老齡化時(shí)代的營銷變革

張征宇

企業(yè)的營銷活動(dòng)受經(jīng)濟(jì)、人口、自然等宏觀環(huán)境的直接影響。人口老齡化是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中企業(yè)面臨的新環(huán)境。根據(jù)最新公布的《2001年至2005年老齡事業(yè)發(fā)展綱要》的數(shù)據(jù)顯示：目前，中國老年人口占總?cè)丝诒壤?0．2％以上，60歲以上的老人超過1．3億，是世界上老年人口最多的國家，占世界老年人口的1／5和亞洲老年人口的1／2。據(jù)專家預(yù)測，到2010年，中國60歲及65歲以上人口比重分別為12．18％和8．12％，2020年為16．23％和11．30％，2030年為22．34％和15．21％，2040年為25％和20％。到2030年時(shí)中國將進(jìn)入“超老年型”社會(huì)。而到了2050年，60歲以上的人口總數(shù)將達(dá)到4億左右，占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^25．2％，屆時(shí)，每4個(gè)中國人中間就有1個(gè)老年人，中國將成為高度老齡化的國家。

老年人消費(fèi)市場現(xiàn)狀

人口老齡化形成了潛力巨大的新市場。老年人的購買力是相當(dāng)可觀的，一般來講，社會(huì)保障、養(yǎng)老金和儲(chǔ)蓄是退休收入的三大來源，據(jù)調(diào)查顯示，城市老年人中有42．8％的人擁有存款。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長之勢。有預(yù)測稱，僅退休金一項(xiàng)，到2010年就將增加到8300多億元，而到2030年將達(dá)到73000多億元。隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)收入的提高，老年人正在逐步拋棄“重積蓄、輕消費(fèi)”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)觀念，花錢買健康，花錢買瀟灑正成為現(xiàn)代老人的時(shí)尚追求，這表明老齡化已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)規(guī)模龐大的市場。

老年人的消費(fèi)特點(diǎn)

由于生理、心理等方面的差異性，老年人在衣、食、住、行、用等方面表現(xiàn)出了明顯的消費(fèi)特征。

衣：老年人追求與自己年齡相符的服飾，希望輕便、保暖、透氣和適用，許多老人喜歡棉布、綿綢等布料，花色要樸素大方，同時(shí)穿戴脫方便，多使用拉鏈、按扣等構(gòu)件。同時(shí)，老年人對(duì)一些保健性的服飾也有很強(qiáng)的需求。

食：在飲食方面，老年人比較注重保健，講究食物的營養(yǎng)搭配和飲食禁忌，少而精，多選擇易咀嚼、易消化、清淡的食品，一般不選擇“三高”食品和膨化食品，對(duì)于洋快餐避而遠(yuǎn)之。

住：由于老年人的身體和生理特征，他們對(duì)住的環(huán)境要求較高。宜人的自然環(huán)境，安靜的居家氛圍，與子孫之間若即若離的戶型深受老年人喜歡。他們希望離醫(yī)院、菜市場、超市近一些，交通便利，并且要有較大的戶外休閑場所供老年人活動(dòng)。

行：老年人一般不駕駛速度較快的摩托，而駕駛助力車，也有一些人騎自行車健身，拐杖是一些老年朋友的幫手。輪椅也是一部分年老體弱的老人必備的交通工具。老年人出行需要有人陪伴，以防途中摔倒或突發(fā)疾病，某些公共場所也需要設(shè)老年專座或老年通道，高層建筑最好有電梯，以方便老年人行動(dòng)。

5、用：老年人在生活用品方面，對(duì)一些特殊用品的需求量大，且對(duì)產(chǎn)品功能有一定的特殊要求，首先是便利生活類用品，例如放大鏡、老花鏡、穿針器、假牙清潔器、定時(shí)提供藥盒、假發(fā)等。其次是休閑鍛煉類，例如劍、扇、跳舞、健身球、雙節(jié)棍、快板、釣魚用品、門球等。此外，還有醫(yī)療保健按摩、高齡護(hù)理、坐便器、尿床用品、助聽器等商品。

老年人的消費(fèi)行為又有哪些特征呢?

