景區(qū)體驗營銷

龍渾璞　張　航

旅游景區(qū)營銷模式

未來學家托夫勒在70年代預言人類的經(jīng)濟形態(tài)將在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后步入體驗經(jīng)濟時代。美國經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中，認為體驗就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。

景區(qū)本質上是一種產(chǎn)品，由有形的和無形兩種成分組成，既可以是像建筑、游樂設施、文化遺產(chǎn)等一類具體的東西，也可以是像“感受”這樣的抽象概念。景區(qū)產(chǎn)品跟一般的服務不同。首先，景區(qū)向服務對象(游客)提供的是一種共享的使用權。其次，服務對象只享有景區(qū)產(chǎn)品的暫時使用權。第三，景區(qū)旅游中的顧客(游客)必須前往產(chǎn)品生產(chǎn)的地點(景區(qū))才能消費產(chǎn)品。景區(qū)的地點是固定不變的，因此，到景區(qū)去的交通方式便成了游覽過程中一個不可分割的部分。因此，景區(qū)產(chǎn)品本質上就是一種體驗。這種體驗，是從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始。接下來是訪問的過程，包括前往景區(qū)和離開景區(qū)的旅行，以及在景區(qū)的活動。最終，形成旅游的整體印象。所以，景區(qū)營銷的目標，就是提供給游客最令人難忘的體驗，這樣才能夠保持景區(qū)的生命力。如今景區(qū)管理當局普遍缺乏正確的營銷觀念，他們認為景區(qū)只是由風光、建筑以及其他設施構成的，游人進入景區(qū)，就是走走看看。這導致了眾多景區(qū)處在極為初級的觀光旅游階段，結果游客人數(shù)每況愈下，景區(qū)部門不去反思自身的問題，反而將這種狀況歸結為外部的客觀因素。這是典型的“產(chǎn)品近視癥”！根本的解決之道，是樹立起正確的營銷觀念，按照營銷的基本規(guī)律來經(jīng)營管理景區(qū)，實施體驗營銷。

景區(qū)體驗營銷就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。景區(qū)體驗營銷分兩類：景區(qū)內(nèi)營銷和景區(qū)外營銷。景區(qū)外營銷的目標人群是還沒有購買景區(qū)產(chǎn)品的客人，它是指展示者通過聲音、圖像等為客人營造一種氛圍，使客人感到身臨其境，未進入景區(qū)卻已經(jīng)體驗到在景區(qū)游覽的感覺，雖然只是體驗到一小部分，但這足以讓客人產(chǎn)生豐富的想象，當客人想獲得進一步的體驗，而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品時，這個營銷過程才算是成功的。景區(qū)內(nèi)營銷就是在景區(qū)內(nèi)為游客提供體驗。游客在景區(qū)內(nèi)的體驗由多個因素構成，總體體驗受多個因素的影口向，也就是互動體驗過程，它通常處于體驗人員所營造的環(huán)境之中。

景區(qū)營銷競爭優(yōu)勢分析

之所以說體驗營銷是體驗經(jīng)濟環(huán)境下景區(qū)營銷戰(zhàn)略的必然選擇，并不是因為其于傳統(tǒng)營銷相比有了新的內(nèi)容，而是因為體驗營銷能為顧客即旅游者帶來新的價值，從而能為景區(qū)培育忠誠的顧客，塑造競爭優(yōu)勢。在此，借助波特的“五力學說”來分析顧客價值與景區(qū)體驗營銷競爭優(yōu)勢的分析。

對潛在進入者和現(xiàn)有競爭者的影響。通過實施體驗營銷，為旅游者提供豐富的體驗價值，能贏得顧客忠誠，形成顧客資產(chǎn)。景區(qū)維系忠誠的旅游者并不需要花費太多的費用，豐富的顧客資產(chǎn)又保證其體驗產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷售渠道，所以景區(qū)就可以維持較低的營銷成本和經(jīng)營成本，這就迫使進入者一開始就面臨著成本方面的劣勢。景區(qū)為旅游者提供的有特色的體驗具有很強的差異性，競爭者難以模仿，這在一定程度上緩和了競爭，同時較高的顧客價值使得旅游者對景區(qū)有較強的依附性，這提高了顧客的轉化成本，構成了顧客資產(chǎn)的移動壁壘，競爭對手縱使花費再大的代價也很難轉變景區(qū)的忠誠顧客。

對供應方侃價能力的提高。因為旅游行業(yè)的特殊性，對于旅游景區(qū)來說，其供應方主要是旅行社提供的客源。景區(qū)擁有較多的忠誠顧客本身代表著一種品牌形象，意味著集中化的程度較高。景區(qū)由于顧客資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢造成對進入者和替代者的壁壘，會使供應方可使選擇的下游企業(yè)減少。另一方面，企業(yè)的忠誠顧客越多，說明景區(qū)在市場上很受消費者歡迎，有較大的吸引力。因此，在談判中，顧客資產(chǎn)的企業(yè)擁有較強的談判實力。

對購買方侃價能力的提高

在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，旅游者的收入水平提高，購買力提高，價格敏感度降低，對于能帶給他們獨特體驗的體驗產(chǎn)品的喜愛會使其愿意接受高價格。

