黃鳴：我們的核心競爭力是熱愛

劉　嫻

一組數(shù)據(jù)顯示:世界煤炭的儲量還能燒200多年，我國煤炭的儲量還能燒70多年;世界天然氣的儲量還能用50多年，我國天然氣的儲量還能用20年;世界石油的儲量還能用40多年，我國現(xiàn)有的石油儲量用不到20年……

能源枯竭，大氣污染，20世紀50年代以來，人類無節(jié)制的開發(fā)使地球不堪重負，中國的能源狀況尤其堪憂。在多數(shù)人寄希望于政府解決能源問題時，一個企業(yè)家卻站出來說：“幸好我們還有太陽能！”

4月份，記者來到山東省德州市皇明太陽能集團(以下簡稱皇明)時，正好遇上皇明“綠色服務萬里行”車隊正在舉行出發(fā)前的宣誓儀式。對皇明總裁黃鳴的采訪就從“萬里行”話題開始。

為整個產(chǎn)業(yè)奔走呼號

《新營銷》:從1997年就開始組織“萬里行”車隊，據(jù)說迄今為止你們的行程已達5000多萬公里。為什么要花這么大的力氣？“萬里行”僅僅是一種營銷手段嗎？

黃鳴:更多的是在推廣太陽能，讓更多的人認識太陽能，喜歡太陽能。

《新營銷》:目前市場對太陽能的反映如何？

黃鳴:其實99%的人都不知道太陽能是怎么回事。甚至有人對我說：“你這個太陽能能煮雞蛋嗎？”還有人對我說:“我沒那么大的浴室，放不下呀?！边@就需要我們不斷地做工作。

最初我們發(fā)科普小報，在街頭見人就發(fā)。那時的科普小報很簡單，很簡陋，可是當時我覺得很大氣。然后又是科普“萬里行”、科普講座。我們的企業(yè)從成立到現(xiàn)在才10年，科普“萬里行”就搞了8年。我們每年推廣太陽能100多萬平方米，這一數(shù)字相當于歐盟的總和，比北美多兩倍。這是一個新產(chǎn)業(yè)，我們承擔著太陽能產(chǎn)業(yè)的傳播任務，像布道師一樣。

現(xiàn)在我們搞了個“太陽能孤兒院”，專門收養(yǎng)“太陽能孤兒”。什么意思呢？我們的售后服務中心原來跟其他企業(yè)一樣，只針對自己的產(chǎn)品，后來很多消費者找我們，說他們找不著生產(chǎn)廠家的人了，問我們能不能幫他們修一下，這下啟發(fā)了我。人家喜歡太陽能并沒有錯，人家沒選好生產(chǎn)廠家也沒有錯，是我們沒做好，我們沒有告訴他們什么是最好的，使消費者對太陽能產(chǎn)生了懷疑。

2003年我剛當選全國人大代表的時候，我們行業(yè)協(xié)會的領導給我打電話說：“黃鳴，你記住，你不是你企業(yè)的代表，你是整個太陽能行業(yè)甚至是可再生能源產(chǎn)業(yè)唯一的代表，你要為這個行業(yè)、這個產(chǎn)業(yè)奔走呼號，搖旗吶喊！”從那天起，我在任何公開場合都不提皇明這一品牌，只說太陽能。人家說我們一直在給別人做嫁衣裳，做科普啊、宣傳啊，讓整個行業(yè)受益。我是商人，我也有自己的精明和智慧。我認為，這不僅僅是一種學雷鋒精神。我做了，口碑好了，消費者一傳十、十傳百，最后我的產(chǎn)品會多賣。實際上最后我們把自己嫁出去了，而且嫁得最好！

《新營銷》:但現(xiàn)在電、燃氣熱水器似乎還是市場主流……

黃鳴：那只能說明我們推廣得不夠，沒有讓更多的人了解太陽能的好處。太陽能不像其他家電產(chǎn)品。像電視機、電冰箱，沒有人會問它們是做什么用的。而我們還得苦口婆心告訴消費者，太陽能有什么好處，為什么要用太陽能。可是要知道，彩電剛上市的時候黑白電視還占著大量市場，廠家拼命給消費者講彩電多么多么好，什么三個原理，什么高科技，如何絢麗多彩，給人的生活帶來多少好處，消費者一時也難以理解，只知道彩電就是比黑白電視貴。說到底，任何一個產(chǎn)業(yè)的初始階段都是比較困難的。我們走了10年，還在走，也會繼續(xù)走下去，相信好的東西總會有被人們認識的那一天。

