ＣＭＯ：展現(xiàn)品牌管理價(jià)值

（英）Ｎｉｃｈｏｌａｓ?。省。粒颍睿铮欤?/p>

為什么CMO的平均任期只有CEO的1/4

縱觀(guān)全球，新的通訊技術(shù)、細(xì)分的客戶(hù)和不斷興起的針對(duì)個(gè)人的產(chǎn)品和服務(wù)等因素，使CMO的職責(zé)越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。但核心的問(wèn)題是很多公司并沒(méi)有把市場(chǎng)任務(wù)放到戰(zhàn)略高度。而以品牌為核心的公司認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并會(huì)聘請(qǐng)一個(gè)非常有實(shí)力的CMO。因?yàn)橐粋€(gè)真正以品牌為核心的公司，必須把市場(chǎng)職能放入這個(gè)核心中來(lái)。

不幸的是，很多公司并沒(méi)有遵循這一原則，把CMO的作用適當(dāng)?shù)卦诮M織文化中體現(xiàn)出來(lái)。公司執(zhí)行中對(duì)品牌專(zhuān)注的嚴(yán)重缺失使得CEO們忽視了市場(chǎng)的作用。這也進(jìn)一步解釋了為什么CMO的平均任期只有CEO的四分之一。這么多CMO的失敗，以及不斷地對(duì)市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行改組，都說(shuō)明公司需求與市場(chǎng)人員提供的解決方案之間的差距。也就是說(shuō)，公司的職責(zé)是傳遞和執(zhí)行市場(chǎng)策略而非其他。

這個(gè)差距使得人們常常質(zhì)疑CMO存在的適當(dāng)性。問(wèn)題是在不以品牌為核心的組織里，CMO的確不能有效地與CEO達(dá)成合作。

另一項(xiàng)研究表明，超過(guò)75％的市場(chǎng)人員和非市場(chǎng)人員表示，過(guò)去5年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們的公司越來(lái)越重要。然而超過(guò)一半的公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與CEO系統(tǒng)是不協(xié)調(diào)的。更糟糕的是，過(guò)高的市場(chǎng)預(yù)期使得70％以上的公司重組它們的市場(chǎng)部門(mén)。但是在重組過(guò)程中，CMO或者市場(chǎng)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)還是同樣地沒(méi)有被清晰界定，甚至還不被理解。

因此，理解CEO的預(yù)期成為至關(guān)重要的一步。CEO必須站在舞臺(tái)中央，并且要去選擇一個(gè)能夠與其合作并且能夠支持其工作的CMO。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，許多CMO是非常熟練并且有能力的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們同樣在尋求注意，而且這樣的品質(zhì)也使得他們?nèi)菀妆荒切⒁陀盟麄兊腃EO發(fā)現(xiàn)。這就是他們之間不穩(wěn)定組合的原因。

這個(gè)命題中還有另一個(gè)主題，就是市場(chǎng)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的關(guān)系。這兩個(gè)部門(mén)的職能被混淆，其實(shí)是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。許多企業(yè)中市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)同時(shí)歸于一個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)之下。但在另一些公司，它們卻屬于不同的部門(mén)，直接向CEO匯報(bào)。在這種情況下，制定一個(gè)清晰的工作模式和方法對(duì)于成功運(yùn)作一個(gè)企業(yè)顯得非常重要。不過(guò)，這就屬于組織策略而非品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題了。

給CMO的職責(zé)以適當(dāng)?shù)亩x

清晰界定CMO的職責(zé)，并進(jìn)一步延伸到建立CMO管理模式。品牌專(zhuān)注型的公司可以通過(guò)以下三種主要的CMO模式得到更為顯著的成果。

我的經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)察可以從2004年10月博思艾倫在漢密爾頓的調(diào)查結(jié)果得到證明。哈佛商學(xué)院的研究也指出了3種模式。通過(guò)了解這其中的要求，CMO可以更深入地知道怎樣在企業(yè)內(nèi)活動(dòng)，而且懂得什么層次的策略是他們應(yīng)該和必須提供的。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持：通過(guò)類(lèi)似于智囊中心的操作方式，提供對(duì)不同產(chǎn)品和品牌的支持。主要包括一些支持性和建議性的職責(zé)，提供整體的協(xié)調(diào)、調(diào)查、證券管理服務(wù)，以及間接的行銷(xiāo)。

