產(chǎn)生“營(yíng)銷多動(dòng)癥”的必然

鄧　俠

從登陸中國(guó)大陸的第一天起，營(yíng)銷這個(gè)舶來詞就以其如有神助的魔力征服了中國(guó)企業(yè)，成了中國(guó)企業(yè)家追逐的時(shí)尚。然而任何流行必然帶有盲從的色彩，企業(yè)家們正在為營(yíng)銷的“追星”行為支付高昂成本。

須知，歐美國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在其300多年市場(chǎng)化社會(huì)基礎(chǔ)之上的。歐美營(yíng)銷講究的是厚積薄發(fā)和系統(tǒng)支撐，其運(yùn)作手段是流程和控制。中國(guó)則不然，我們崇尚的是“四兩撥千斤”的計(jì)謀和“空城記”的賭性原則，這種強(qiáng)大的歷史潛意識(shí)深深左右著中國(guó)人，當(dāng)然包括中國(guó)的企業(yè)家。因此，當(dāng)我們對(duì)歐美的物質(zhì)文明狂熱崇拜的時(shí)候，當(dāng)中國(guó)的企業(yè)家對(duì)營(yíng)銷成果充滿期待的時(shí)候，出現(xiàn)腦袋前后左右搖擺而雙腳不聽使喚的奇特現(xiàn)象也就不足為奇了。這種現(xiàn)象，我們或許可以稱之為“營(yíng)銷多動(dòng)癥”。

T公司陳總所遭遇的尷尬就是這種多動(dòng)癥的病理現(xiàn)象?！盃I(yíng)銷多動(dòng)癥”有如下癥狀：

僅靠企業(yè)家個(gè)人判斷做出重要決策，把“別出心裁”、“富有創(chuàng)意”的人視為能人，而不在乎此人是否精明和深謀遠(yuǎn)慮。當(dāng)投入產(chǎn)出不成比例時(shí)，臨陣換將必然成為唯一的選擇。

追求短期效果，凡事講究速度，卻不管其方法對(duì)錯(cuò)。當(dāng)預(yù)期目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)時(shí)，決策層的心態(tài)立馬失衡，改變目標(biāo)的速度快于決策的速度。

CMO推出的營(yíng)銷策劃，由于整個(gè)公司的結(jié)構(gòu)存在缺陷，執(zhí)行過程一旦出現(xiàn)偏差，企業(yè)肯定要把責(zé)任歸于CMO。

對(duì)于營(yíng)銷方案過分強(qiáng)調(diào)運(yùn)作手段的“創(chuàng)新”，過于看重“眼球經(jīng)濟(jì)”，而很少或根本沒有分析盈利的可能性。一旦無法盈利，結(jié)果可想而知。

對(duì)于整體營(yíng)銷方案的投入計(jì)劃及其組成部分，沒有明確具體的目標(biāo)。在執(zhí)行過程中，也沒有用以評(píng)估目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的衡量體系，一切跟著感覺走，一旦感覺不好，“變”也就在其中了CMO不了解、也無意了解生產(chǎn)成本和其職權(quán)范圍以外的其他成本，因而對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的投資回報(bào)率心中無數(shù)，一旦回天無術(shù)，CMO只好一走了之。

諸如此類的“多動(dòng)癥”還僅僅局限在CMO層面上，而從更廣泛的范疇來看，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷“多動(dòng)癥”更是不勝枚舉。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因，是我們的企業(yè)家對(duì)營(yíng)銷概念理解的淺薄和急功近利的浮躁心態(tài)。T公司之所以3年4換CMO，是由于以下原因造成的：企業(yè)營(yíng)銷決策的多變性，使用營(yíng)銷資源的片面性，營(yíng)銷計(jì)劃的單調(diào)性，營(yíng)銷行為的表面性，營(yíng)銷組織的自我性，營(yíng)銷主張的過度文學(xué)性，營(yíng)銷承諾的無限夸大性，等等。放眼望去，營(yíng)銷“多動(dòng)癥”的企業(yè)比比皆是。T公司的陳總雖然苦悶，但他并不孤單。

(本文作者為知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷顧問)