中國企業(yè)體育營銷的誤區(qū)與對策

王月輝　孟德瑩

隨著經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，體育這種能為人們帶來娛樂和健康的活動，已經(jīng)順理成章的變?yōu)楫?dāng)今社會生活中的主角。因此，精明的商家們早已認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者，還能達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，重要的是體育運動所推崇的公正、公平理念更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。當(dāng)體育比賽進(jìn)入市場之后，對企業(yè)來講體育表演就成為了一種特殊的廣告載體，具備了某種傳播和促銷功能，利用體育運動來宣傳企業(yè)品牌的做法就逐漸形成了一種新的營銷手段——體育營銷。

體育營銷的魅力及原則

體育營銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。現(xiàn)在很多廠商都具有體育營銷的意識，認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，認(rèn)識到體育賽事是品牌最好的廣告載體，投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也獲得了極好的回報，聲名遠(yuǎn)播。體育營銷和明星推廣已成了大眾認(rèn)同率最高的兩大市場推廣策略?？梢哉f，體育營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力、最受各路廠商的歡迎。首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體報道更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。第三，體育營銷最大的特點就是公益性?？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

當(dāng)然，做好體育營銷要遵循以下基本原則：

１、準(zhǔn)備好充足的資金用來宣傳和開發(fā)。很多企業(yè)在這一點上認(rèn)識不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動中那幾塊場內(nèi)廣告牌或者運動員身上的幾個ＬＯＧＯ，或者主辦方開發(fā)的幾項專門為贊助商舉辦的營銷活動就會將巨額龐大的贊助費賺回來。不過市場的現(xiàn)實是沒有多少消費者會留意到場內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場地廣告和營銷活動所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點應(yīng)該是多花點時間考慮如何采用新的宣傳和促銷方式去獲得更好的效果。

贊助體育不是目的，目的是利用體育營銷來達(dá)到提高品牌認(rèn)知程度，提高產(chǎn)品銷量。許多公司贊助款外的預(yù)算不足，使得他們不能有效利用所購買的贊助權(quán)而失去了市場商機(jī)。國外成熟的廠商在接到一項體育活動的邀請贊助函的時候，如果廠商的營銷預(yù)算在贊助體育活動后的款項不足贊助權(quán)的５倍以上，一般他們都會考慮拒絕贊助，因為他們的贊助款以外的營銷預(yù)算不足以支持開發(fā)贊助權(quán)所帶來的營銷收益。

２、體育營銷必須與品牌定位密切配合。就像所有的營銷活動一樣，體育營銷也必須與其品牌的定位密切相關(guān)。所以才會有奔馳專門贊助網(wǎng)球，ＶＯＬＶＯ（富豪）專門贊助高爾夫的區(qū)分。

３、體育營銷與贊助商地位。獲得贊助商地位之前，要制定詳細(xì)的營銷開發(fā)計劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項有效和科學(xué)合理的使用。

體育營銷的誤區(qū)

很多公司每年都拿出大筆的資金來贊助體育活動，到頭來卻是竹籃打水一場空，錢投進(jìn)去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度、還是發(fā)揮了影響力、還是讓消費者知道了企業(yè)的實力等，往往企業(yè)并不真正知曉。筆者認(rèn)為，開展體育營銷應(yīng)避免陷入以下誤區(qū)：

誤區(qū)一：體育營銷＝體育產(chǎn)業(yè)營銷。體育活動的商業(yè)化運作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育運動作為商業(yè)銷售，實現(xiàn)了體育與市場的結(jié)合，轉(zhuǎn)變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，保證了體育活動的開展和普及。體育活動的商業(yè)化創(chuàng)造了體育事業(yè)新的里程，將體育項目作為商品來銷售，正是屬于體育營銷的范疇。但是體育營銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營銷，實際上，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營并不完全獨立于其它產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入中，廣告占有很大的比例，而廣告主是其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的就是要實現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結(jié)合，依靠體育活動的社會性、親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業(yè)形象和認(rèn)知度，并帶來經(jīng)濟(jì)效益。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營是離不開其它產(chǎn)業(yè)企業(yè)支持的，依靠體育活動，使雙方聯(lián)系起來，互為所用，達(dá)到雙贏。因此，體育營銷產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關(guān)聯(lián)密不可分的。

體育營銷實際包含兩方面的含義，除了把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場營銷。體育產(chǎn)業(yè)營銷是體育營銷的一個方面，體育營銷還包括非體育產(chǎn)業(yè)依靠體育活動進(jìn)行的營銷。體育營銷是整體，體育產(chǎn)業(yè)營銷是個體。

