新形勢下市級黨報的生存發(fā)展之道

司旌霞

黨報改革現(xiàn)在是個熱門話題。生活類報紙經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)達到了一個較高的市場化程度，并且得到了快速發(fā)展，占據(jù)了報紙廣告市場和發(fā)行市場的半壁江山。而在這方面，黨報的改革確實滯后了。強化黨報優(yōu)勢，壯大報社規(guī)模，實行企業(yè)化經(jīng)營，不失為當前市級黨報改革和發(fā)展的好路子。

強化黨報優(yōu)勢

黨報目前是我國報業(yè)的主體與核心，是中國共產(chǎn)黨的重要宣傳輿論陣地。在當前我國各種傳播媒介大發(fā)展、各種報紙激烈競爭的形勢下，黨報怎樣在競爭中不僅立于不敗之地，而且能夠進一步發(fā)展，充分發(fā)揮黨報的作用，這是我們每一個黨報工作者經(jīng)常要考慮和解決的重要問題之一。報業(yè)競爭不是壞事，它至少表明我國的報業(yè)正處在一個大發(fā)展的時期。報業(yè)競爭，歸根結(jié)底在于爭取讀者。誰能爭取到更多的讀者，誰就能在激烈的競爭中獲得生存和發(fā)展。因此，在堅持正確輿論導向的前提下，如何滿足讀者的需求，擴大報紙的發(fā)行量，是黨報老總們首先要解決的問題。從何處著手?我們可以用中國的一句古話來概括，那就是：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。知己，就是要了解黨報區(qū)別于其它傳播媒介，特別是區(qū)別于其它種類報紙的特點和優(yōu)勢，知彼，就是要了解使用報紙的讀者的特點和需求。

認清黨報優(yōu)勢

黨報在報業(yè)競爭中具有許多獨特優(yōu)勢。作為地方黨委的機關(guān)報，黨報是根本、是主干，只有黨報的壯大，才有其它媒體的發(fā)展，因此我們應注重發(fā)揮黨報優(yōu)勢，黨報有四大優(yōu)勢：

一是政治優(yōu)勢。黨報是各級黨委的機關(guān)報，具有黨和政府喉舌的屬性。各級黨委、政府對于黨報的宣傳歷來高度重視，把黨報作為信息權(quán)威發(fā)布、輿論正確引導的最核心的新聞媒體。黨報既是新聞傳媒，又是黨的重要工作部門，這種雙重屬性為黨報獲取新聞信息、開展新聞調(diào)查采訪、實施新聞輿論監(jiān)督、贏得讀者的高度依賴等提供了便利條件。

二是品牌優(yōu)勢。長期以來，黨報工作者堅持新聞事業(yè)的黨性原則、恪守新聞的真實性原則、密切聯(lián)系群眾和關(guān)心群眾疾苦，加之黨報接觸新聞源的直接性、傳遞信息的權(quán)威性以及引導輿論的正確性，使得它在讀者中享有非常高的威望與信譽。

三是資源優(yōu)勢。由于黨報所處的地位和它長期的積累，使得它在人、財、物方面具有一定實力，為報紙的長足發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。報業(yè)競爭在某種程度上講就是人才競爭，而黨報在人才方面的優(yōu)勢尤為明顯。黨報集聚了相當數(shù)量的高中級知識分子和各類管理人才，高學歷、高職稱者所占比重，遠遠高出于其它報紙和其它新聞媒體。

四是公信力高。報紙影響力不僅要看發(fā)行量，而且要看公信力?，F(xiàn)在，群眾獲取信息的渠道日趨多元化，但群眾從各種渠道獲得信息后，仍然需要從主流媒體中得到證實，黨報往往承擔著以正視聽的作用。據(jù)一份調(diào)查材料顯示，55．1％的讀者最信任黨報，另有19．82％的讀者最信任晚報。由此可見，黨報的公信力與子報相比具有明顯優(yōu)勢?！爸匾P(guān)頭還是看黨報”，已成為廣大干部群眾根深蒂固的觀念。

明確黨報定位

一張報紙辦得如何，關(guān)鍵在于報紙的定位。長期以來，市級黨報仿效省級黨報、中央級黨報的定位，給人的印象是嚴肅有余、活潑不夠，因而也就沒有多少讀者。沒有了讀者，就沒有多少廣告，就沒有多少辦報資本，那么，這張黨報的生命力是不會長久的。所以，在市場經(jīng)濟條件下，市級黨報的生存和發(fā)展，從某種意義上講就在于讀者的多少，而讀者的多少，又在于報紙的定位。

黨報的定位是什么?一般認為黨報的定位是機關(guān)報，實際上機關(guān)報是它的屬性，而不是它的定位，市級黨報的定位創(chuàng)新就是既要吸收黨報的優(yōu)勢，又要吸收生活類報紙的優(yōu)勢，即在黨報優(yōu)勢與生活類報紙優(yōu)勢的結(jié)合點上來進行定位。市級黨報的定位就是既要有政治味兒，又要有生活味兒。

內(nèi)容定位

第一，改變先國內(nèi)后國際的固有新聞編排順序，應該以“新聞價值為主、宣傳價值為輔”的衡量標準編排新聞，不再嚴格區(qū)分國內(nèi)、國際新聞。

第二，要讓版面充滿真正的新聞。過去我們報道時政新聞的偏差在于完全是從“政府本位”出發(fā)，站在政府的立場和視角去報道新聞，而沒有從“讀者本位”出發(fā)，從百姓的視角出發(fā)，將政府工作的重點轉(zhuǎn)化為讀者閱讀的焦點。結(jié)果翻看現(xiàn)在我們的黨報頭版，經(jīng)常沒有新聞。有的讀者就反映黨報工作回顧展望多，領(lǐng)導活動多，會議報道多，而真正有價值的貼近新聞少，社會新聞少，軟性新聞少，服務信息少，所以老百姓不愛看。因此，黨報一定要樹立“新聞立報”的辦報理念，讓真正的新聞上黨報。