求實(shí)求廉。老年人購物一般要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用、樸實(shí)大方、經(jīng)濟(jì)耐用、質(zhì)量可靠、使用便利、易學(xué)易用、安全舒適、有益健康。與其他年齡層次的消費(fèi)者比較，他們對(duì)價(jià)格的敏感度最高，一般不會(huì)到高檔的購物場所去購物。

習(xí)慣性消費(fèi)。長期的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)使老年人形成了一些消費(fèi)習(xí)慣，這主要表現(xiàn)在日常生活中的購買方式、使用方法、商品認(rèn)知(或品牌認(rèn)知)等方面。他們大多對(duì)老字號(hào)、老商店很忠誠。因此。大量的廣告轟炸對(duì)于其購買行為也難以產(chǎn)生很大的影響。

理性為主導(dǎo)。由于年齡和心理的因素，老年人的消費(fèi)觀較為成熟，沖動(dòng)型熱情少。對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的反應(yīng)會(huì)顯得較為遲鈍，他們不趕時(shí)髦，講究實(shí)惠。在質(zhì)量，價(jià)格、實(shí)用和品牌等影響老年消費(fèi)者購買的主要因素中，質(zhì)量的影響力居于首位，占82．5％。他們一般不會(huì)被商家的一些花俏的促銷手段打動(dòng)，但是老人天生的善良和同情心，很容易被商家的小恩小惠感動(dòng)，最后可能成為購買者。

講求便利。生理變化使老年人行走不便，其消費(fèi)追求便利性，習(xí)慣于就近消費(fèi)。同時(shí)，老年人在使用商品的過程中也喜歡方便，對(duì)于家電繁瑣的說明和復(fù)雜的使用程序不喜歡，要求商品易學(xué)易用、操作方便，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)。

重體驗(yàn)，輕廣告。多年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使老年人有足夠的理由相信自己的感受，并且形成了較高的品牌忠誠度。據(jù)媒體受眾調(diào)查顯示，廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響程度是“一般”的占41．9％，“沒什么影響”的占22．7％。在眾多媒體中，電視不是老年人獲取信息的主要渠道，但對(duì)平面媒體的軟文廣告、典型事例等廣告形式較易接受。一些老年人還有早晚邊鍛煉邊聽收音機(jī)的習(xí)慣，所以，廣播是老年人產(chǎn)品的一個(gè)重要的信息傳播渠道。

圖小利，重服務(wù)。盡管老年人購物比較理性，但是，勤儉節(jié)約的思想會(huì)影響他們的消費(fèi)行為，只要是需要的東西，即使目前不急需，如果有降價(jià)、折扣、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)，老年人也會(huì)形成消費(fèi)行為。另外，服務(wù)是老年人特別看重的消費(fèi)內(nèi)容，包括銷售過程中的熱情導(dǎo)購、適度的介紹、周到的服務(wù)和無微不至的關(guān)心等服務(wù)，送貨上門、免費(fèi)安裝調(diào)試，詳細(xì)的使用解說，手把手的使用示范等售后服務(wù)。這些服務(wù)使老年消費(fèi)者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。

消費(fèi)喜歡結(jié)伴而行。老年人年齡較大，反應(yīng)不太靈活，出門購物喜歡結(jié)伴而行，找伴陪購，心里踏實(shí)。這一方面讓購物變得不再枯燥，多一個(gè)伴多一份照應(yīng)，同時(shí)，在購買商品時(shí)也可以互相參考、出謀劃策。并且，同伴的意見能起很大的作用，這就說明，老年人的口碑是影響老年消費(fèi)者購買行為的重要因素。

