ＫＥＬＭＥ營銷中國，一場勇敢者的游戲？

胡　雪

KELME所謂的高端品牌形象和中端價格定位，看起來是一幅美妙的藍圖，但會不會是成為一場前景不明的冒險?

中國的體育用品市場像一個大蛋糕，眾多分食者虎視眈眈。耐克風頭正勁，阿迪達斯老當益壯，占有巨大市場份額的本土品牌李寧強勢崛起，三者正在為分蛋糕而打得難分難解。有國際專業(yè)品牌背景的銳步、彪馬，還有本土的康威、安踏等第二集團也在摩拳擦掌。由國內(nèi)品牌特步、鴻星爾克、361度等組成的第三梯隊更是不甘寂寞，盡一切努力蠶食著其他廠商的領(lǐng)地。

2005年，中國體育用品市場又來了一個有力的競爭者：有40年歷史的西班牙專業(yè)運動品牌KELME。

KELME顯然是有備而來。不過，在中國體育用品這一充分競爭的市場上，人們有理由為雄心勃勃的KELME擔心，這個遲到者能后發(fā)先至嗎？

成功者自有成功的道理

■耐克·文化牌

說到籃球，人們第一時間就會想到耐克以及耐克旗下那些閃亮的籃球巨星，如曾經(jīng)的飛人喬丹，創(chuàng)造了新一代的神話。從1980進入中國市場，耐克便努力打造一種美國式的、先鋒、前衛(wèi)、為青少年所喜愛的新派文化，使運動產(chǎn)品與時尚元素甚至流行音樂相結(jié)合。耐克成功地打造了中國最“酷”的品牌，從風頭最勁的籃球少年、Hip－Hop一族身上，大多能找到耐克的標簽。2004年耐克在中國的銷售量增長了66%，銷售額約為3億美元。如今，耐克專賣店以每天1.5家的速度在中國市場高速擴張。

■阿迪達斯·競技牌

阿迪達斯之于足球，正如耐克之于籃球，但阿迪達斯牢牢掌控了世界體育競技的大舞臺。在一系列國際賽事商務贊助活動中唱完主角后，阿迪達斯又以13億美元的代價成為2008年北京奧運會的合作伙伴，將為北京奧運會的志愿者、工作人員、技術(shù)官員以及火炬接力人員提供運動裝備，同時，中國體育代表團也將在2006年冬季奧運會和2008年北京奧運會上穿上阿迪達斯品牌的運動服。對于中國消費者來說，阿迪達斯打出了“親善”牌。

■李寧·聯(lián)盟牌

相對而言，本土的李寧品牌曾經(jīng)是中國人體育領(lǐng)獎臺上最閃亮的鎧甲，每當義勇軍進行曲在競技場上響起的時候，人們仿佛看見李寧品牌和五星紅旗在運動場內(nèi)一同升起。最近，李寧公司不甘心其在國內(nèi)市場的“窩里橫”地位，與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）簽署市場營銷合作協(xié)議，借此邁進了職業(yè)體育營銷的廣闊天地。經(jīng)NBA官方許可，李寧公司可以借助NBA球員進行廣告宣傳，并利用NBA在中國的巨大市場及媒體資源推動李寧品牌及鞋類產(chǎn)品的銷售。

■銳步·中國牌

本土品牌打起了NBA的聯(lián)盟牌，而在NBA聲名顯赫的銳步卻打起了中國牌。歷史悠久的銳步曾在20世紀90年代遭遇過滑鐵盧，因為市場業(yè)績欠佳而狼狽撤出中國市場，但今天銳步的市場運作步伐顯示，銳步重返中國市場，是志在必得。自2004年10月與姚明簽下數(shù)百萬美元的運動鞋代言協(xié)議后，現(xiàn)在的銳步正以每兩天新開一家店的速度在中國擴張。

KELME有何勝算？

相對于上述功成名就的品牌，KELME進入中國市場的艱險不言而喻：在中高端市場上，所有的競爭對手都不容小視，與市場領(lǐng)先者競爭，無異于與虎謀皮。

但KELME卻覺得自己并沒有遲到。KELME中國總代理、廣州柏昌鞋業(yè)總經(jīng)理王玉成表示，其實KELME較早前就已經(jīng)開始關(guān)注中國的體育用品市場，并于上個世紀90年代初在中國進行了品牌注冊。王玉成認為，中國體育產(chǎn)業(yè)將以2008年北京奧運會為分水嶺，在2008年之前快速成長，2008年之后形成井噴式飛躍，真正走上“市場機制”路線。到那時，中國的全民體育運動將得到全面展開，隨之而來的就是體育運動產(chǎn)品的全民消費。他的看法是，阿迪達斯、耐克以及銳步等高端品牌，現(xiàn)階段只能說是建立了較為穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)，但是獲利并不豐厚。KELME選擇此時入場，正是因為葡萄快熟了，蛋糕做大了。

王玉成表示，KELME作為一個有40年歷史和文化底蘊的歐洲品牌，在中國還是很有競爭力的。KELME在品牌定位上與高端的耐克、阿迪達斯看齊，但是卻選擇與李寧相當?shù)氖袌鰞r位。在王玉成看來，KELME在國際上，尤其是在歐洲有成功營銷的經(jīng)驗和品牌文化積淀；在產(chǎn)品開發(fā)方面，KELME在專業(yè)的運動元素之外更是添加了時尚元素；加上定價方面的靈活、討巧，足以吸引中國消費者。

