產(chǎn)品安插：廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€維度

李　闖

與傳統(tǒng)意義上的“正面廣告”相比，產(chǎn)品安插在應(yīng)對受眾的規(guī)避心理方面，顯然具有天然的優(yōu)越性。

突破1億元票房的《天下無賊》，在創(chuàng)造了馮小剛電影票房新紀(jì)錄的同時，也讓人們再一次見識了馮氏爐火純青的商業(yè)片運作技巧。拋開其獨一無二的“炒作”技巧，人們更關(guān)心的是：他的電影到底拉來了多少廣告贊助？

相信看過《天下無賊》人都會對其中的某品牌手機和某品牌潤滑油有著或深或淺的印象。由此可以看出，在電影播放的同時傳達(dá)廣告信息，這種另一維度的廣告?zhèn)鞑バ问僵ぉぎa(chǎn)品安插，已越來越引起廣告業(yè)的重視。

什么是產(chǎn)品安插？

所謂產(chǎn)品安插（Product Placement），就是將產(chǎn)品作為電影、電視節(jié)目、視頻游戲甚至是書籍或歌曲中的表現(xiàn)元素，使受眾在接受媒介正文信息的同時，不自覺地受到產(chǎn)品信息的影響，從而起到等同于或類似于傳統(tǒng)廣告效果的傳播行為。

當(dāng)你在為感人的電影情節(jié)潸然淚下、長噓短嘆之時，當(dāng)你在為搞笑的電視劇情手舞足蹈、前仰后合之時，當(dāng)你在火爆刺激、形象逼真的視頻游戲中鏖戰(zhàn)正酣之時，你是否意識到你正在接收某些廣告信息？

是的，小心，這里可能有產(chǎn)品安插的陷阱 一種混合了節(jié)目正文和廣告的營銷舉措！

顯然，產(chǎn)品安插并不是一種剛剛出現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑バ问?。在國?nèi)，一些電影和電視節(jié)目已開始使用這種形式籌集拍攝經(jīng)費和道具，作為回報，制作方在節(jié)目正文中給贊助方一定的展示其產(chǎn)品或商標(biāo)的鏡頭和時間。但是與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國電影人對產(chǎn)品安插的運用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠自覺和圓熟，手段也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠豐富和多變。

在國外，最早的產(chǎn)品安插至少可以追溯到上個世紀(jì)50年代早期。當(dāng)時在《非洲女王》電影里，有女主角從船上往下扔貨物的鏡頭，其產(chǎn)品就是一家公司贊助的。發(fā)展到今天，國外已經(jīng)出現(xiàn)了許多專業(yè)的以產(chǎn)品安插為操作對象的廣告公司，它們專門為客戶的產(chǎn)品安插在媒介正文里尋找合適的機會，為其提供相應(yīng)的服務(wù)。事實上，每年都有大量的產(chǎn)品安插出現(xiàn)在電影、電視節(jié)目或視頻游戲之類的媒介正文中。為了在邦德007電影中展示寶馬新車，寶馬與米高梅電影制片公司簽訂了2000萬美元的贊助協(xié)議。

由于中國廣告業(yè)起步較晚，再加上中國媒介正文生產(chǎn)機制方面的問題，中國對產(chǎn)品安插的運用才剛剛起步。伴隨著張藝謀的《一個都不能少》、馮小剛的《大腕》、《手機》等電影的播映，產(chǎn)品安插才開始走進(jìn)我們的視野。相對而言，中國香港的一些商業(yè)影片和電視節(jié)目在這方面做得就比較好，前一段時間熱播的電影《無間道Ⅲ》中通用汽車的產(chǎn)品安插就是一例。

產(chǎn)品安插在中國逐漸興起的原因

產(chǎn)品安插在我國受到重視并逐漸應(yīng)用開來并不是一個偶然事件，它有著深層次的原因。仔細(xì)梳理一番，我們會發(fā)現(xiàn)以下因素在很大程度對這一現(xiàn)象產(chǎn)生了重要影響。

市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和繁榮是最根本的原因，它促進(jìn)了包括產(chǎn)品安插在內(nèi)的整個廣告行業(yè)的發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在驅(qū)動力促使人們不斷開發(fā)新的廣告媒介和手段。

在越來越發(fā)達(dá)的媒介文化的熏陶下，消費者變得更加成熟、理性，傳統(tǒng)的、顯性的“正面廣告”（in-your-face ads）越來越難以對他們施加影響，于是人們不得不另辟蹊徑。

廣告媒介資源的有限性與廣告投放需求量的矛盾促使人們開發(fā)出更多的可資利用的廣告?zhèn)鞑ナ侄魏头椒ā?/p>

一部分導(dǎo)演、廣告主、廣告人通過學(xué)習(xí)、借鑒和經(jīng)驗的積累，在產(chǎn)品安插的應(yīng)用方面走在了同行的前面，這對于產(chǎn)品安插的推廣應(yīng)用起到了推波助瀾的作用。

當(dāng)然，歸結(jié)到最后，人們之所以使用這種廣告形式來傳遞信息，還是因為人們相信它是一種有效的廣告信息傳播形式。

產(chǎn)品安插的心理學(xué)基礎(chǔ)

傳播科技的發(fā)達(dá)，使得新的媒介不斷涌現(xiàn)，并被應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑セ顒?，由此而來的便是信息，特別是廣告信息的海量傳播和無孔不入。鋪天蓋地的廣告信息轟炸不僅引起了受眾的感覺疲勞和反感，也激起了他們的逆反和規(guī)避心理。雖然暴露在受眾面前的各式各樣的廣告信息越來越多，但廣告效果卻日益受到質(zhì)疑。A.C尼爾森的一項調(diào)查結(jié)果顯示，在電視廣告播放時，1/3的人換臺，1/3的人做其他事情，只有1/3的人注意度很低地暴露在廣告?zhèn)鞑ブ?。網(wǎng)絡(luò)廣告的接受情況更糟，點擊率不到0.5％。

與傳統(tǒng)意義上的“正面廣告”相比，產(chǎn)品安插在應(yīng)對受眾的逆反和規(guī)避心理方面，顯然具有天然的優(yōu)越性。在形式上，它完全不同于“正面廣告”的叫嚷式“硬”銷，大多數(shù)時候，它甚至讓那些沉浸在節(jié)目正文中的人察覺不到它所傳遞的廣告信息，因此，產(chǎn)品安插輕而易舉地讓受眾卸下了防衛(wèi)的外衣，或者說它輕輕地繞過了受眾構(gòu)建的心理防御機制。在內(nèi)容上，產(chǎn)品安插中的產(chǎn)品是作為節(jié)目正文的背景、道具或“真實生活”場景的一部分出現(xiàn)的，是節(jié)目正文中不可或缺的有機組成元素，所以，它也就隨著節(jié)目正文一起獲得了較高的注意度。

產(chǎn)品安插真的有效嗎？

既然產(chǎn)品安插讓人感覺不到它是一種廣告行為，那么它真的能奏效嗎？

心理學(xué)認(rèn)為，能被人意識到的刺激必須達(dá)到一定的強度，這一強度叫做感覺閾限。通常，傳統(tǒng)的廣告行為都是將刺激保持在感覺閾限之上，以引起人們的注意。而產(chǎn)品安插卻是刺激受眾的閾下知覺。心理學(xué)試驗表明，“人們可以對閾下刺激作出反應(yīng)”。所以，產(chǎn)品安插有時候也被稱為暗示廣告或隱性廣告，也就是說，受眾雖然沒有明確地感知這種低于感覺閾限的刺激，但卻能對它做出反應(yīng)。

20世紀(jì)50年代，美國新澤西州的一家電影院在放映電影期間，把可口可樂和苞米花的字樣以快得讓人看不清楚的速度出現(xiàn)在銀幕上，結(jié)果6個星期后，可口可樂和苞米花的銷售量分別提高了18％和58％。

產(chǎn)品安插的成功案例

事實上，在長期的產(chǎn)品安插實踐中，已經(jīng)有了很多著名的產(chǎn)品安插案例。在這一方面，美國好萊塢大片和電視網(wǎng)的操作最為嫻熟。

20世紀(jì)80年代初，李斯牌（Reese's Pieces）花生味巧克力豆因為在影片《E.T.》（The Extra Terrestrial：外星人）中布置產(chǎn)品安插而一躍成為美國最受歡迎的巧克力產(chǎn)品之一。具有諷刺意味的是，這個產(chǎn)品安插位置原來是為M&M巧克力豆準(zhǔn)備的。M&M巧克力豆沒有提供贊助的結(jié)果，是給自己增加了一個強有力的競爭對手。

1993年，一種名叫Red Stripe的牙買加啤酒在電影《The Firm》中做了產(chǎn)品安插后，效果顯著，據(jù)在線商業(yè)周刊（BusinessWeek Online）統(tǒng)計的資料顯示，在電影播映的第一個月里，這一啤酒在美國市場上的銷售量增長了50％。

詹姆斯·邦德的《007》系列一直都是產(chǎn)品安插贊助的熱門。且不管007和邦德女郎開了什么車，用什么樣的器具，只需看一下他們一身的名牌服飾你就會明白其中的奧妙了。

據(jù)了解，在最近的《擇日再死》影片中，產(chǎn)品安插的贊助費用超過了1.2億美元，涉及不同領(lǐng)域的近20個品牌:從福特汽車到伏特加酒，從七喜飲料到電動剃須刀。

在張藝謀的電影《一個都不能少》中，魏敏芝和她的學(xué)生們用搬磚掙來的錢買的飲料不是純凈水，不是果汁，甚至不是非常可樂，而是可口可樂。他們一起分享的時候，飲料在每個人的手中傳遞，留給可口可樂的是一個非常珍貴的展示其產(chǎn)品和商標(biāo)的長鏡頭。

產(chǎn)品安插的風(fēng)險控制

然而，產(chǎn)品安插也并非沒有風(fēng)險，它是一把雙刃劍，運用不當(dāng)?shù)脑?，受眾是不會對閾下刺激有任何反?yīng)的。試想一下，有誰會愿意花錢、花時間在電影院里看兩三個小時的廣告宣傳片呢？所以產(chǎn)品安插需要注意以下事項：

產(chǎn)品要和節(jié)目正文實現(xiàn)“無縫”（seamlessly）對接。也就是說，產(chǎn)品應(yīng)該是正文背景或情節(jié)發(fā)展不可或缺的元素，而不是生硬地附著上去。無論對于制作方還是贊助方，這一點都至關(guān)重要，因為漏洞一旦出現(xiàn)，將會嚴(yán)重?fù)p害雙方的利益。選準(zhǔn)可以安插的媒介和選準(zhǔn)可以安插的產(chǎn)品同樣重要。

產(chǎn)品安插的次數(shù)和頻率不易過多和過于顯露，要形式多樣。同一個品牌的汽車充斥著電影里的每一條街道顯然是不恰當(dāng)?shù)?，把?jié)目正文做的像是各種產(chǎn)品組合起來的品牌王國同樣也是不合適的。正像《擇日再死》的制片人維爾森所說的那樣:“我們在拍電影，不是廣告，只是與此同時做點買賣?！?/p>

產(chǎn)品特性要與使用這一產(chǎn)品的演員的個性具有一定的相關(guān)性，切忌千篇一律或隨意安插。例如通用汽車就為《無間道Ⅲ》中三位性格迥異的主角配備了三種不同款式的汽車。

產(chǎn)品安插并不必然指向銷售。雖然產(chǎn)品安插和所有的“正面廣告”一樣，其終極目的是銷售產(chǎn)品，但是因為它刺激的是受眾的閾下知覺，而研究表明，這種刺激并不必然促成購買行為，所以記住這一點很重要。如果我們承認(rèn)廣告的效果是多層次的，承認(rèn)影響銷售的原因是多種多樣的，承認(rèn)接觸率、暴露度和注目率等指標(biāo)也是衡量廣告效果的重要標(biāo)尺，或許我們就不會如此苛求產(chǎn)品安插了。

注意運用多種產(chǎn)品安插媒介。目前在中國，產(chǎn)品安插運用最多的是電影，其他媒介的開發(fā)和運用還很不夠，例如電視節(jié)目、視頻游戲、印刷媒介和流行歌曲等。

國內(nèi)外成功的產(chǎn)品安插實踐表明，只要運用得當(dāng)，它完全可以幫助節(jié)目制作方和贊助方實現(xiàn)雙贏。只要把握好以上原則，我們有理由相信，在中國這片還沒有充分孕育成熟的市場上，產(chǎn)品安插的前景將會一片明朗。