誤區(qū)二：體育營銷＝體育贊助。如果將體育營銷等同于體育贊助，將會導(dǎo)致體育營銷形式單一化、內(nèi)容簡單化。體育贊助只是體育營銷的一種運作形式，并不是體育營銷本身。體育營銷通過體育贊助、冠名、請體育明星做產(chǎn)品代言、產(chǎn)品設(shè)計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源。將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升為企業(yè)特有文化，這才是體育營銷的完整要求。體育贊助是體育營銷的主要形式，也是體育營銷最早出現(xiàn)的形式，對體育營銷的執(zhí)行具有重要作用。體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)的執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共鳴。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷的同時，往往把體育營銷誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其它方面的配合工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮體育營銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費。

誤區(qū)三：體育營銷是大企業(yè)干的事情，與中小企業(yè)無關(guān)。體育營銷都是那些大企業(yè)干的事情，與中小企業(yè)無關(guān)，如果是這樣認(rèn)為的話，企業(yè)的營銷活動就缺少了一項有力的戰(zhàn)術(shù)活動了。不過那些聰明的中小企業(yè)可不會這樣認(rèn)為，在萬寶路還是一個不知名品牌的時候，它就開始贊助大學(xué)校園的各項體育活動，可能只是大學(xué)之間的幾場籃球比賽，或者是小型的一些其他比賽，但是這些辦法幫助萬寶路慢慢成長為全球香煙的第一品牌。在進(jìn)行廣告宣傳的時候，在品牌與體育之間找到一種恰當(dāng)?shù)穆?lián)系方式，它就會成為一種神奇的營銷工具。贊助地方性的體育比賽有時比贊助一些大規(guī)模的比賽更有效果。大比賽的贊助商太多了，小比賽會使企業(yè)更容易受到關(guān)注。

體育營銷的策略

１、品牌戰(zhàn)略定位要與體育運動之間建立一種合理的、恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，品牌的宣傳訴求要與所投資的體育賽事的特征相適合，從而達(dá)到品牌疊加的效應(yīng)。萬寶路一直都積極贊助各項國際體育活動，尤其以國際一級方程式賽車最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為奔放、自由競爭極具挑戰(zhàn)性的運動。而方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”，所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾心目中樹立了良好的形象。萬寶路還贊助了其他許多世界性的體育比賽。如：足球比賽、摩托車比賽、汽車比賽及自行車比賽等。如果有一天中央電視臺邀請萬寶路贊助春節(jié)晚會，那一定會遭到萬寶路的拒絕的。不是電視臺的影響不大，而是與萬寶路的風(fēng)格不符。

２、體育營銷投資必須要有連續(xù)性，它是企業(yè)的一個長期投資戰(zhàn)略。２００２年世界杯期間，健力寶“第五季”以３１００萬元買斷央視獨家特約直播權(quán)，打算走體育營銷之路，利用世界杯的轟動效應(yīng)讓品牌一炮走紅。但這種所謂的體育營銷缺乏持續(xù)性，根本無戰(zhàn)略可言。世界杯過后，“第五季”的廣告便換成時尚、前衛(wèi)的日本明星濱崎步為代言人。結(jié)果在消費者心中，靠３１００萬換來的“體育概念”與后來的“時尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，不僅造成資金的浪費，也沒取得預(yù)期的效果。

３、在做體育營銷投資時，最好能當(dāng)?shù)谝毁澲?，這樣企業(yè)的品牌才能得到最好的認(rèn)知。在２００２年世界杯的時候，ＫＴＦ對ＳＫ電信、阿迪達(dá)斯對耐克、ＪＶＣ對奧林巴斯等企業(yè)之間紛紛展開對決戰(zhàn)。在東道主之一的韓國，ＫＴＦ致力于與韓國政府及有關(guān)體育組織開展合作，領(lǐng)先于第一企業(yè)ＳＫ電信成為世界杯正式贊助單位，大大提升了企業(yè)的品牌知名度。

４、配套資金要跟得上。體育營銷往往需要配合常規(guī)的媒體宣傳，廣泛的告知企業(yè)要贊助有關(guān)賽事，資金的投資也比較大。每次的奧運會贊助，可口可樂都會拿出贊助費的１０倍費用來開發(fā)結(jié)合奧運會的宣傳促銷活動，贊助體育不是可口可樂百年屹立不倒的秘訣，利用體育來進(jìn)行龐大的體育營銷這才是可口可樂屹立百年不倒的秘訣。

與國際上已經(jīng)成熟的體育營銷來比，中國的體育營銷才剛剛拉開帷幕。但接踵而來的就是２００７年女足世界杯、２００８年奧運會、２０１０年亞運會在中國的主辦權(quán)，有專家預(yù)測，未來十年中國的體育產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造出上千億的市場價值，所以我國的企業(yè)應(yīng)該把握好時機(jī)，遵循體育營銷的準(zhǔn)則再加上合理化的運用，在未來的發(fā)展中更好的樹立企業(yè)形象。

（作者單位：北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）