傳播資源的聚焦法則

馮幗英　肖俊崧

優(yōu)化配置有限的傳播資源，需要集聚焦點形成合力，需要創(chuàng)新思維和對傳播工具的整合運用。

不可否認(rèn)，隨著資訊的不斷發(fā)展，消費者的不斷成熟，今日的市場已然形成多元化的格局。多元化意味著市場主體的多元化和市場主體行為的多元化。中小企業(yè)作為市場不可缺少的主體，已形成了一股足以顛覆市場的強大暗流。而作為中小企業(yè)市場行為重要表現(xiàn)的廣告和品牌策略，則應(yīng)有著與其他企業(yè)所不同的、適合其自身特點的多元取向。

“聚焦”是中小企業(yè)

廣告策略的關(guān)鍵

一般而言，我們所探討的中小企業(yè)，應(yīng)該有以下一些基本特征:規(guī)模不大，資金周轉(zhuǎn)不足以快速擴大規(guī)模;從品牌傳播角度看，品牌知名度不高，只在很小的范圍內(nèi)有一定的品牌認(rèn)知；可能有著很好的品質(zhì)，但消費者的認(rèn)知度不高，或者只在小范圍有較高的品質(zhì)認(rèn)知;基本沒有形成品牌聯(lián)想，忠誠消費者少。

在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，往往有這樣一種矛盾：中小企業(yè)亟待通過傳播拉動銷售和建立品牌，這些愿景的達成又往往要以豐厚的資源為基礎(chǔ)，但這恰恰是中小企業(yè)的軟肋。中小企業(yè)最優(yōu)化的品牌傳播之道必須有助于解決這一矛盾。因此，在中小企業(yè)可供支配的傳播資源有限的情況下，“聚焦”成為品牌傳播的關(guān)鍵，即如何集中有限的傳播資源，尋找合適的支點，以達到四兩撥千斤的效應(yīng)。

焦點是什么？

第一，品牌資產(chǎn)是根本的焦點。

長期以來，中小企業(yè)對品牌認(rèn)識存在著一個誤區(qū)：品牌只有大企業(yè)才能做，中小企業(yè)做不成強勢品牌。孰不知，品牌乃是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。品牌就是一個容器，在品牌的標(biāo)定之下，涵蓋了企業(yè)所有的市場行為。塑造品牌的過程，也就企業(yè)的提升過程：品牌被市場認(rèn)可的過程，也就是企業(yè)由小變大、由弱變強的過程。企業(yè)所有的傳播資源必須聚焦于品牌，才可能形成最大的合力。

第二，聚焦核心產(chǎn)業(yè)。

不少中小企業(yè)完全以利潤為導(dǎo)向，缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光。只要有利潤，企業(yè)便聞風(fēng)而動，即使進入自己生疏的領(lǐng)域也在所不惜，完全忽略了自己的優(yōu)勢之所在。中小企業(yè)應(yīng)將資源集中于自己最適合進入，而且進入后可以獲得最大比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)著眼于打造自身的核心競爭力，將在這一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的核心資產(chǎn)。在與我們合作的客戶中，東菱可謂深諳此道。東菱是一家專營小家電的企業(yè)，其產(chǎn)品線非常長，涵蓋了面包機、多士爐、電烤箱、榨汁機等多種家用小型電器。通過調(diào)查分析，我們?yōu)闁|菱所做的形象定位為“西式新概念家電的中國普及者”，即將東菱的核心產(chǎn)業(yè)定位于小家電這一領(lǐng)域。

第三，聚焦核心產(chǎn)品。

中小企業(yè)資源的不足使其難以做到兼顧某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的所有細(xì)分市場，或者即使有條件進入這些市場，表現(xiàn)卻如一潭死水，波瀾不興。因此，企業(yè)需要將資源進一步聚焦到核心產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)品上。作為核心產(chǎn)品，應(yīng)該有兩個方面的含義：一方面，核心產(chǎn)品可能是一種形象產(chǎn)品，即通過對該產(chǎn)品品牌的傳播，有利于迅速提升企業(yè)知名度和消費者對企業(yè)產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知，從形象上拉動整體產(chǎn)品線的銷售；另一方面的含義，則是最具利潤空間的產(chǎn)品。2002年，我們的客戶中電通信（CECT）為了迅速拓展已被瓜分殆盡的國內(nèi)手機市場，重點推出資訊功能較強的商務(wù)型手機9656，將其作為市場切入點，以帶動CECT的品牌形象，并拉動整體銷售。

第四，聚焦核心產(chǎn)品的差異化賣點。

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的情況下，傳播從認(rèn)知的角度提供了實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌差異化的另一條途徑。中小企業(yè)應(yīng)特別重視從認(rèn)知上尋找差異化的突破口，也就是說要從產(chǎn)品中挖掘出最能讓消費者接受的，同時又與競爭者最具識別性的差異，并用最易于與目標(biāo)消費群溝通的方式，將這種差異觀念化。在廣東順峰藥業(yè)的順峰皮康霜按規(guī)定必須改名為順峰曲咪新乳膏的關(guān)鍵時刻，我們?yōu)槠涮岢隽恕安粏沃拱W，更能治癢”的賣點，直指主要競爭對手皮炎平的“止癢，快人一步”的訴求。因為對于患者來說，止癢并不能幫助他們從根本上消除患痛，根治才是他們最渴望的，而這一點恰恰是某些止癢類藥品所無法達到的。由于順峰曲咪新乳膏的三種復(fù)方成分所形成的三重功效有力地支持了這一差異化賣點，最后，順峰藥業(yè)成功地將更名危機轉(zhuǎn)化為壯大自身的契機。

如何聚焦？

如何將有限的傳播資源通過焦點引爆市場？這就需要創(chuàng)意地運用各種傳播工具。

第一，利用公關(guān)、事件聚焦。

傳播通道正日益被繁雜的資訊所擁塞。在這種情況下，傳統(tǒng)的廣告手段在某種程度上已喪失了它以往的威力。而且廣告的費用不菲，也往往是中小企業(yè)所無法承受的。因此，巧妙地利用公關(guān)、事件，可以用一種潤物無聲的方式達到推廣的目的。我們在為皇明太陽能制定2002年度品牌規(guī)劃及推廣計劃時，提出了“環(huán)保城市，綠色家園”的公關(guān)活動建議。在多個城市開展這一活動，不但皇明太陽能的知名度得到了提升，而且隨著活動的展開，皇明太陽能熱水器綠色、安全的產(chǎn)品特點也為消費者所廣泛認(rèn)知。

第二，利用名人聚焦。

在爭奪眼球的時代，名人的社會角色的特殊性，決定了其巨大的傳播能量。利用名人背書，可以將名人的傳播能量嫁接到品牌或產(chǎn)品之上，從而快速提升品牌的知名度，優(yōu)化傳播資源的利用效率。在實際運用這一手法時，應(yīng)注意名人個性與品牌個性必須一致，應(yīng)檢視名人的道德因素，以及防止名人一仆多主。2002年，我們提議CECT手機聘請鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人吳小莉作為其品牌代言人，當(dāng)時，我們主要作了如下考量：首先，吳小莉作為名記，曝光率很高，其知名度不亞于娛樂明星；其次，吳小莉是第一次為產(chǎn)品做廣告，沒有其他娛樂明星因各種問題，如丑聞、一仆多主等給產(chǎn)品和品牌帶來的負(fù)面影響；再次，吳小莉在記者招待會上為總理所賞識，且身為鳳凰衛(wèi)視資訊臺副臺長的身份，更為她的形象添上了幾分“官方”色彩，這使她擁有其他名人所不具備的天然優(yōu)勢。

第三，創(chuàng)意概念呼應(yīng)社會熱點。

社會問題正是由于媒體的競相報道和受眾的熱切關(guān)注才成為“熱點”的。將產(chǎn)品的創(chuàng)意概念與社會熱點巧妙嫁接，實際上是利用社會熱點所聚集的媒介資源為品牌或產(chǎn)品服務(wù)。這樣做，一是社會熱點的廣泛關(guān)注度可使品牌盡快出名，二是企業(yè)對社會問題的關(guān)切也有助于企業(yè)樹立公益形象，三是利用社會熱點也可以強化品牌的聯(lián)想。

第四，利用創(chuàng)意媒體聚焦。

“到魚多的地方撒網(wǎng)”是過去的說法，今天的現(xiàn)實則是“魚兒已經(jīng)離群，得把它們一條條釣上來”。隨著受眾信息接受習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的大眾媒介在傳播上已不再占據(jù)絕對優(yōu)勢，新的媒介生態(tài)已經(jīng)形成。而且，利用強勢媒介似乎是大企業(yè)的專利。對于中小企業(yè)而言，要有效地聚焦傳播資源，則需要避免使用常規(guī)的、競爭白熱化的媒介，在媒介策略上以創(chuàng)意取勝。媒體創(chuàng)意包括了對大眾媒介另辟蹊徑的巧妙運用和對“環(huán)境即媒介”這一創(chuàng)新理念的具體執(zhí)行。

第五，利用策略聯(lián)盟聚焦。

現(xiàn)在，“競爭”一詞應(yīng)該為“競合”所替換。越來越多的企業(yè)為了尋求共生互動的發(fā)展，紛紛締結(jié)聯(lián)盟。善用策略聯(lián)盟借船出海，也是中小企業(yè)聚焦傳播資源的有效手段之一。如Intel與眾多PC品牌聯(lián)合推出的“Intel inside”廣告計劃，一舉奠定了Intel在CPU領(lǐng)域第一品牌的地位。結(jié)成策略聯(lián)盟，可以利用合作方的通路資源、傳播渠道擴大自身品牌的可接觸范圍，以提升其知名度；同時還可以利用合作方的品牌形象或市場地位來提升或鞏固自身的形象和品質(zhì)認(rèn)知。

第六，創(chuàng)造新的類別聚焦。

里斯在《定位》一書中強調(diào)了“第一”的重要性，然而中小企業(yè)受資源所限，往往難以掌控話語權(quán)。但里斯同時告訴我們，定位是在消費者的心智上下工夫。企業(yè)如果無法獲得第一的市場地位，那么可以創(chuàng)造一個新的類別，成為這個類別的第一。

（本文作者馮幗英為廣州市天進廣告有限公司董事長，肖俊崧為華南師范大學(xué)教師）