服務(wù)品牌的內(nèi)化管理與品牌信任

白長虹　朱冬梅

服務(wù)品牌獲得信任難在哪里?

世界上許多著名的服務(wù)企業(yè)如沃爾瑪、星巴克、必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基、ServiceMaster，其長期發(fā)展極大地依賴于他們在全世界消費(fèi)者心目中建立的品牌信任以及由此產(chǎn)生的品牌忠誠。在社會(huì)人際交往中，當(dāng)一個(gè)人信任另一個(gè)人的時(shí)候就會(huì)形成對(duì)另一個(gè)人的積極的行為傾向；同樣，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者信任一個(gè)服務(wù)品牌的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌的忠誠。企業(yè)保留一位當(dāng)前顧客通常比吸引一位新顧客成本低得多，不僅如此，忠誠的顧客還代表潛在的成長，忠誠顧客可能增加對(duì)服務(wù)的需求次數(shù)，也可以通過口碑宣傳推薦為服務(wù)品牌吸引更多的新顧客，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤并促進(jìn)企業(yè)長期發(fā)展。

服務(wù)是無形的，難以通過包裝、標(biāo)簽和實(shí)體展示等來向消費(fèi)者傳達(dá)質(zhì)量信息，而且服務(wù)質(zhì)量會(huì)隨著時(shí)間、服務(wù)人員、服務(wù)場所等的變化而呈現(xiàn)不穩(wěn)定性。相對(duì)于有形產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行服務(wù)品牌選擇時(shí)面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。為了降低這種風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇其心目中表現(xiàn)卓越的熟悉服務(wù)品牌，即消費(fèi)者信任的品牌。因此，如何在消費(fèi)者心目中建立起對(duì)其品牌的信任是服務(wù)企業(yè)吸引、保留顧客的關(guān)鍵。

服務(wù)品牌當(dāng)然需要科學(xué)有效的傳播來建立顧客的認(rèn)知與信任。然而服務(wù)品牌與顧客的關(guān)系在很大程度上是在服務(wù)接觸的過程中創(chuàng)造的，一線員工占據(jù)非常重要的地位。由于服務(wù)過程是由員工來完成的，所以員工能否以品牌定位作為自己行動(dòng)的準(zhǔn)則，并在服務(wù)過程中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值，對(duì)于形成良好的顧客經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而建立品牌信任是決定性的。這就需要對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行科學(xué)有效的內(nèi)部管理。

服務(wù)品牌內(nèi)化是指服務(wù)企業(yè)將品牌定位融入內(nèi)部組織與運(yùn)營中，將品牌定位作為整個(gè)企業(yè)的行為準(zhǔn)則，以保證卓越顧客價(jià)值的提供與品牌信任的形成。我們用服務(wù)品牌內(nèi)化質(zhì)量來描述服務(wù)品牌內(nèi)化的水平與程度，即當(dāng)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部組織與運(yùn)營對(duì)品牌定位的體現(xiàn)程度越高時(shí)，品牌內(nèi)化質(zhì)量就越高。這方面美國西南航空堪稱典范。

美國西南航空服務(wù)品牌的內(nèi)化實(shí)踐

美國西南航空公司從成立之初至上世紀(jì)90年代的21年內(nèi)，在航空旅行者心目中一直保持著可靠便捷、充滿喻悅、低價(jià)位和沒有附加服務(wù)的品牌形象并連續(xù)保持盈利狀態(tài)，成功的關(guān)鍵在于將“經(jīng)濟(jì)、愉悅、便捷”的獨(dú)特品牌定位作為企業(yè)的行動(dòng)準(zhǔn)則并體現(xiàn)在員工培訓(xùn)與強(qiáng)化、組織、流程、品牌溝通等品牌內(nèi)化管理中。

以赫伯為核心的公司管理層非常重視員工，把大量時(shí)間、精力用在對(duì)員工的選擇、培訓(xùn)、認(rèn)同和關(guān)心上。公司在招聘時(shí)非常注重員工的服務(wù)態(tài)度。除了進(jìn)行必要的技術(shù)培訓(xùn)，公司專門為員工組織“愉悅”培訓(xùn)，讓他們明確“愉悅”的含義。公司借助高昂的員工士氣與“趣味”公司文化與顧客建立了良好的關(guān)系。喜歡逗笑的總裁用他那拙劣的滑稽表演來鼓勵(lì)員工和顧客逗笑，機(jī)組人員通過與顧客之間或相互之間開玩笑來創(chuàng)造愉悅的環(huán)境氛圍。