對替代品的影響

旅游者不滿意是造成旅游者叛逃的直接原因。景區(qū)通過實施體驗營銷，加強與消費者的互動來培養(yǎng)顧客忠誠，可降低旅游者轉化的欲望，同時提高旅游者轉向替代品的轉化成本。從而對替代品形成大的壓力。景區(qū)為顧客提供的價值越多，替代企業(yè)需付出的風險溢價愈高，其可供選擇的進攻策略對景區(qū)威脅越小。

景區(qū)體驗營銷的實施分析

通過以上的分析可知，體驗營銷可以為景區(qū)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而景區(qū)若想成功地獲得這種競爭優(yōu)勢，就必須做好以下幾點：

顧客溝通，注重心智模式

景區(qū)營銷應該重視旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。只有直接與旅游者進行溝通，才能發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，使產(chǎn)品和服務的開發(fā)與目標顧客心理需求相一致，否則，景區(qū)進行的任何所謂的“體驗營銷”將是“無本之木”，充其量只不過是在概念上進行的假設罷了！這就要求景區(qū)學會分析并測量構成消費者體驗的因素，借鑒應用心理學、消費者行為學等理論進行以情感為主的針對性、實用性調(diào)查，研究消費者心智，列出盡可能多的接觸要點，以便通過規(guī)范每一個交流，創(chuàng)造出全面激發(fā)旅游者興趣的體驗。旅游者并不是想選擇，而是想獲得他們想要的體驗。景區(qū)要根據(jù)自己的特定資源優(yōu)勢與目標消費者的需求結合起來開發(fā)體驗產(chǎn)品，實施體驗營銷。

旅游者體驗主題化

給體驗進行準確的定位，將最佳訴求傳遞給消費者。定位找好了，接下來就是要挖掘新鮮體驗元素作為主題。創(chuàng)造令人難忘的景區(qū)體驗，景區(qū)營銷人員必須能夠跳出景區(qū)的圈子，從更廣泛的層面進行橫向與縱向的聯(lián)系，這樣子才能不斷推出吸引游客的體驗項目。無論景區(qū)體驗主題來源于哪里，景區(qū)主題化體驗成功的關鍵在于什么是真正令人矚目和動人心魄的。一般而言，創(chuàng)意好的景區(qū)體驗主題有以下標準：具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實感受；景區(qū)的主題，能夠通過影響游客對空間、時間和事物的體驗，徹底改變游客對現(xiàn)實的感覺；景區(qū)體驗主題必須將空間、時間和事物協(xié)調(diào)成一個不可分割的整體；好的景區(qū)體驗主題應該能夠在景區(qū)內(nèi)進行多景點布局；景區(qū)體驗主題必須能夠符合景區(qū)本身的特色。

因地制宜，設計營銷事件

旅游者體驗本質上是一個持續(xù)性的過程，景區(qū)著力塑造的旅游體驗應該是經(jīng)過精心設計和規(guī)劃的，應具有穩(wěn)定性和可預測性。從競爭的角度看，景區(qū)要提供的顧客體驗應該是與眾不同的，對旅游者有價值的。設計營銷事件和刺激

必須建立在目標顧客在體驗上的消費習慣和體驗營銷的要求的基礎上，同時自始至終不能偏離“體驗主題”。這需要根據(jù)不同的地區(qū)特征和消費終端環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗訴求，充分把握好人的優(yōu)點和缺點，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來，以正面線索使體驗的結果達到和諧。景區(qū)必須引入確認體驗之本質的線索，同時必須向顧客介紹線索，每個線索都無一例外地體現(xiàn)主題。同時，還要淘汰負面因素。塑造整體印象，體驗提供者還要刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，這些消極的印象會對游客的體驗產(chǎn)生負面的影響。

借體驗媒介，調(diào)動游客參與主動性

要充分利用景區(qū)資源，將各種工具進行全方位的組合運用，讓旅游者充分暴露在景區(qū)提供的氛圍中，主動參與到設計的事件中來，從而完成“體驗”生產(chǎn)和消費過程。因為只有消費者的“主動參與”才是體驗營銷的根本所在。作為景區(qū)體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：

溝通主要包括旅游企業(yè)通過廣告等與外部的溝通，例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報和以及品牌化的公共關系活動等；景區(qū)內(nèi)部員工與游客的溝通；視覺與口頭的識別一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動及關聯(lián)等體驗的品牌。包括景區(qū)的主題，口號和標志等。產(chǎn)品呈現(xiàn)一般是包括產(chǎn)品、設施以及標志或是吉祥物?？臻g環(huán)境包括景區(qū)的外觀建筑、游樂設施、停車場、園內(nèi)餐廳、商店、洗手間位置和衛(wèi)生等；電子媒體與網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對于溝通的方式，也為旅游企業(yè)的體驗式營銷提供了理想的舞臺：人員主要包括企業(yè)后臺管理人員、維護設施與園內(nèi)秩序、清潔的人員、前臺面對游客提供服務的人員、為游客表演的人員以及任何可以與公司品牌相關的人。對于門票價格越貴的產(chǎn)品，越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗。

持續(xù)創(chuàng)新，增加附加“體驗值”

在眾多的景區(qū)紛紛把目光投向體驗營銷，企圖通過“體驗”來抓住更多消費者“眼球”的今天，景區(qū)始終應關注新一代消費熱點，不斷進行推出新的體驗經(jīng)歷將是必然的選擇。人們并不喜歡一成不變的東西，因此體驗必須不斷創(chuàng)新推出，如此才能夠保持景區(qū)的吸引力。

作者單位：山東大學管理學院

(編輯／袁昕)