挖掘潛在市場的個性化營銷策略

謝平樓

中國加入WT0后，國外企業(yè)紛紛進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)也競相走出國門。企業(yè)競爭的焦點(diǎn)不再停留在現(xiàn)有市場，企業(yè)只有從需求入手，妥善運(yùn)用獨(dú)避蹊經(jīng)的市場營銷策略，挖掘潛在市場，不斷開發(fā)新市場，才能贏得更大的競爭優(yōu)勢，在強(qiáng)手如林的競爭舞臺上占有一席之地。下面提供幾種個性化營銷策略以供參考。

需求引導(dǎo)

即企業(yè)通過對未占領(lǐng)的市場進(jìn)行調(diào)查分析和預(yù)測，采取引導(dǎo)的方法，把顧客的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。如美國的電信業(yè)免收電話初裝費(fèi)，使美國家庭很快普及了電話，月租費(fèi)總額大幅提高。美孚洋行當(dāng)年也是運(yùn)用引導(dǎo)需求的方法打開中國煤油市場的。以前，中國人習(xí)慣用植物油來照明，美孚煤油想進(jìn)入中國市場受阻。后來，他們專門定制了大批精美的煤油燈，免費(fèi)送給消費(fèi)者使用。有燈必買油，美孚洋行因此打開了中國的煤油市場。引導(dǎo)需求的關(guān)鍵是，在深入調(diào)查出顧客已產(chǎn)生某種需求苗頭的基礎(chǔ)上，企業(yè)則以明顯優(yōu)惠的產(chǎn)品刺激顧客這種需求欲望的膨脹，并盡量引導(dǎo)這種產(chǎn)品的消費(fèi)成為顧客的習(xí)慣進(jìn)而開發(fā)出產(chǎn)品的潛在市場。

功能創(chuàng)新

即為一種常見商品增加新的功能和用途。功能創(chuàng)新后的商品，跟同類商品相比，擴(kuò)展了使用價(jià)值，而價(jià)格提高不多，或者不提價(jià)，等于為顧客提供了實(shí)惠，因而往往會受到顧客的青睞。江蘇張家港市橡膠總廠，針對青少年成長規(guī)律，把傳統(tǒng)的膠鞋增加了保健功能，開發(fā)出一種具有保健功能的中國標(biāo)準(zhǔn)型學(xué)生鞋，年銷售量達(dá)2億雙。諸多此類的例子很多，比如藥物牙膏、保健食品、防感冒手帕、防臭襪子等。值得注意的是并非每一種功能創(chuàng)新的產(chǎn)品都能在市場取得成功，影響其成功因素很多，但有兩個最重要的因素不容忽視：一是行業(yè)類型；二是創(chuàng)新程度。

產(chǎn)品整合

產(chǎn)品整合包括化零為整和化整為零?；銥檎侵笇㈩悇e相同、功能相近的商品組合為一個整體銷售。安徽的一家生產(chǎn)文房四寶的老廠，近年來由于市場競爭激烈，筆、墨、紙、硯外加印泥、印石放在一起，裝在古色古香的禮品盒中捆綁銷售，吸引了廣大書畫愛好者，結(jié)果銷量大增。

又如廣州蚊帳廠針對產(chǎn)品銷路不暢競爭激烈的局面，巧妙地將燈與蚊帳組合，匠心獨(dú)運(yùn)地生產(chǎn)出“宮燈蚊帳”，使老產(chǎn)品煥發(fā)出生機(jī)。這種宮燈蚊帳在市場上一亮相，便成為搶手貨，訂單絡(luò)繹不絕。有些商品作為一個整體并不好銷，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開來，單獨(dú)銷售，反而比較好銷。這就是化整為零。比如，滯銷積壓的老式開水瓶可能很少有人問津，如果把瓶膽拆下來單獨(dú)賣，情況大不一樣。積壓的電器也可以分解為一個個的零配件出售。在集貿(mào)市場上，常?？吹揭粭l魚被分割成幾塊出售，效果很好。有的電器商店將整卷的保險(xiǎn)絲分成若干小段出售，既方便了顧客，又比較好銷。

異地銷售

現(xiàn)代企業(yè)處在一個多維空間之中，不同的方位，不同的地點(diǎn)，有不同的市場需求，形成了巨大的潛在市場。如中國內(nèi)地的紅木家具在香港市場上不是很暢銷，原因是香港人住房面積小，喜歡少占地的家具；而在西歐則不同，紅木產(chǎn)品大行其道，因?yàn)槲鳉W人住房寬敞，不在乎占地多少。處在不同地理位置的消費(fèi)者，除了他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好外，他們對企業(yè)所采取的市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。例如，香港一家公司在亞洲食品商店推銷它生產(chǎn)的蠔油時(shí)采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一條漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。可是，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍采用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因?yàn)槊绹M(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的涵義。后來，這家公司在舊金山一家經(jīng)銷商和裝潢設(shè)計(jì)咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設(shè)計(jì)了包裝裝潢：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這才引起了美國消費(fèi)者的興趣。經(jīng)過一年的努力，這家香港公司在美國推出的蠔油新包裝裝潢吸引了越來越多的消費(fèi)者，超級市場也愿意經(jīng)銷蠔油了，終于在美國打開了銷路。

