優(yōu)勢(shì)性經(jīng)營(yíng)模式的力量

徐挺惠

有些企業(yè)開(kāi)始規(guī)模不大，但發(fā)展很快；

有些企業(yè)是百年老店，但經(jīng)營(yíng)日益困難；

有些同樣是國(guó)企或同樣是民企，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻大不一樣。

原因何在？其中之一，就是不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式有優(yōu)有劣。

企業(yè)有不同的產(chǎn)權(quán)模式、組織模式和經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)經(jīng)營(yíng)效果有著直接的重要作用。實(shí)踐告訴我們，即便在企業(yè)產(chǎn)權(quán)模式相同的情況下，不同企業(yè)因不同的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)產(chǎn)生截然不同的經(jīng)營(yíng)效果。優(yōu)勢(shì)性經(jīng)營(yíng)模式是指以較少的本企業(yè)資源投入，調(diào)動(dòng)最多的社會(huì)資源，構(gòu)建起具有市場(chǎng)輻射力和價(jià)值創(chuàng)造力的商業(yè)平臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出比同類企業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)成果的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、管理方式。

香港是世界公認(rèn)的購(gòu)物天堂，但百貨業(yè)中的“先施”等傳統(tǒng)老牌百貨店卻江河日下；在IT產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，中關(guān)村初創(chuàng)時(shí)期的信譽(yù)賒銷(扎貨、串貨)經(jīng)營(yíng)模式已失去往日的生命力；在全球品牌際會(huì)上海大都市之時(shí)，上海原有的一些百年老店、老牌子卻成了昔日黃花。凡此種種，有一個(gè)共同的原因，在于它們的經(jīng)營(yíng)模式日顯落伍，不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的快速變化，缺乏經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。在20多年前的1983年，我國(guó)頒布第一部《商標(biāo)法》，當(dāng)時(shí)的企業(yè)管理者們還剛剛認(rèn)識(shí)作為一條經(jīng)營(yíng)之道，要為自己企業(yè)的產(chǎn)品“注冊(cè)商標(biāo)”，以此為自己的產(chǎn)品尋得法律保護(hù)。20年后的今天，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和激蕩中，已經(jīng)催生出越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。企業(yè)要尋求法律保護(hù)的已不僅是某種產(chǎn)品，還在于企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)模式”。因?yàn)椋环N有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式，比一個(gè)單一的產(chǎn)品更有市場(chǎng)輻射力，更有價(jià)值創(chuàng)造力，同時(shí)亦更容易被他人模仿。企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了模式創(chuàng)新和保護(hù)的新時(shí)代。

經(jīng)營(yíng)模式百年盤(pán)點(diǎn)

100多年來(lái)，經(jīng)營(yíng)模式隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展和演進(jìn)。不同的時(shí)代有不同的經(jīng)營(yíng)模式的時(shí)代特征，不同的行業(yè)又有不同的經(jīng)營(yíng)模式的行業(yè)特征，但能產(chǎn)生持久活力和輻射力、具有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式則是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。工業(yè)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有代表性的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展示意圖如下：

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮，具有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)企業(yè)的發(fā)展、對(duì)社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展都具有強(qiáng)大的作用力和推動(dòng)力。

以特許經(jīng)營(yíng)模式為例，1865年美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司首創(chuàng)特許經(jīng)營(yíng)模式的分銷網(wǎng)絡(luò)，從此優(yōu)勢(shì)性經(jīng)營(yíng)模式的力量雄霸美國(guó)市場(chǎng)。20世紀(jì)50年代，麥當(dāng)勞、肯德基引入特許經(jīng)營(yíng)模式，公司以無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，在公司獲得迅速發(fā)展的同時(shí)，進(jìn)一步完善了特許經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。60-70年代，特許經(jīng)營(yíng)以其特有的生命力，沖破貿(mào)易保護(hù)主義的籬笆，從美國(guó)向世界各地蔓延。70年代以后，以銷售業(yè)和餐食業(yè)為中心的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)快速發(fā)展，并形成了自己的特許經(jīng)營(yíng)體系。從80年代開(kāi)始，全球特許經(jīng)營(yíng)飛速發(fā)展，在美國(guó)幾乎每6.5分鐘就有一家加盟店開(kāi)業(yè)。這些都顯示了特許經(jīng)營(yíng)模式的巨大生命力。