從在國際市場上的品牌定位來看，KELME是位于高端的專業(yè)品牌。然而在中國市場上，金字塔頂端對其他層次消費者可輻射的制高點已經(jīng)被耐克、阿迪達斯牢牢占據(jù)，銳步也憑借小巨人姚明的“高度”和影響力企圖登頂，后來者的KELME要想攀上高端，不用說，必然困難重重。當記者問及KELME如何與耐克在中國所創(chuàng)造和倡導的年輕一代的“新文化”抗衡的時候，王玉成表示，不能將KELME與耐克、阿迪達斯進行過多的比較，因為它們的市場定價不在同一層次。

雖然這幾年李寧為躋身一線品牌大造聲勢，但在市場上的競爭優(yōu)勢依然還是在二線市場。面對李寧，KELME認為自己在國際品牌背景、過硬的質(zhì)量和產(chǎn)品價格方面有相當?shù)膬?yōu)勢。王玉成強調(diào)說，KELME在中國的市場突破口將是突出的產(chǎn)品性價比，預計在KELME品牌投放市場的第二年，銷售額將達到1億元人民幣，此后再以每年250%的速度增長。

KELME模式的特色

耐克進入中國是從生產(chǎn)聯(lián)絡處開始的，1996年在中國建立了全資子公司，把一整套的企業(yè)建制和文化帶到了中國。阿迪達斯也是建立了自己的子公司，將公司在歐洲的運作模式搬到了中國。

然而，KELME選擇的是一種特殊的四方合作形式：中國區(qū)總代理、亞太區(qū)總代理、臺灣設(shè)計公司和KELME西班牙總部共同“主演”。其中，廣州柏昌鞋業(yè)全權(quán)代理KELME品牌在中國區(qū)域的銷售，KELME西班牙總部提供市場推廣方面的支持，同時由負責亞太地區(qū)市場推廣的新加坡哈達雅公司進行推廣上的配合，此外，在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上由中國臺灣的長泰興公司總體負責。這實際上是一種由代理商來進行操作的品牌運營模式。

柏昌鞋業(yè)表示，這樣的合作方式可以避免以往國際品牌進入中國市場水土不服的弊端，一方面可以利用KELME西班牙總部的資源，另一方面在品牌運作、產(chǎn)品設(shè)計方面又更能貼近中國消費者的需求。

但對于KELME的這種運作模式，北京聯(lián)合太度體育文化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)執(zhí)行總裁、體育營銷專家朱小明表示了不同的看法。他認為，KELME此舉略顯保守，雖然安全，但勢必影響KELME品牌在中國的推進速度。朱小明指出，一個品牌進入陌生市場的初期，品牌認知度的提高比營銷網(wǎng)絡的建立更重要。國際品牌在中國國內(nèi)的調(diào)研、生產(chǎn)、營銷人員的本土化才是其制勝的關(guān)鍵。

從好想法到好結(jié)果遠嗎？

KELME在中國的市場前景果能如王玉成所愿嗎？朱小明認為，KELME所謂高端的品牌形象和中端的價格定位，看起來是一幅美妙的藍圖，實際上是一場前景不明的冒險。這場冒險最美好的結(jié)局，是KELME既保持了高端的品牌形象，又能贏得對阿迪達斯、耐克高昂價格望而卻步的廣大消費者。KELME這一勇敢的冒險者，在這場開拓之旅中面臨著種種不可預測因素：中檔的價格定位可能會毀掉其高端形象，高端的品牌定位也可能使其在耐克和阿迪達斯的兩強夾擊之下看不到天日。

首先，中國的高端運動品牌已經(jīng)是耐克和阿迪達斯的兩分天下，它們贏得了中國職業(yè)消費者和中產(chǎn)階級非常高的品牌忠誠度。而耐克和阿迪達斯的產(chǎn)品，也是在中國貼牌生產(chǎn)的，二者在產(chǎn)品品質(zhì)方面與李寧并無實質(zhì)上的差異。因此，品質(zhì)不是支撐品牌的關(guān)鍵，價格不是高端品牌策略的重點。朱小明認為，KELME要想在中國爭得一席之地，關(guān)鍵是要分析消費人群。在打天下的階段，價格因素是次要的，品牌的建立才是主要的。把高端品牌的價位拉低并沒有什么好處，不適當?shù)膬r格無法支撐其品牌理念，高端品牌應該堅守住自己的價格。

其次，要與李寧爭奪市場份額，價格只是一個非常小的因素。作為本土品牌的李寧，有很深厚的群眾基礎(chǔ)和品牌美譽度，光是價格相當，并不能給KELME帶來多大的競爭優(yōu)勢。KELME要想獲得成功，必須以品牌制勝，應該挖掘KELME身上的特質(zhì)和品牌積淀。一個有40年歷史的品牌進入一個全新的市場，品牌運作是關(guān)鍵。

當然，KELME所強調(diào)的“時尚+運動”模式則是非常明智的，因為體育用品不可能局限于競技體育一隅，必然要大眾化、娛樂化才會有前途。選擇運動與時尚的切合點，挑選合適的代言人，對品牌的運作是很關(guān)鍵的。但是在具體運作方面，朱小明認為中國有中國的時尚，比如40多歲的邁克爾·喬丹本人并不時尚，但是喬丹鞋在中國則代表了一種時尚的選擇。必須注意中國獨特的審美觀念以及東西方在審美觀念上的差異，抓住這一點，KELME“運動+時尚”的路線才能成功。