筑巢引鳳

“巢”是“鳳”生存的重要條件。在產(chǎn)供銷關(guān)系，當(dāng)事人的利益往往存在較大的相關(guān)性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)視顧客的利益為自己的利益，通過為他們創(chuàng)造生存和發(fā)展條件，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品開拓了市場。美國杜邦公司在首先研制出尼龍以后，并不急于出售，而是利用尼龍制成女襪、內(nèi)衣及輪胎，首先開拓了尼龍的市場。然后，再將尼龍制品的制造技術(shù)交給其它制造商。這些制造商面對的是杜邦公司已經(jīng)為其創(chuàng)造的現(xiàn)存市場。而杜邦公司將尼龍交給制造商的時(shí)候就開拓了自己更大的市場。

特色促銷

顏色有豐富的視覺效果，不同顏色給人以炯異的感受?；ㄉ蛯Ρ壬驮阡N售上更具節(jié)日特點(diǎn)，嘉里糧油公司對市場上暢銷的禮盒進(jìn)行了相關(guān)研究：綠紅兩色的禮盒在食用油行業(yè)具有較廣泛的消費(fèi)群體認(rèn)同，但卻缺少將禮盒的名稱給予寓意的舉動，為此胡姬花新禮盒以“花”為媒，設(shè)計(jì)了“花好月圓”、“錦上添花”等禮盒名稱。色彩上沿用成功色彩，并且加用金色與血紅色設(shè)計(jì)差異化，達(dá)到了極好的市場效果。另外，“橙色計(jì)劃”也是新產(chǎn)品成功的一個重要因素，“橙色計(jì)劃”主要是IV的成功，如橙色的300平方米巨幅廣告，橙色的街道橫幅，橙色的升空氣球，橙色的巨型瓶模等。特色的促銷使2000年7月份胡姬花同比增長41％。

情感推銷

用情感作催化濟(jì)推動產(chǎn)品銷售，確實(shí)棋高一著，戴夢得公司以關(guān)注人類幸福的經(jīng)營理念，推出“東方玉人”翡翠系列。運(yùn)用翡翠這一極富東方傳統(tǒng)文化的自然精靈來表達(dá)中國人的千年情懷，用翡翠這一超自然的瑰寶，寄托東方人最美好的祝福與希望。一貫以鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石為主營產(chǎn)品的戴夢得珠寶潛心研究翡翠寄予的情感，利用翡翠的渾然天成的獨(dú)特與靈秀塑造出東方人奇有的美韻。六大系列逐一展現(xiàn)出它們瑰麗的東方古蘊(yùn)，盡情演繹著傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的風(fēng)雅。以傳統(tǒng)的十二生肖為素材演繹“牽掛”，成為父母對兒女、情侶、友人之間最具有意義的紀(jì)念珍品；利用精美的手鐲、戒指等翡翠首飾，加上現(xiàn)代化的鑲嵌，組合成的“白領(lǐng)麗人”使當(dāng)今的翩翩女性融合了古蘊(yùn)與潮流，蘊(yùn)含了靈秀和清雅的內(nèi)涵?！凹槠桨病薄ⅰ澳昴耆缫狻?、“生命暢想”及“龍子獻(xiàn)?！钡染诜酱绲乃囆g(shù)精品中濃縮了文化經(jīng)典，表達(dá)了濃濃愛意和深深祝福。戴夢得公司用自己的真心、愛心、熱心和誠心使每一件飾品都變得有溫度、有情感、有生命。

文化傳銷

文化傳銷就是以文化引導(dǎo)消費(fèi)，為其產(chǎn)品注入豐富的知識文化內(nèi)涵。2000年，海爾小小神童洗衣機(jī)銷售1200萬臺，已出口到歐、美、非等68個國家和地區(qū)，倍受各國消費(fèi)者的青睞。近期，海爾連續(xù)4次接到美國發(fā)來的大批量小小神童洗衣機(jī)的訂單。這除了與海爾產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，還與其文化傳銷分不開。海爾集團(tuán)在向美國出口產(chǎn)品的同時(shí)，還與美國電視臺簽訂播放212集動畫片《海爾兄弟》是海爾集團(tuán)投資3000萬元制作的一部中國最長的動畫片?！逗栃值堋吠ㄟ^描述海爾兄弟的探險(xiǎn)經(jīng)歷，向人們傳遞了遠(yuǎn)至古埃及，今到網(wǎng)絡(luò)黑客，小自小孔成像，大到核能航天飛機(jī)等豐富的科學(xué)與人文知識，以頗具現(xiàn)代感的動畫形式給米老鼠家鄉(xiāng)的人們帶來全新的視覺和深切的內(nèi)心感受，以引人入勝的故事情節(jié)滿足人們一探究竟的好奇心。新加坡一位銀行行長不僅支持孩子看，而且還和孩子一起觀看到凌晨3點(diǎn)鐘，還有部分人則從網(wǎng)上向制作公司索購《海爾兄弟》光盤。最大的受益者還是海爾公司，隨著動畫片在五大洲、四大洋的播出，海爾兄弟的名字也走進(jìn)了世界家庭，人們也會由對海爾兄弟的喜歡蔓延到海爾產(chǎn)品和海爾人。

(編輯／陳亞南)