好的東西只能漲價，不能降價

《新營銷》:皇明太陽能從1995年進入市場開始，價格就定得非常高，從3000元到5000多元，甚至上萬元。這對普通工薪階層來講不是一筆小數(shù)目，會不會讓想買的人望而卻步？

黃鳴：我們經(jīng)歷過很多這樣的事。有些消費者一聽到我們的報價就嚇跑了。有些消費者問我們:“有沒有不超過2000塊錢的熱水器？”到底是我們錯了還是消費者錯了？這些年來，降價的呼聲一浪接一浪，可我就是不降。甚至我們的部分高層和經(jīng)銷商都沒底氣了，跟我說:“黃總，我們是不是應該適當降低點成本，降低價格，以爭取更大的市場份額?！蔽艺f中國有句老話“便宜沒好貨，好貨不便宜”，這話有一定的道理。我們在做一個新的產(chǎn)業(yè)，必須給消費者提供一個過硬的產(chǎn)品，這就是我們的戰(zhàn)略問題。

皇明的戰(zhàn)略就是必須給消費者提供最好的服務、最好的產(chǎn)品，那它就必須有好的儀器、好的材料、好的設計和精細生產(chǎn)，而這一切都需要通過增加成本來解決。我們產(chǎn)品的價格高出其他企業(yè)不少，表面看來我們無法競爭，但當產(chǎn)品里不斷加入新技術(shù)、新性能，產(chǎn)品的性能價格在上升，我們的產(chǎn)品價值上升了，我們競爭力也就更大了。你是消費者，我給你說，由你來說我哪樣可以降？好的材料能不能降？好的技術(shù)能不能降？好的設備能不能降？每一分成本的降低都意味著產(chǎn)品質(zhì)量和性能的降低，而這一點是消費者不能接受的，也是皇明不能容忍的。

《新營銷》:但全國有上萬家太陽能廠家，大多數(shù)太陽能產(chǎn)品都在降價，而皇明的產(chǎn)品卻已經(jīng)連續(xù)8年在漲價，這里面有暴利成分嗎？不怕市場被搶占嗎？

黃鳴：當然，我們的許多市場是被別人以低價搶了去，但這只是一個短期現(xiàn)象。對于普通消費者來講，材料的貴賤，這是一個良心賬。好的東西都需要加價，你不可能給消費者說得很透。

現(xiàn)在市場上雜牌子的太陽能太多，假冒偽劣的雜牌子就有上萬家。據(jù)太陽能行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，排名前10位的品牌只占了17%的市場份額，其他的全讓雜牌子給占了。

表面看來，我們會被雜牌子淹死，我們成長的機會很小。大家肯定知道劣質(zhì)金華火腿、平遙牛肉、龍口粉絲還有我們德州扒雞被曝光的事。這些劣質(zhì)食品為什么能夠猖獗一時，它們都有一個共同特征:不做品牌。我們知道平遙牛肉、龍口粉絲、金華火腿都是上千年上百年留下來的寶貴財富，就這樣讓這批蛀蟲給腐蝕掉了。這還有救嗎？我到山西問起平遙牛肉，他們說沒牌子的牛肉廠家全倒閉了，只有兩個牌子在山西還行，那是兩個正規(guī)品牌，它們的銷量相對于曝光前反而大大提升了。

很明顯，如果我們的核心領導層經(jīng)受不住雜牌子的打擊，我們會怎么樣？只能不做品牌，不做形象，不做質(zhì)量，不做服務，跟雜牌子一樣，滑到最后的成本底線和道德底線。如果我們的決策層在這里堅持不住了，忍受不了利潤往下滑，降低成本往上拉銷量，一段時間的價格戰(zhàn)之后再降成本，最后會怎么樣？會與雜牌子成為一丘之貉，最終陷入整個行業(yè)的危機。