品牌支持：在很多企業(yè)中，CMO的職責(zé)就是通過(guò)更精明的營(yíng)銷(xiāo)手段，將研發(fā)和產(chǎn)品融為一體。當(dāng)CEO需要評(píng)估企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、分析并提升對(duì)新產(chǎn)品與服務(wù)的反饋能力及指導(dǎo)能力的時(shí)候，他就需要CMO的支持。這種支持在銷(xiāo)售導(dǎo)向型的企業(yè)中，尤為重要。CMO的職權(quán)，有時(shí)候會(huì)橫跨大區(qū)之間的市場(chǎng)部門(mén)，以提升企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)能力和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。通常，CMO統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)，包括不同的大區(qū)和部門(mén)。很多時(shí)候，CMO的角色也會(huì)和銷(xiāo)售部門(mén)沖突，特別是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不承擔(dān)銷(xiāo)售的職責(zé)、要與銷(xiāo)售配合的時(shí)候。同時(shí)，CMO也有一個(gè)明確的職責(zé)，那就是企業(yè)的形象代言人，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止充當(dāng)企業(yè)的新聞發(fā)言人那么簡(jiǎn)單。

品牌策略執(zhí)行：通常，這種能力只有極少數(shù)CMO才具備，他們不僅因自身出眾的營(yíng)銷(xiāo)技能，更因卓越的商業(yè)智慧在業(yè)內(nèi)享有很高聲望。他們是智囊型人物，通常是CEO最重要搭檔，專(zhuān)注于某個(gè)單一的大品牌或是旗下?lián)碛斜姸嗖煌a(chǎn)品、不同集團(tuán)部門(mén)的超級(jí)品牌，那些品牌的品牌價(jià)值都具有戰(zhàn)略高度的重大價(jià)值。比如，像可口可樂(lè)、三星、香港銀行、UPS、IBM、摩托羅拉這樣的品牌，就需要具備品牌戰(zhàn)略執(zhí)行能力的CMO。以摩托羅拉為例，其首席品牌官的地位就與CEO相差無(wú)幾，影響力滲透到集團(tuán)的各個(gè)部門(mén)。此時(shí)，CMO對(duì)銷(xiāo)售的影響力會(huì)大大加強(qiáng)，并且常常會(huì)兼管銷(xiāo)售、品牌戰(zhàn)略，這種領(lǐng)導(dǎo)權(quán)就與董事會(huì)緊密相關(guān)。這種情況下的CMO，通常被視為變革派，具有堅(jiān)忍不拔的毅力，鼓舞、帶領(lǐng)企業(yè)走過(guò)動(dòng)蕩的高速增長(zhǎng)期。

CMO的動(dòng)力何在

一個(gè)有潛質(zhì)的CMO，同樣也是一個(gè)好的領(lǐng)袖。領(lǐng)袖們是自負(fù)的，他們樂(lè)于看到自己的成就。造成不滿(mǎn)或動(dòng)蕩的原因之一，在于缺乏內(nèi)在的責(zé)任感。在亞洲，很多集團(tuán)有亞太區(qū)CMO，甚至還有向他們匯報(bào)的具體到哪個(gè)國(guó)家的CMO。真正的關(guān)鍵在于，劃分清楚每一級(jí)的職權(quán)所在。這就有一個(gè)職權(quán)劃分不清的老生常談。從負(fù)責(zé)某國(guó)業(yè)務(wù)的CMO，到負(fù)責(zé)全球大區(qū)的CMO，到企業(yè)的全球CMO，都應(yīng)該一一明確、落實(shí)他們的職權(quán)范圍。然而，不管是選擇哪一個(gè)級(jí)別的CMO，都應(yīng)該以專(zhuān)業(yè)能力是否勝任、人格是否匹配企業(yè)文化為標(biāo)準(zhǔn)予以考量。而且很明顯，沒(méi)有一個(gè)CEO會(huì)容忍不符合這一標(biāo)準(zhǔn)的下屬。

第二點(diǎn)是職權(quán)劃分清晰。職權(quán)含混不清的結(jié)果就是沒(méi)有人對(duì)具體后果負(fù)責(zé)。因此對(duì)CMO的職權(quán)界定是必要的，企業(yè)高層和董事會(huì)對(duì)此也很明白。

第三點(diǎn)是確保和CEO協(xié)調(diào)一致。任何希望設(shè)立CMO一職的CEO，都不愿意分散自己在營(yíng)銷(xiāo)控制上的威信與責(zé)任，并且也會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管這個(gè)品牌多么有知名度，都得和CMO發(fā)生聯(lián)系。即便CMO很頑固，覺(jué)得可以和CEO較勁──顯然這是不太可能的。

