生活化行銷：讓推銷成為多余

劉世雄

管理學(xué)大師德魯克說：“營(yíng)銷的目的就是讓推銷成為多余?！睂?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑是什么呢？這就是生活化行銷。關(guān)注生活，行銷生活，這就是生活化行銷的真諦。

如果說傳統(tǒng)的行銷是企業(yè)主導(dǎo)、以企業(yè)為中心的行銷，那么現(xiàn)代行銷則是企業(yè)倡導(dǎo)、以消費(fèi)者為中心的行銷。前者以企業(yè)的行銷策劃和推廣為主，后者則強(qiáng)調(diào)行銷過程中消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。

由于現(xiàn)代消費(fèi)者越來越成熟，他們對(duì)企業(yè)的行銷活動(dòng)表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的免疫力。未來的營(yíng)銷需要有高度的親和力，需要消除消費(fèi)者的心理壁壘，需要走進(jìn)消費(fèi)者的生活，讓消費(fèi)者樂于接觸企業(yè)的行銷，如此才能達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。由此而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，我們可以稱之為生活化行銷（Life Marketing）。生活化行銷盡管在理論上還是一個(gè)新概念，但其在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)中卻早已為企業(yè)所運(yùn)用。

需要指出的是，生活化行銷不同于生活方式行銷（Lifestyle Marketing），前者著重研究如何將行銷活動(dòng)融入到人們的日常生活中，而后者著重研究如何針對(duì)不同生活方式的消費(fèi)群體開展?fàn)I銷活動(dòng)?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始自覺或不自覺地運(yùn)用生活化行銷手法。作為一種異于傳統(tǒng)廣告行銷模式的新型行銷方式，生活化行銷具有以下主要特征。

■低成本

以廣告拉動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式往往需要支付巨額廣告費(fèi)。為了在廣大受眾心目中產(chǎn)生廣泛和持久的影響，企業(yè)需要付出大量的廣告制作費(fèi)、名人代言費(fèi)以及媒體傳播費(fèi)用。通常情況下，制作一則好的廣告往往需要支付幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的制作費(fèi)。向超級(jí)明星支付的代價(jià)更是高得讓人咋舌，例如金喜善代言TCL手機(jī)的身價(jià)是1000萬(wàn)元，周潤(rùn)發(fā)代言康佳手機(jī)也是1000萬(wàn)元，法國(guó)影星伊莎貝爾為一家化妝品公司做專職廣告模特的年薪更是高達(dá)700萬(wàn)美元。

不過，假如你采用生活化行銷模式，這一切開銷你都可以省了。不信你可以看看一場(chǎng)別開生面的生活化行銷:2005年2月，蒙牛攜手湖南衛(wèi)視共同打造的“2005快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事拉開帷幕。“超級(jí)女聲”被譽(yù)為2004年內(nèi)地最有轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂活動(dòng)。今年這一節(jié)目重出江湖，更因與蒙牛的合作而受到國(guó)內(nèi)眾多媒體的關(guān)注。媒體對(duì)“超級(jí)女聲”的直接宣傳無疑也對(duì)酸酸乳產(chǎn)生了間接的宣傳作用。贊助“超級(jí)女聲”所花費(fèi)的成本相對(duì)常規(guī)的商業(yè)廣告而言，成本可謂低得不能再低了，然而其效果卻堪與后者一較高下。在Google中搜索“超級(jí)女聲”，可以查到有100多萬(wàn)項(xiàng)與之相關(guān)的信息，搜索“酸酸乳”，可以查到3.5萬(wàn)多項(xiàng)；輸入“伊利牛奶”，查到的信息也是3.5萬(wàn)多項(xiàng)。由此可見，酸酸乳生活化行銷所產(chǎn)生的效果與伊利牛奶采用傳統(tǒng)廣告方式所產(chǎn)生的效果基本相同，但前者支出的成本顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者。

■閃電式傳播

速度是生活化行銷模式中的一個(gè)關(guān)鍵要素。與社會(huì)大眾的生活熱點(diǎn)直接掛鉤，這是生活化行銷傳播速度迅猛的重要原因。只要營(yíng)銷傳播活動(dòng)切準(zhǔn)了生活熱點(diǎn)，大眾媒體就樂于報(bào)道，人們就樂于討論。

例如，1994年和1995年，寶潔連續(xù)兩年舉辦“飄柔之星”大賽，吸引了大批時(shí)尚男女的眼球。為了反映年輕人各具特色的生活特征，飄柔之星分設(shè)“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”、“風(fēng)采之星”五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。由于比賽非常草根化，故而在坊間流傳甚廣，許多年輕人都在盼望著、談?wù)撝魅罩恰H僅兩年時(shí)間，飄柔洗發(fā)水就一舉確立了其行業(yè)霸主地位，盡管洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其市場(chǎng)霸主地位10年來巍然不動(dòng)。酸酸乳作為生活化行銷的后起之秀，在操作上青出于藍(lán)勝于藍(lán)，“超級(jí)女聲”在消費(fèi)生活中滲透的深度、廣度以及震撼力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“飄柔之星”?！俺?jí)女聲”共有長(zhǎng)沙、廣州、成都、鄭州、杭州五大賽區(qū)。據(jù)湖南衛(wèi)視報(bào)道，廣州賽區(qū)超級(jí)女聲報(bào)名人數(shù)達(dá)到9000多人，長(zhǎng)沙賽區(qū)報(bào)名人數(shù)則超過了1萬(wàn)人。