特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入中國(guó)雖然還不到10年時(shí)間，但這種模式已遍布整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的所有行業(yè)，十分火爆。廣泛地采用特許經(jīng)營(yíng)方式，正在成為中國(guó)最具獲利能力的投資方式和創(chuàng)業(yè)途徑。

E時(shí)代經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)劣，要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，由市場(chǎng)來(lái)認(rèn)定。經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新必須適應(yīng)未來(lái)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，必須更有效地適應(yīng)人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，才有強(qiáng)大的活力和生命力。在未來(lái)人們生活移動(dòng)化、數(shù)字化、虛擬化的大趨勢(shì)下，不僅對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式提出了挑戰(zhàn)，更為經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新提供了廣闊的空間。E時(shí)代經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，應(yīng)體現(xiàn)出三個(gè)基本特征。

理念先進(jìn)：模式力量的源泉

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與模式是神與形的關(guān)系。理念是神，模式是形。理念是模式的核心思想，模式是理念的實(shí)現(xiàn)形式。光有理念，沒(méi)有可操作的模式去體現(xiàn)，是空想，創(chuàng)造不出價(jià)值。沒(méi)有先進(jìn)的理念為先導(dǎo)，模式就必然落后，就必然難有生機(jī)和活力，就適應(yīng)不了市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。開(kāi)發(fā)阿里巴巴網(wǎng)站的馬云，是以先進(jìn)的理念創(chuàng)立有效的經(jīng)營(yíng)模式并獲得成功的典范之一。他1995年4月創(chuàng)辦了“中國(guó)黃頁(yè)”網(wǎng)站，這是全球第一家網(wǎng)上中文商業(yè)信息站點(diǎn)，在中國(guó)最早形成面向企業(yè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。他明確提出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界應(yīng)重視和優(yōu)先發(fā)展企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù)(B2B)，提出并實(shí)踐面向亞洲中小企業(yè)的B2B電子商務(wù)模式。他的理念和阿里巴巴的發(fā)展模式很快被國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)界稱為“互聯(lián)網(wǎng)的第四模式”。

平臺(tái)輻射：模式力量的實(shí)質(zhì)

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)年代，經(jīng)營(yíng)模式更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售方式和渠道管理的程式化上。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)模式向品牌管理和專有技術(shù)知識(shí)的保護(hù)等方向發(fā)展，使產(chǎn)品的商標(biāo)提升至品牌管理和拓展的新高度。肯德基的經(jīng)營(yíng)模式，除了由“技術(shù)+清潔+品質(zhì)+服務(wù)”構(gòu)成的產(chǎn)品4要素外，還不斷拓展其“兒童的樂(lè)園”的品牌、特質(zhì)，并以其特許經(jīng)營(yíng)這一模式為平臺(tái)，運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)低成本張擴(kuò)，輻射全球市場(chǎng)，跨越資產(chǎn)的瓶頸，獲得了在全球的迅猛發(fā)展?？梢?jiàn)，經(jīng)營(yíng)模式的靈魂是先進(jìn)的理念和創(chuàng)新意識(shí)，實(shí)質(zhì)是在有效整合資源的基礎(chǔ)上，構(gòu)建具有輻射性的商業(yè)平臺(tái)。