那我們現(xiàn)在面臨的問題是什么？我有時候在想，我們是不是真像有些人說的那樣，價格上撐不住了？做高價位、大能量的產(chǎn)品，做高品質(zhì)，做好的服務，做品牌，真的就那么難嗎？是不是我們過高估計了我們的困難，過低估計了我們的機會？全國有一萬多家太陽能生產(chǎn)廠家，很多廠家貼的還是北京、上海的廠牌，甚至貼的是香港、美國的廠牌，可連個電話號碼都沒有，太陽能行業(yè)的假冒偽劣早晚會被曝光的。市場經(jīng)濟是一種最公平的經(jīng)濟，路遙知馬力，日久見人心，我們皇明不為短利所誘，不為風潮所動，固守良知，雖然有些寂寞和孤獨，但皇明我相信，我們自己的產(chǎn)品最終必將得到消費者和市場的認可。

就怕后來者不居上

《新營銷》:你不是第一個吃螃蟹的人，今天能走在太陽能行業(yè)前列，怕不怕有一天也會有人后來居上？

黃鳴：不怕。他們最好上來，我就怕他們不上來。我們有一個種西瓜理論，如果一個人獨霸一個市場，這就是一個苦澀的瓜；如果大家一起用自己的熱情來培育市場，去愛護市場，然后種這個大西瓜，那么即使切一小瓣，這瓜也是甜的，也是大的。但現(xiàn)在的情況不是這樣，更多的人只是把它當做一個掙錢的工具，當做一個掙錢的機會，而不是真正熱愛這個產(chǎn)業(yè)。僅次于皇明的二線品牌清華陽光與皇明的差距都在三倍以上?；拭鞯暮诵母偁幜κ鞘裁矗考夹g(shù)？市場？實力？人才？我說都不是，就是熱愛。

《新營銷》:西瓜越來越大后，怕不怕這個西瓜被別人分了？

黃鳴:我既然有能力把西瓜種這么大，我就肯定能在里面分到一塊。如果我爭不到這個市場，并不是老百姓、社會拋棄了我，而是我自己沒有把這個市場做好，沒有把管理、質(zhì)量做好，這是很公平的。不能怪別人。

《新營銷》:那你們曾經(jīng)有管理不好的時候嗎？

黃鳴：當然有，2000年年初的時候，我們因為內(nèi)部管理、用人不當?shù)仍?，讓熱水器的外桶皮沒有擦干凈就流向了市場。我堅持把當時正在暢銷的價值幾十萬元的半成品、成品全部打入冷庫，十幾位質(zhì)量員都開除了。

《新營銷》:聽說因此甚至有人拿著菜刀來找你？

黃鳴:對，有個員工被罰得不輕，他拿著菜刀就來找我了，他說:“為什么罰這么多，叫我一家人吃什么？你要是不撤罰單，就和我這菜刀較量！”我指著胸口說：“你拿刀往這兒砍，我雖然是一介書生，但我如果答應你，我就不用干了，那說明我沒有下決心從事這個事業(yè)，說明我說的豪言壯語都是假的?！彼敿吹蹲右粊G就哭了，他說他實在沒有惡意。跟你說這個是想說，產(chǎn)品質(zhì)量一定要保證，這是鐵的要求，要不然我就不用做了。這件事之后，我總結(jié)出一個道理，科研人員光有好的心愿不行，急急忙忙把產(chǎn)品推向社會，想要消費者接受，結(jié)果因為在設計、使用、服務很多配套方面沒有做細，沒有做扎實，就會受到廢品的懲罰。后來我們大量引進實驗設備，對產(chǎn)品進行評估、評審──原始構(gòu)思階段評審，設計評審，實驗品評審，批量銷售評審，大規(guī)模銷售評審。

太陽能這個東西遠沒有那么簡單，沒有從國外引進，國內(nèi)又沒有參照物，完全要靠自己創(chuàng)新。我們只有不斷創(chuàng)新，不斷完善自己，才有機會。對我而言，隨時隨地都會有一種危機感、緊迫感。