■高互動(dòng)性

生活化行銷講究營(yíng)銷傳播的雙向溝通（two-way communication），而非傳統(tǒng)廣告活動(dòng)的單向溝通行為（one-way communication）。傳統(tǒng)廣告是名副其實(shí)的廣而告之，生活化行銷則重視營(yíng)銷過程的互動(dòng)性，在營(yíng)銷傳播中“傾聽顧客的聲音”、激發(fā)顧客的參與熱情。如果說傳統(tǒng)廣告是企業(yè)自?shī)首詷返莫?dú)角戲，那么現(xiàn)代生活化行銷就是企業(yè)導(dǎo)演、大眾參演的群眾舞臺(tái)劇。同時(shí)，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，也為提高生活化行銷的互動(dòng)性提供了客觀條件。

例如，在酸酸乳“超級(jí)女聲”行銷活動(dòng)中，營(yíng)銷者在網(wǎng)絡(luò)上特別開通了“2005快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”頻道，24小時(shí)全方位適時(shí)報(bào)道各賽區(qū)的比賽動(dòng)態(tài)，網(wǎng)站訪問者也可以將自己的感想和體會(huì)在網(wǎng)站上留言發(fā)表。此外，蒙牛還選擇了2004年超級(jí)女聲季軍張含韻作為酸酸乳代言人，還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，網(wǎng)友可以將品嘗蒙牛酸酸乳的感想、對(duì)張含韻的關(guān)注等集中在此發(fā)表。蒙牛還推出了年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲“蒙牛連連看”與“超級(jí)FANS”，這兩款小游戲在蒙牛網(wǎng)站及相關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站均可下載。消費(fèi)者可以在娛樂游戲中感受品牌利益，了解品牌個(gè)性，從而形成獨(dú)特的品牌美譽(yù)度。

生活化行銷的高度互動(dòng)性，可以促成消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)和品牌信息的高度介入，進(jìn)而使消費(fèi)者形成很高的品牌回憶度，這在提升品牌知名度的影響力方面是普通的營(yíng)銷活動(dòng)力所難及的。

盡管生活化行銷的表現(xiàn)手法五花八門，不同行業(yè)、不同品牌、不同產(chǎn)品根據(jù)各自特征有不同的表達(dá)方式，但從一般意義上講，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是生活化行銷必須處理好的。

■聚焦生活時(shí)尚熱點(diǎn)

生活化行銷必須讓行銷活動(dòng)真正融入到人們的日常生活中，因此營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)生活化的第一要訣是找準(zhǔn)生活時(shí)尚熱點(diǎn)。在不同的國(guó)家、不同的年代，人們對(duì)時(shí)尚的認(rèn)同是大相徑庭的。比如，某品牌洗發(fā)水廣告說“我的夢(mèng)中情人，有一頭烏黑靚麗的長(zhǎng)發(fā)”，這樣的廣告在上個(gè)世紀(jì)或許能讓消費(fèi)者有所心動(dòng)。然而時(shí)至今日，這樣的廣告可能會(huì)招致年輕女性的白眼和嘲笑，她們會(huì)說，你那黑頭發(fā)是不是也太俗太老土了？要知道，為了迎合歌迷、影迷的審美趣味，即使是天皇巨星劉德華也與時(shí)俱進(jìn)將頭發(fā)染成了黃色。所以，作為營(yíng)銷者，要善于把握時(shí)尚的脈搏。只有找準(zhǔn)了生活熱點(diǎn)，營(yíng)銷策劃才有可能成功，企業(yè)也才可以借助生活熱點(diǎn)順流直上，推動(dòng)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)帆猛進(jìn)。

■關(guān)聯(lián)生活時(shí)尚熱點(diǎn)

挑選合適的生活時(shí)尚熱點(diǎn)，并將之與企業(yè)的行銷活動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)起來，這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生活化行銷必須完成的第二個(gè)關(guān)鍵步驟。需要注意的是，并非所有的生活熱點(diǎn)都可以跟企業(yè)的行銷活動(dòng)直接掛鉤。通常在挑選可能的生活熱點(diǎn)時(shí)，營(yíng)銷者需要考量企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌的定位，確保行銷事件與產(chǎn)品和品牌的特質(zhì)相吻合，不會(huì)危及產(chǎn)品和品牌形象。例如，寶馬將汽車廣告嵌入到備受歡迎的007系列電影中，這種廣告最大限度地淡化了商業(yè)氣味，讓人們感受到生活中處處有寶馬，這對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者獨(dú)特的品牌偏好是大有裨益的。

生活化行銷的關(guān)鍵就是要在生活中選擇恰當(dāng)?shù)恼腺Y源，并將有待推廣的產(chǎn)品或品牌信息潤(rùn)物細(xì)無聲地融入到消費(fèi)者的日常生活中。管理學(xué)大師德魯克說：“營(yíng)銷的目的就是讓推銷成為多余?！睂?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑是什么呢？這就是生活化行銷。關(guān)注生活，行銷生活，這就是生活化行銷的真諦。