價(jià)值創(chuàng)造：模式力量的核心

經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的核心在于創(chuàng)造更大的價(jià)值。企業(yè)單向追求自身利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在同質(zhì)商品日益增多、消費(fèi)者選擇余地越來(lái)越大的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不再是單一的產(chǎn)品，而是選擇物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理必須以創(chuàng)造客戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值為目標(biāo)追求。E時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)管制放松等，都為經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造，提供了有利條件。新穎的網(wǎng)上購(gòu)物、IT產(chǎn)業(yè)的軟硬件配套服務(wù)和提供“解決方案”的物流服務(wù)等模式，都以讓消費(fèi)者更少的物質(zhì)和精力付出來(lái)獲得最佳消費(fèi)體驗(yàn)為宗旨，以此為客戶和社會(huì)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。這樣的模式才會(huì)被消費(fèi)者所樂(lè)意接受，才會(huì)有生命力。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理方式能否做到在為客戶、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益，做到企業(yè)與客戶、與社會(huì)的多方共贏，是衡量經(jīng)營(yíng)模式是否優(yōu)越的重要標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)內(nèi)知名的IT資訊企業(yè)宏圖三胞在上海徐家匯商圈新建的中國(guó)旗艦店，其特有的“王大媽(WDM)”模式——沃爾瑪(W)倉(cāng)儲(chǔ)連鎖、戴爾(D)的直銷、麥當(dāng)勞(M)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為中國(guó)IT零售業(yè)制定了一個(gè)“新標(biāo)準(zhǔn)”。公司總裁袁亞非表示：“宏圖三胞”不是靠出租賣(mài)場(chǎng)以生存的企業(yè)，而是一個(gè)全資自營(yíng)的IT連鎖賣(mài)場(chǎng)品牌。市場(chǎng)要求企業(yè)把利潤(rùn)更多地讓給客人，賣(mài)場(chǎng)就為客人代言。不難看出，企業(yè)宏圖三胞特有的“王大媽”運(yùn)營(yíng)模式將發(fā)揮出其無(wú)法比擬的作用，其超強(qiáng)的擴(kuò)張能力必將顯現(xiàn)出來(lái)。

E時(shí)代經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的形式

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的時(shí)代，賦予了經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新以更多的技術(shù)支持和空間，呈現(xiàn)出許多新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，以下列舉幾種代表性的經(jīng)營(yíng)模式。

●市場(chǎng)領(lǐng)先型這種經(jīng)營(yíng)模式以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，以網(wǎng)絡(luò)終端連接成千上萬(wàn)的客戶，以此迅速匯集并處理客戶的需求信息，再以大規(guī)模、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)為客戶提供商品和服務(wù)。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，以“專題+低價(jià)+速遞”的經(jīng)營(yíng)模式，打破了傳統(tǒng)新華書(shū)店模式，使其服務(wù)能跨越時(shí)間、空間的制約，為客戶帶來(lái)了極大的方便和實(shí)惠。

●整合輻射型這種模式主要通過(guò)整合同類企業(yè)的資源，以共同的目標(biāo)市場(chǎng)為紐帶，聯(lián)合開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。上海的財(cái)經(jīng)傳媒模式就是一個(gè)代表性的事例。為積極應(yīng)對(duì)我國(guó)加入WTO后國(guó)外大的傳媒集團(tuán)進(jìn)入我國(guó)所將帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，上海的傳媒業(yè)整合原來(lái)幾個(gè)電視頻道資源和專業(yè)隊(duì)伍的人力資源，以話語(yǔ)權(quán)和受眾的接受度為追求目標(biāo)，把原來(lái)幾家財(cái)經(jīng)傳媒單元整合搭建成一體化的框架平臺(tái)，打造有實(shí)力、能提供高品質(zhì)財(cái)經(jīng)資訊的專業(yè)媒體。由李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)參與投資的廣州國(guó)際玩具禮品城，跳出簡(jiǎn)單的造房出租模式，整合商貿(mào)、展示、物流、科研等廠商之間多個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)、銷、研交易平臺(tái)，預(yù)計(jì)每年將拉動(dòng)玩具和相關(guān)交易量達(dá)到500億元。