老齡化時(shí)代的營銷變革

產(chǎn)品變革

既然老年人產(chǎn)品需求的差異化非常明顯，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)必須考慮老年人的生理、心理特征，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。在食品開發(fā)方面盡量“三低”，注意食品的營養(yǎng)，易咀嚼、易消化。對(duì)于老年人的服飾，企業(yè)要迎合老年消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，把傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念和現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合起來，不要太花俏，樸實(shí)大方，含而不露，產(chǎn)品要注重質(zhì)量，滿足他們求實(shí)的需求。另外，為了開發(fā)老年人的住房市場，就不能忽視他們的需求特征，考慮到老年人就近消費(fèi)的特點(diǎn)，小區(qū)選址要接近醫(yī)院、商場、菜市場，樓層不要太高，高層要24小時(shí)有電梯，內(nèi)部樓道設(shè)好扶手、聲控開關(guān)。此外，老年人對(duì)交通工具和其它物品也有講究。

拐杖是很多老人的必備工具，它要古樸、輕便、便攜，最好能伸縮，還能引起過往車輛的注意。自行車要輕便，便于上下，有的希望增加助力設(shè)備，速度不要太快，便于操作。輪椅也是部分老年人必須的交通工具。對(duì)于其他商品，簡單、使用方便、操作簡單是他們的共同需求，電器、電話按鈕要少、簡單、醒目，說明書的字要大。

價(jià)格變革

不同的產(chǎn)品，老年人對(duì)其價(jià)格的敏感度不同，對(duì)于一些生活必需品的價(jià)格，老年人十分熟悉，并且形成了一定的價(jià)格習(xí)慣，該類商品的需求價(jià)格彈性盡管不大，卻容易影響老年人的忠誠度，從而影響其他商品的消費(fèi)。所以，對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品，應(yīng)該采取隨行就市的定價(jià)策略。對(duì)于一些特殊的商品，老年人可能只要能買到，價(jià)格高低是次要的事情，這時(shí)，我們可以對(duì)這部分商品適當(dāng)提高利潤率。

銷售渠道、賣場變革

老齡人求方便、就近購買的需要特別明顯，為了滿足求方便的需求，營銷渠道也要調(diào)整。因此，可以開一些便利店或連鎖社區(qū)超市。把老年人商店建成總體規(guī)模很大，而單體規(guī)模較小的連鎖商店，使其連鎖網(wǎng)點(diǎn)遍布大大小小的居民區(qū)，這樣既可以方便老年人就近購買，又能滿足大多數(shù)老年人樂于參與和表現(xiàn)自我的心理愿望。在老年人密集的地方開設(shè)老年人專業(yè)商場，在商場開設(shè)老年用品專柜。

促銷組合變革

老年人很看重服務(wù)，在人員促銷過程中，銷售人員的服務(wù)水平直接影響老年人的消費(fèi)。因此，要適當(dāng)?shù)脑黾哟黉N員，定期對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。由于老年人反應(yīng)遲鈍，口齒不清，可能產(chǎn)品拿不到或者不了解產(chǎn)品等購物不便，需要更多的幫助，這就有必要增加一些“善解人意”“溫柔大方”的促銷員。在對(duì)老年人的服務(wù)中，要百拿不厭，接待熱情，親切的語言和表情給人以體帖和親切的感覺，淡化和消除老年人的孤獨(dú)心理，取得老年人信任。對(duì)于一些重量型的產(chǎn)品和一次購物較多的老年顧客，應(yīng)提供送貨的服務(wù)。

公關(guān)活動(dòng)是贏得老年消費(fèi)者的重要方法，首先，企業(yè)要塑造企業(yè)形象，企業(yè)在為產(chǎn)品做宣傳時(shí)多打情感牌，如棉鞋企業(yè)組織數(shù)百對(duì)夫妻免費(fèi)送棉底鞋給父母，以獲取父母的芳心。其次，企業(yè)還可以立足社區(qū)，贊助老年人舉辦一些有益的健身活動(dòng)和老年人聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。此外，免費(fèi)試用、免費(fèi)健康普查、老年人義診，健康知識(shí)講座等方式，能讓更多的老年人熟悉產(chǎn)品，了解企業(yè)。企業(yè)還應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)老年人進(jìn)行電話營銷，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)之以情，把老年人變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

作者單位：湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校

(編輯／陳亞南)