敗不可悔　機不可失　跨國品牌應(yīng)對危機有道

強　農(nóng)

記者得這樣一個笑話，說的是漢字的高深莫測。幾個粗通中國文墨的外國人有次下到北京的地鐵站，見前方不遠的地方豎著一塊黃牌子，上面工工整整地寫著四個字“小心地滑”。幾個人開始你一言我一語地琢磨開了。一派人說，這是地面上有水，讓我們caution wet floor，以免摔倒；另一派人大搖其頭，不不不，你們不懂中國字的奧妙，這分明是讓我們skate carefully，于是他們從背包里拿出旱冰鞋，在擁擠的人群中“小心地”滑開了。

很不幸，我們在“產(chǎn)品安全”方面也遇到了這幾個外國人的“窘境”。一方面衛(wèi)生部、質(zhì)監(jiān)總局、工商總局以及媒體等等不斷揭露這種產(chǎn)品那種產(chǎn)品的安全隱患，提醒消費者注意防范；另一方面，問題層出不窮，消費者成了驚弓之鳥，不知道哪里還有陷阱在等著他，只好“小心地滑著”，同時盡量地把眼睛睜大，美好生活過得很累。

不過品牌經(jīng)營者比我們更累，它們要更小心地選擇策略。

聯(lián)合利華抓住標準不放手

今年3月，《環(huán)球時報·生命周刊》稱，“美國一項最新研究發(fā)現(xiàn)：許多速溶茶里的氟化物含量超標，過量飲用會引發(fā)骨骼氟中毒?！痹搱蟮婪Q，氟是人體所必需的微量元素，它能促進骨骼發(fā)育、預(yù)防蛀牙。許多城市的自來水中都添加了一定量的氟化物，促進市民的牙齒健康。但是物極必反，過量的氟化物會使人體骨骼密度過高、骨質(zhì)變脆，從而導(dǎo)致疼痛、韌帶鈣化、骨質(zhì)增生、脊椎黏合、關(guān)節(jié)行動不便等癥狀。為此，該報道提醒消費者，每天喝速溶茶最好不要超過六袋。

生產(chǎn)世界銷量第一的“立頓”速溶茶的聯(lián)合利華對此十分敏感，立即否認立頓氟化物超標，稱在美國市場銷售的立頓茶嚴格按照FDA(美國食品和藥品管理局)的相關(guān)標準執(zhí)行的，絕對不可能超標。

不久，農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測中心關(guān)于聯(lián)合利華立頓茶氟含量的檢測結(jié)果正式公布一立頓系列產(chǎn)品氟含量全部符合國家標準。根據(jù)農(nóng)業(yè)部2003年茶葉行業(yè)標準(NY659-2003)中每公斤茶葉中氟化物含量應(yīng)低于200ppm的規(guī)定，送檢的立頓產(chǎn)品含氟量全部符合國家標準，不存在氟含量超標問題。

點評 聯(lián)合利華的態(tài)度是另一種典型，抓住標準不放手，標準就是產(chǎn)品的法律。立頓茶不像肯德基那樣“有錯”，所以，它選擇強調(diào)符合標準，盡管有“傲慢”之嫌。但是，有人提出這樣的疑問，這其中有沒有雙重標準?農(nóng)業(yè)部的行業(yè)標準是不是國家標準?我們應(yīng)當(dāng)檢測飲用水里的氟化物含量還是檢測茶葉里的?等等。

強生承認并辯解

3月下旬，強生公司的嬰兒產(chǎn)品曝出驚人內(nèi)幕，其產(chǎn)品被指出含有石蠟油等有害成分，強生對此并不否認。有報道說，印度馬哈拉施特拉邦食品藥物管理部門對外宣稱，經(jīng)過測試，不僅在強生嬰兒油中發(fā)現(xiàn)了對嬰兒有害的石蠟油成分，而且還在其他強生產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“對嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分”，并且已要求美國強生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標志。

衛(wèi)生部對新聞媒體的有關(guān)報道高度重視，委托上海市食品藥品監(jiān)督管理局對強生(中國)有限公司生產(chǎn)現(xiàn)場及其嬰兒用化妝品進行調(diào)查，并核實了企業(yè)配方情況。衛(wèi)生部表示，在中國《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》中，液體石蠟不屬于禁、限用物質(zhì)。而且，到目前為止，在中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督和不良反應(yīng)監(jiān)測中，尚未發(fā)現(xiàn)化妝品因含有液體石蠟而對人體健康造成傷害的事件。

強生公司表示，在印度的產(chǎn)品遵照印度當(dāng)?shù)貥藴剩谝恍]有當(dāng)?shù)貥藴实漠a(chǎn)品上，如強生嬰兒油、嬰兒霜和嬰兒露等產(chǎn)品，強生公司完全遵照自己的全球標準。強生的產(chǎn)品通過了世界所有權(quán)威機構(gòu)的檢測，同時強生公司在全球的產(chǎn)品大部分都是當(dāng)?shù)夭少彯?dāng)?shù)厣a(chǎn)。

點評 “這十多天度日如年啊!接到通報后，我們松了一口氣，并互相慶祝，像過年一樣喜氣洋洋。”據(jù)說這是強生公司的真實場景。的確，強生在弄險，既承認有害，又辯解符合中國的標準，合理卻不太合情，增加了未來的不確定性。

寶潔一軟一硬

從事保險業(yè)的呂萍今年1月在南昌一家大型百貨公司花840元錢，購買了一支25克包裝的SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳。這款產(chǎn)品廣告宣傳自稱“當(dāng)今最有效”及“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47％、肌膚年輕12年”，而且銷售員積極推薦。但一個月過去后，呂萍沒有發(fā)現(xiàn)自己神奇年輕，反而在使用中出現(xiàn)過皮膚瘙癢和部分灼痛的情況。為此，她于今年3月初向法院提起了訴訟。

不久，寶潔公司因旗下SK-Ⅱ品牌涉嫌虛假宣傳，在江西省南昌市被該市工商局罰款20萬元。呂萍的律師稱，如果全國使用SK-Ⅱ的消費者都以寶潔欺騙消費者為由提起訴訟，寶潔將面臨國內(nèi)迄今為止最大規(guī)模的集體訴訟。寶潔公司表示，“寶潔尊重南昌市工商局的調(diào)查結(jié)果，也接受南昌市工商局根據(jù)相關(guān)法規(guī)所作出的處理意見。并向廣大消費者致歉，歡迎有疑問的消費者通過公司熱線等途徑進行溝通。同時公司已經(jīng)著手修改產(chǎn)品宣傳手冊，不久將重新上市?！?/p>

點評 現(xiàn)在雙方就是否公開審理各執(zhí)一詞。最近又傳出中國最著名的打假者也因廣告違規(guī)問題將歐萊雅告上法庭。結(jié)果雖不明朗，但中國消費者的氣憤溢于言表。寶潔的選擇既無奈，也明智。道歉是必須的，與消費者對簿公堂也是必須的，選擇“私了”等于說自己的產(chǎn)品有問題。SK-Ⅱ的銷量下降不少，此乃不得不付的代價。

跨國品牌應(yīng)對危機之道就是盡快地將消費者的動搖扭轉(zhuǎn)，堅定對品牌的信任和忠誠。它們都是歷盡磨難的高手，所以密切觀察它們的一舉一動并細心揣摩，就是在上MBA課程。

責(zé)任編輯杜婕