●服務(wù)導(dǎo)向型這種模式始終突出客戶滿意，致力于為客戶提供物超所值的服務(wù)，基本特征是從以往僅提供產(chǎn)品的硬件轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁敖鉀Q方案”的一門(mén)式服務(wù)，涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的專業(yè)服務(wù)提供商。通訊企業(yè)設(shè)法為客戶提供更多的增值服務(wù)。電腦供應(yīng)商紛紛轉(zhuǎn)向提供電腦與提供解決方案相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。新惠普公司建立開(kāi)放式的商業(yè)模式：重組建立以客戶為中心的前端部門(mén)，以高科技、低成本、最佳客戶體驗(yàn)為理念，讓每個(gè)客戶只需要與Hp的一個(gè)部門(mén)接觸，就可為客戶提供包括硬件、操作系統(tǒng)、軟件、咨詢和產(chǎn)品協(xié)同組織等方面的更多選擇，已顯示出了其比垂直式的IBM更有競(jìng)爭(zhēng)力。2004年第一季度，Hp以201億美元的銷售額正邁向全球最大的高科技公司。

●外包虛擬型這種模式是企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，但企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有完整的執(zhí)行這些功能的組織，僅保留企業(yè)中最為關(guān)鍵的功能，如知識(shí)、技術(shù)等，而將其它功能虛擬化。許多國(guó)際知名品牌企業(yè)正是通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造出輝煌業(yè)績(jī)。全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商耐克公司和電器制造商飛利普公司，自身并不擁有和直接管理制造工廠或生產(chǎn)線，而是走外包加工的路子，委托給勞動(dòng)力成本較低的國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)代為加工，公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)建品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷。這種高度彈性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，可提高企業(yè)的應(yīng)變能力，促進(jìn)產(chǎn)品成規(guī)模、上水平，結(jié)聚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

●戰(zhàn)略合作型這種模式的特征是：兩家(或幾家)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的大型集團(tuán)企業(yè)之間，以多年來(lái)形成的業(yè)務(wù)合作(如運(yùn)輸企業(yè)與加工企業(yè)間的運(yùn)輸服務(wù))關(guān)系為基礎(chǔ)，以聯(lián)通信息平臺(tái)、共享市場(chǎng)信息為紐帶，以促進(jìn)降低業(yè)務(wù)成本、提高運(yùn)轉(zhuǎn)效能、提升合作企業(yè)各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。許多國(guó)際、國(guó)內(nèi)的大型航運(yùn)企業(yè)，對(duì)此已進(jìn)行了有益摸索和實(shí)踐。長(zhǎng)航集團(tuán)與武鋼集團(tuán)之間、中海運(yùn)集團(tuán)與寶鋼集團(tuán)之間都已建立了此種形式的戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過(guò)這種戰(zhàn)略合作的經(jīng)營(yíng)模式，使長(zhǎng)航集團(tuán)、中海運(yùn)集團(tuán)分別對(duì)武鋼和寶鋼的業(yè)務(wù)由原來(lái)單純的水上運(yùn)輸服務(wù)，轉(zhuǎn)向以物流理念為指導(dǎo)的包括貿(mào)易、運(yùn)輸、金融等立體化的緊密型合作伙伴，大大擴(kuò)大了合作內(nèi)容和范圍，提高了抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，有利于企業(yè)的持久、有效發(fā)展。

●客戶支持型這種模式以企業(yè)的品牌和經(jīng)營(yíng)方式贏得客戶的認(rèn)同和信任。時(shí)興的大賣(mài)場(chǎng)，大都采取“會(huì)員制十倉(cāng)儲(chǔ)十超市式環(huán)境”的經(jīng)營(yíng)模式，客戶購(gòu)物可選余地大、商品價(jià)格低，吸引了大量客戶。

E時(shí)代經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)融合是新型工業(yè)化道路上出現(xiàn)的新趨勢(shì)。由于技術(shù)進(jìn)步、放松管制和管理創(chuàng)新，各產(chǎn)業(yè)邊界出現(xiàn)了技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)的融合。產(chǎn)業(yè)融合又為經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新提供了新空間。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，具有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式的力量猶如粘合劑，能跨越國(guó)界、跨越企業(yè)的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，粘合有效資源，產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)抗壓力；更猶如催化劑，能激發(fā)起相關(guān)企業(yè)組織細(xì)胞的活力和滲透力，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

（責(zé)任編輯：崔如波）