讀者定位

我們現(xiàn)在已經(jīng)是一個多元閱讀的時代，任何一個媒體都不可能讓所有的人成為它的受眾。所以，如何讓黨報最大限度發(fā)揮它的傳播影響力，這就需要研究黨報的讀者結(jié)構(gòu)。市級黨報的目標應是“在盡可能服務更廣大讀者范圍的基礎(chǔ)上，更重點的服務于決策型、知識型、經(jīng)營型的讀者”。以往的黨報，以各級黨政機關(guān)工作人員為主要讀者對象，黨報自然成為擁有社會主流人群的報紙，成為當然的輿論代表。在改革開放20多年后的今天，在人類已進入21世紀的今天，在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)及都市報等眾多媒體面前，黨報想抓住自己的目標讀者，就一定要在報紙的實用性、可讀性、可信性上多下功夫。

因此，要進行市場調(diào)研，及時調(diào)整目標群體，給讀者得到關(guān)于最新消息的客觀、理智而又權(quán)威的解釋，以占領(lǐng)市場，搞好讀者定位。

壯大辦報規(guī)模

目前，我國地市報界流行一種梯級分類法。地市黨報因其行政區(qū)域級別的不同和區(qū)域經(jīng)濟的差異，綜合經(jīng)濟實力也是天差地別。按照綜合實力排隊，大致可分為三個梯隊。一是以計劃單列市和省會城市黨委機關(guān)報為主體的第一梯隊。這一梯隊起步早，發(fā)展迅猛，如全國率先成立報業(yè)集團的廣州日報報業(yè)集團、深圳特區(qū)報業(yè)集團、青島日報報業(yè)集團、濟南日報報業(yè)集團等。二是以國內(nèi)中等城市黨委機關(guān)報為群體的第二梯隊。這一梯隊數(shù)量較大，大多是上個世紀抓住機遇，實現(xiàn)了規(guī)模擴張，現(xiàn)正在進行三次創(chuàng)業(yè)。它們通常辦有三五份子報子刊，年經(jīng)營收入多在1000萬元至5000萬元之間。三是以眾多地市州盟黨委機關(guān)報為主的第三梯隊。這部分報社大多處于經(jīng)濟發(fā)展水平不高或欠發(fā)達地區(qū)，屬下就一份日報，年收入在幾百萬元不等。按照這個劃分，10年前，蕪湖日報社“名副其實”屬于第三梯隊，所以壯大規(guī)模、增強實力的要求就變得十分迫切。為此，1995年創(chuàng)辦了《大江晚報》，《大江晚報》一出版就是24個版，現(xiàn)在達到36個版，由于起點高，內(nèi)容三貼近，現(xiàn)在已是皖南地區(qū)發(fā)行量最大的一份報紙。今年以來，蕪湖日報社把建立報業(yè)集團基本框架作為發(fā)展戰(zhàn)略，2005年元月創(chuàng)辦《金周刊》(生活類)，實現(xiàn)日報、晚報、周刊等多種報紙齊發(fā)展。下一步擬創(chuàng)辦雜志社，建立新聞網(wǎng)站，形成立體式的多媒體發(fā)展格局的跨越，在多媒體發(fā)展上邁出了重要的一步，為組建報業(yè)集團打下了基礎(chǔ)。

實行企業(yè)化經(jīng)營

所謂經(jīng)營，就是策劃、組織與管理。企業(yè)化經(jīng)營，就是要像經(jīng)營企業(yè)那樣來經(jīng)營報業(yè)。

可是，要真正實現(xiàn)從行政經(jīng)營向企業(yè)化經(jīng)營的過渡卻十分困難，特別是對于長期被視為黨和政府化身的黨報來說，尤為困難。不少黨報的子報經(jīng)過數(shù)年的努力，不僅辦出一批按照企業(yè)模式經(jīng)營的優(yōu)秀報紙，而且真正闖出一條企業(yè)化經(jīng)營的道路來；它們的實踐證明：企業(yè)化經(jīng)營的黨辦報紙在競爭中已經(jīng)擁有了自己的一席之地，而且正在逐步擴大，一條通向企業(yè)化的經(jīng)營大道正在拓展之中。同是黨報業(yè)，既然“子報”能賺錢，“母報”也可以賺錢。報紙只要辦得好，發(fā)行量就大，廣告就多，收入就多，就可以自己養(yǎng)活自己。問題的關(guān)鍵，不在于其是否是機關(guān)報，而在于如何經(jīng)營。

很顯然，如果市級黨報能夠在辦報理念上來一場徹底變革，重新審視、修正自己的辦報指導思想和定位觀念，把立足點真正轉(zhuǎn)移到面向廣大黨員和黨的積極分子，面向群眾方面來。在他們心目中，把新型黨報的形象樹立起來，把黨報不僅辦成宣傳黨的綱領(lǐng)、理論、思想、觀念的傳播平臺，而且使它成為黨內(nèi)交流思想、情感、信息的場所，最大限度地滿足廣大黨員和群眾的精神生活需要，把報紙真正辦成廣大黨員、群眾和黨政機關(guān)干部都喜歡的暢銷報，以社會效益的增長帶動經(jīng)濟效益的增長。那么，黨的機關(guān)報不僅能自己養(yǎng)活自己，而且會比過去活得更好，并且還能為國家創(chuàng)造利潤。