今天的CMO需要很強(qiáng)的個(gè)人領(lǐng)袖魅力和人際溝通能力來(lái)塑造自身的影響力，以及超凡的創(chuàng)造力和分析力來(lái)奠定自己的商業(yè)能力。CMO的動(dòng)力，來(lái)自于看到自身的成就，以及認(rèn)識(shí)到他們對(duì)商業(yè)成功的貢獻(xiàn)。我們清楚地看到，在引領(lǐng)品牌和企業(yè)前進(jìn)、將營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行落實(shí)到個(gè)體員工方面，企業(yè)的執(zhí)行準(zhǔn)則和營(yíng)銷(xiāo)定律起到了最根本的作用。這個(gè)過(guò)程凝聚的不僅僅是產(chǎn)品的品牌和CMO的努力，而是整個(gè)企業(yè)。

在以上三點(diǎn)中，CMO能夠輕而易舉地找到展現(xiàn)品牌管理價(jià)值所在的方法，只要他們顯示出自己具備推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響力、能夠充分釋放品牌潛能。通過(guò)采用更加專(zhuān)注的策略、在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際投資回報(bào)率基礎(chǔ)上執(zhí)行，CMO就有能力改進(jìn)企業(yè)的運(yùn)作、提升營(yíng)銷(xiāo)效能。三星CMO Eric Kim就巧妙地展現(xiàn)了這一點(diǎn)（Kim最近被英特爾招致麾下，成為英特爾品牌復(fù)興的領(lǐng)軍人物），他充分運(yùn)用了法則，提升了許多產(chǎn)品線(xiàn)和部門(mén)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)能力。這使得三星成為一個(gè)品牌專(zhuān)注型的高效企業(yè)。

什么阻礙了CMO營(yíng)銷(xiāo)？

CMO該如何證明專(zhuān)注于品牌對(duì)企業(yè)有幫助呢？答案在于，需要更多有用、規(guī)則性的條款。

從前那些不斷累計(jì)而又忽視預(yù)算的成本增加，已經(jīng)被精密預(yù)算的會(huì)計(jì)制度所取代。有了顧客和市場(chǎng)的分析數(shù)據(jù)，以及以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法不再適用，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員迫切地需要更加科學(xué)的方法來(lái)建立起一套行之有效的市場(chǎng)策略，以對(duì)CEO和CFO有所交待。CEO要的是落實(shí)到每個(gè)子兒的實(shí)際投資回報(bào)率，可不是年度或者季度預(yù)算，而是實(shí)時(shí)匯報(bào)。因此，CEO日益渴求看到未來(lái)戰(zhàn)略的可能回報(bào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也從成本預(yù)算演進(jìn)為戰(zhàn)略投資。

所有的企業(yè)都逐漸地在實(shí)際投資回報(bào)率上要對(duì)股東負(fù)責(zé)，CMO對(duì)此責(zé)無(wú)旁貸。品牌專(zhuān)注型的企業(yè)，趨向于具備最優(yōu)秀的策略和執(zhí)行，這也在某種程度上證明了CMO的價(jià)值。我們很驚喜地看到，在很多最具品牌價(jià)值的國(guó)際性大品牌企業(yè)中，頂尖高層多半具備了強(qiáng)烈的品牌專(zhuān)注型的戰(zhàn)略和管理能力。

品牌專(zhuān)注型的企業(yè)，更傾向于也能夠運(yùn)用行之有效的實(shí)際投資回報(bào)率的營(yíng)銷(xiāo)技巧，而不是一味含混地承諾，或是難以明了其含義的“市場(chǎng)發(fā)言”。這種在更高深法則上的專(zhuān)注，給企業(yè)帶來(lái)了成功。譬如，你只需步入戴爾電腦的走廊，看看它們海報(bào)上的標(biāo)語(yǔ)“如果不能度量它，就沒(méi)法做好它”，你就能感受到這一概念對(duì)于戴爾營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。

那為什么還有這么多企業(yè)不愿意或者不能運(yùn)用這些固定法則呢？那是因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際投資回報(bào)率遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)的實(shí)際投資回報(bào)率復(fù)雜得多。后者中，投資和回報(bào)都能夠清楚地度量；而要預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功與否，必須選擇一系列的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)來(lái)加以計(jì)算，才能有一個(gè)可信的度量基礎(chǔ)。

