經(jīng)驗(yàn)和本地現(xiàn)有媒介資源的融合，運(yùn)用成熟的全球營銷經(jīng)驗(yàn)整合本地傳播資源，以達(dá)到“雙贏”的目的。貝塔斯曼最初進(jìn)入中國傳媒市場從中國的出版社進(jìn)書時(shí)，出版社把滯銷的書批給他們。它把這些書接手后，運(yùn)用豐富的全球營銷經(jīng)驗(yàn)對這些書重新進(jìn)行整理，并結(jié)合本地受眾的文化消費(fèi)需求以全新的方式推向市場，從而獲得了較好的市場反饋。

內(nèi)容傳播領(lǐng)域的融合

跨國傳媒集團(tuán)在傳播本土化內(nèi)容的同時(shí)也在傳播從世界各地精選出的普適性、趣味性的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了全球傳媒信息的共享，增進(jìn)了世界各國間的溝通與了解。

在2004年北京國際圖書博覽會上，繼首部“貝塔斯曼全球主薦”圖書《別無選擇》中文版成功亮相上屆北京圖書博覽會后，貝塔斯曼又以“貝塔斯曼全球主薦——驚悚小說年”的主題，將在2005年隆重推出《報(bào)應(yīng)》、《蜜月》和《不寒而栗》三部海外驚悚小說。

“貝塔斯曼”現(xiàn)象的中國思考

如今的中國傳媒市場已不是一塊平靜之地。隨著新聞集團(tuán)星空衛(wèi)視在廣東的落地，貝塔斯曼集團(tuán)21世紀(jì)錦繡圖書連鎖在京成立，美國時(shí)代一華納斥巨資收購香港華娛衛(wèi)視，迪斯尼中文網(wǎng)站的投入運(yùn)營，諸多大型跨國傳媒集團(tuán)正加快了進(jìn)軍中國傳媒市場的步伐。對此，我們要有一個(gè)清醒的認(rèn)識，在充分解讀跨國傳媒集團(tuán)傳播戰(zhàn)略的同時(shí)，分析我國傳媒發(fā)展現(xiàn)狀，尋找不足，并逐步加以改進(jìn)。

第一，逐步健全我國傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是加強(qiáng)對于全球傳媒市場的研發(fā)力度，結(jié)合我國傳媒自身的發(fā)展現(xiàn)狀，形成一系列可供借鑒、參考的傳媒發(fā)展理論，用于指導(dǎo)傳播實(shí)踐。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)尚未經(jīng)過系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，有極大的市場潛力可以挖掘。這就要求我們對于傳媒市場有一個(gè)準(zhǔn)確定位的前期規(guī)劃和市場受眾分析，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密銜接，實(shí)行優(yōu)勢互補(bǔ)，在平衡中求發(fā)展，從而形成一整套完整的媒介產(chǎn)業(yè)鏈。

第二，加強(qiáng)傳媒業(yè)專業(yè)人才和經(jīng)營人才的培養(yǎng)，特別要注重實(shí)踐能力的鍛煉。人才是創(chuàng)造社會財(cái)富的根本，智力資源是最重要的社會資源。傳媒業(yè)高層專業(yè)人才的缺失是中國傳媒業(yè)發(fā)展面臨的一大難點(diǎn)。只有在夯實(shí)傳播理論的基礎(chǔ)上廣泛研究國外傳媒業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢和先進(jìn)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)；取其精華，為我所用，才能不斷豐富專業(yè)人才的知識架構(gòu)。同時(shí)，傳媒企業(yè)還要制訂靈活的用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)智，加大對專業(yè)人才的培養(yǎng)和重視；鼓勵(lì)人才發(fā)揮潛能、不斷創(chuàng)新，為人才創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，以實(shí)際的舉措吸引更多的專業(yè)經(jīng)營人才。

第三，要完善中國的媒體市場，必須加快國內(nèi)傳媒多元化、市場化和集團(tuán)化進(jìn)程；梳理產(chǎn)權(quán)關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)兼并和整合，合理配置資源，拓寬投融資渠道，加大政策支持力度，放松規(guī)制，改革目前制度中不適應(yīng)外部環(huán)境變化的部分，創(chuàng)造和培育健康、良性運(yùn)行的媒介市場。

當(dāng)今世界，知識經(jīng)濟(jì)初露端倪，信息時(shí)代悄然到來，面對諸多國外傳媒巨鱷和國內(nèi)同行業(yè)的“內(nèi)擠外壓”，我國傳媒業(yè)加快改革與發(fā)展的呼聲越來越強(qiáng)烈。以中國加入WTO和舉辦2008年奧運(yùn)會為契機(jī)，中國傳媒業(yè)必須主動適應(yīng)全球化浪潮，積極加入到媒介全球化與本土化的進(jìn)程中，增強(qiáng)與國外媒體的交流與互動，努力在媒介細(xì)分與整合兩方面做大、做強(qiáng)，以飽滿的熱情和自信迎接經(jīng)濟(jì)社會全球化的挑戰(zhàn)。