公司提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，航班上不指定座位，不提供食品，也不向其他航空公司的中轉(zhuǎn)航班移交行李，既保證了航班準(zhǔn)點(diǎn)起降、迅速周轉(zhuǎn)，也降低了運(yùn)營費(fèi)用。公司選取不擁擠的中等機(jī)場開展服務(wù)，并為乘客較多的短途航線安排較多的班次，極大地方便了顧客。公司專門制定了一項(xiàng)政策：允許第一線服務(wù)人員為使顧客滿意做任何一件自己感覺舒服的事情，確保員工能夠在服務(wù)過程中根據(jù)顧客的需要靈活而有創(chuàng)見地提供服務(wù)。

西南航空公司通過下述舉措建立并保持了低成本結(jié)構(gòu)：只運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)波音737這一種機(jī)型，用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁飛行起降，實(shí)現(xiàn)飛機(jī)的燃油效益和維護(hù)、運(yùn)作程序的標(biāo)準(zhǔn)化；采用中等城市間短途航線設(shè)計(jì)代替軸心——輪輻航線，降低中轉(zhuǎn)、機(jī)場使用費(fèi)等相應(yīng)成本。

公司還通過有形展示強(qiáng)化品牌價(jià)值。飛機(jī)為橘黃色或深棕色，突出獨(dú)特性和低成本導(dǎo)向；員工著裝隨意，在炎熱的夏季穿短褲，以增強(qiáng)樂趣并突出公司對(duì)員工履行舒適的承諾；可重復(fù)使用的塑料登機(jī)卡是突出低成本和對(duì)顧客沒有花樣。

服務(wù)品牌內(nèi)化管理的關(guān)鍵要素

1．員工培訓(xùn)與強(qiáng)化

品牌價(jià)值的傳遞主要是在服務(wù)員工與顧客交互的過程中實(shí)現(xiàn)的，由于服務(wù)的無形性特征，顧客只能通過服務(wù)員工來了解品牌特征，甚至?xí)⒎?wù)人員等同于品牌本身，因此服務(wù)員工是否能夠理解品牌定位并將其作為自身的行為準(zhǔn)則，對(duì)于強(qiáng)勢服務(wù)品牌的建立具有決定性作用。員工的培訓(xùn)既包括品牌價(jià)值理念的培訓(xùn)也包括符合品牌定位的服務(wù)行為與技能的培訓(xùn)，這種培訓(xùn)既是系統(tǒng)的持續(xù)的也是動(dòng)態(tài)的，隨著顧客需求的變化而變動(dòng)。員工的強(qiáng)化既包括薪酬福利等物質(zhì)方面的強(qiáng)化也包括獎(jiǎng)勵(lì)認(rèn)可等精神方面的強(qiáng)化。員工培訓(xùn)與強(qiáng)化使得員工在提供服務(wù)前了解應(yīng)該提供什么樣的品牌體驗(yàn)，為什么提供這樣的體驗(yàn)。如何在實(shí)際工作中實(shí)施。

麗茲——卡爾頓飯店是全球最豪華的酒店品牌，該飯店以“給予客人以關(guān)懷和舒適”為其品牌追求，關(guān)注其內(nèi)部員工并提出“照顧好那些照顧顧客的人”。該飯店在挑選職員時(shí)只要那些會(huì)關(guān)心別人的人，并對(duì)員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，不僅使新職員學(xué)會(huì)悉心照料客人的藝術(shù)，還使員工深入理解“關(guān)懷、舒適”的品牌價(jià)值。該飯店還對(duì)有杰出品牌服務(wù)表現(xiàn)的員工予以表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)它的“五星獎(jiǎng)”方案，飯店向優(yōu)秀員工頒發(fā)各類獎(jiǎng)?wù)?、“黃金標(biāo)準(zhǔn)券”等作為獎(jiǎng)勵(lì)。通過對(duì)員工的品牌培訓(xùn)與強(qiáng)化，麗茲——卡爾頓飯店在顧客心目中創(chuàng)造了高水平的品牌信任與忠誠：超過90％的麗茲——卡爾頓飯店的顧客仍回該飯店住宿，盡管該飯店的平均房租高達(dá)150美元，飯店的入住率仍高達(dá)70％。

2．品牌管理的組織結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)方面的品牌內(nèi)化涉及到品牌管理專門機(jī)構(gòu)的設(shè)置和制度的建立、高層管理者的認(rèn)可、跨部門協(xié)調(diào)合作以及品牌管理專業(yè)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。

服務(wù)企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該設(shè)置由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的專門品牌管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整體的品牌管理，并針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)置專職管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、開發(fā)、推出、控制與調(diào)整，同時(shí)，制定并嚴(yán)格執(zhí)行系統(tǒng)、全面的品牌管理制度。品牌管理只有得到高層管理者的認(rèn)可與支持，才能獲得足夠的資源與管理職權(quán)。服務(wù)品牌建設(shè)與管理涉及到營銷、客戶服務(wù)、人力資源、信息系統(tǒng)以及資產(chǎn)管理等企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門，只有在各個(gè)部門之間實(shí)現(xiàn)信息與資源的共享、實(shí)現(xiàn)無縫隙的協(xié)調(diào)與合作，才能確保品牌價(jià)值的持續(xù)傳遞。專業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)成員既要具有市場營銷與品牌管理的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，還要對(duì)本企業(yè)的品牌定位與核心價(jià)值有深入的理解與認(rèn)同，才能制定科學(xué)完備的相關(guān)政策，才能為服務(wù)員工提供有效的管理支持。

我們看看海信品牌管理的做法。1998年底，經(jīng)過5年的快速擴(kuò)張，海信原始的品牌管理面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：從企業(yè)決策層到管理層到員工，最后到消費(fèi)者對(duì)海信品牌認(rèn)識(shí)上的模糊。為了重建強(qiáng)有力的

品牌，海信提出“創(chuàng)新無處不在，生活自然精彩”的品牌追求，將自身定義為現(xiàn)代生活體驗(yàn)的提供者，而不僅僅是家電產(chǎn)品的生產(chǎn)者。從品牌管理的組織與制度上進(jìn)行了大刀闊斧的改革，不僅引入了品牌經(jīng)理制，還設(shè)計(jì)了“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式：設(shè)立了集團(tuán)公司營銷副總掛帥的專業(yè)品牌管理中心，負(fù)責(zé)對(duì)海信品牌的整體規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；而各子公司則具體負(fù)責(zé)海信整體品牌與各自特性的結(jié)合，即在企業(yè)品牌的約束下建設(shè)、維護(hù)其子品牌。在制度上，海信在品牌定位基礎(chǔ)上制定了《海信品牌管理手冊》、《品牌VI手冊》與《市場推廣手冊》等三部基本大法，為海信品牌的建設(shè)與管理頒布了“憲法”，確立了標(biāo)準(zhǔn)，指明了方向；同時(shí)強(qiáng)調(diào)執(zhí)法必嚴(yán)，對(duì)違反上述手冊的單位、個(gè)人進(jìn)行嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)處罰和通報(bào)批評(píng)，并在企業(yè)內(nèi)部媒體上進(jìn)行針對(duì)性點(diǎn)評(píng)，發(fā)揮文化對(duì)品牌管理的推動(dòng)作用。經(jīng)過一年的調(diào)整，海信品牌一致性地體現(xiàn)了“創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值，使品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者層面上得到一次次不問斷的詮釋，進(jìn)一步培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任。

3．品牌管理的關(guān)鍵流程

關(guān)鍵流程方面的品牌內(nèi)化涉及品牌決策流程、品牌評(píng)估體系和服務(wù)關(guān)鍵流程等。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該對(duì)涉及品牌的所有決策(既包括品牌決策也包括非品牌決策如投資、預(yù)算等)進(jìn)行持續(xù)、一致的管理，并對(duì)品牌的整個(gè)生命周期從市場分析、品牌設(shè)計(jì)與開發(fā)到品牌方案的試點(diǎn)與推出進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的控制。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該建立全方位的品牌衡量體系，設(shè)置專人對(duì)各品牌進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控，并根據(jù)品牌發(fā)展情況與競爭情況及時(shí)調(diào)整品牌管理體系。服務(wù)關(guān)鍵流程包括對(duì)顧客的整體品牌體驗(yàn)有重要影響的流程和容易出錯(cuò)的環(huán)節(jié)，服務(wù)關(guān)鍵流程的有效設(shè)計(jì)和管理可以降低服務(wù)失誤率，降低品牌價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。

4．內(nèi)外一致性的品牌溝通

品牌溝通方面涉及服務(wù)企業(yè)內(nèi)部和外部品牌信息的傳遞與溝通。內(nèi)部品牌溝通包括品牌管理相關(guān)部門的內(nèi)部、部門之間和管理層與服務(wù)員工之間的信息溝通。外部品牌溝通包括對(duì)外部相關(guān)機(jī)構(gòu)的信息溝通和服務(wù)企業(yè)的有形展示。外部相關(guān)機(jī)構(gòu)既包括上游的供應(yīng)商、合作伙伴(如廣告代理、公共關(guān)系公司等)也包括下游的經(jīng)銷商。只有在內(nèi)外部形成一致性的溝通，服務(wù)企業(yè)才能向顧客傳遞整體、統(tǒng)一的品牌信息，并不斷強(qiáng)化這種信息。

服務(wù)企業(yè)品牌管理組織結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵流程、內(nèi)外品牌溝通和員工的培訓(xùn)與強(qiáng)化是服務(wù)品牌內(nèi)化管理的關(guān)鍵方面，通過有效的品牌內(nèi)化，服務(wù)企業(yè)能夠創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值，進(jìn)而形成顧客的品牌信任。