品牌專(zhuān)注型的企業(yè)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際投資回報(bào)率的度量上，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那些品牌力不強(qiáng)、或有品牌危機(jī)的企業(yè)。品牌專(zhuān)注型的企業(yè)，投入巨資去贏得消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知，并將這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為巨大的品牌理念，以此與消費(fèi)者緊密相連。品牌專(zhuān)注型的企業(yè)，甚至眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)到投資建設(shè)必要的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，以便比其他企業(yè)更有規(guī)則地評(píng)估自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。

博思艾倫的研究表明，在品牌專(zhuān)注型的企業(yè)里，有45%的企業(yè)周期性地評(píng)估“錢(qián)包份額”（其已售產(chǎn)品占消費(fèi)者總支出的比例），相比之下，只有24%的非品牌專(zhuān)注型企業(yè)能做到這點(diǎn)；更重要的是，有超過(guò)60%的企業(yè)周期性地在品牌建設(shè)上投資，以此掌控產(chǎn)品在價(jià)格方面的額外開(kāi)支，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，與此相比，也只有20%的非品牌專(zhuān)注型企業(yè)在進(jìn)行這類(lèi)嘗試。

CMO面臨的矛盾和挑戰(zhàn)

為什么這么多的企業(yè)，不愿意以更精確度量的眼光看待它們的品牌成功機(jī)會(huì)呢？一個(gè)可能的原因是，品牌力不強(qiáng)或有品牌危機(jī)的企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員擔(dān)心這樣會(huì)降低營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造性。在中國(guó)，還有一些其他方面的因素，比如對(duì)關(guān)系的過(guò)分依賴(lài)。某些公司也擔(dān)心，這樣會(huì)使得管理受制于更公開(kāi)的義務(wù)，加深對(duì)集團(tuán)管理的依賴(lài)。

這再次解釋了這樣一個(gè)矛盾：企業(yè)日益需要一個(gè)CMO來(lái)把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，然而深植于內(nèi)心的擔(dān)心又使得它有所顧慮。在很多企業(yè)，與以研究數(shù)字、設(shè)計(jì)模型得出財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)結(jié)果相比，營(yíng)銷(xiāo)職能的創(chuàng)造性、革新性被認(rèn)為更為重要。這當(dāng)然是可以理解的。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高層缺乏精密的度量能力，很可能將導(dǎo)致成功的機(jī)會(huì)從眼前溜走，這反過(guò)來(lái)使得很多企業(yè)不愿意設(shè)立CMO一職。這個(gè)挑戰(zhàn)就是，要將創(chuàng)造性集中到為公司帶來(lái)最多價(jià)值的行為（精密度量、研究數(shù)字、設(shè)計(jì)模型以得出財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)結(jié)果）上。

要想在企業(yè)的C字頭高層間贏得影響力，CMO還需要更自如地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)法則。有一點(diǎn)他們應(yīng)該展現(xiàn)出來(lái)──自己擁有和其他高層相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)水平。

雖然，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的分析由來(lái)已久，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。但是在其他領(lǐng)域，市場(chǎng)人員對(duì)建立一套系統(tǒng)、綜合的評(píng)估指標(biāo)的需要正在迅速增強(qiáng)。施樂(lè)集團(tuán)現(xiàn)在運(yùn)用6西格瑪理論來(lái)分析一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，從整個(gè)部門(mén)的費(fèi)用產(chǎn)生到每個(gè)銷(xiāo)售人員的費(fèi)用。Home Depot有一個(gè)具備復(fù)雜運(yùn)算能力的電腦模型，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入、產(chǎn)品銷(xiāo)售、影響零售商地區(qū)性變化進(jìn)行相關(guān)分析，根據(jù)分析結(jié)果，在某些市場(chǎng)上推出特定的產(chǎn)品。沃爾瑪通過(guò)極為復(fù)雜的消費(fèi)者分析，來(lái)調(diào)整存貨和品牌代理商。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際投資回報(bào)率，是零售領(lǐng)域最難精密度量的數(shù)據(jù)之一，因?yàn)樗形⒂^(guān)層面的細(xì)節(jié)都難于量化。但是如果做到這一點(diǎn)，企業(yè)就會(huì)迅速建立起綜合優(yōu)勢(shì)。這正是沃爾瑪?shù)腃MO為什么得以成名的原因！

(本文作者為中國(guó)國(guó)際教育產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)合作創(chuàng)建者、總裁，美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力研究中心首席講師，情境領(lǐng)導(dǎo)首席培訓(xùn)人，曾任摩托羅拉亞洲公司副總裁兼CMO、Oracle公司全球營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān))