“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)：另一個(gè)版本的需求曲線

沃頓知識(shí)在線

在1890年出現(xiàn)的第一份西爾斯·羅帕克公司（Sears Roebuck）的商品目錄與Netflix公司、iTunes公司或亞馬遜公司（Amazon.com）有何相同之處？《連線（Wired）》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）認(rèn)為，它們的共同之處就在于它們都是“長(zhǎng)尾（long tail）”市場(chǎng)現(xiàn)象的例子。他曾在2004年就該現(xiàn)象撰寫過專門文章，現(xiàn)在他正在就這一看起來將受到瘋狂追捧的詞du jour寫作一本新書。今天，在與技術(shù)專家的談話中，人們經(jīng)常能聽到“長(zhǎng)尾”這一單詞，其中也包括那些參加近期超新星會(huì)議的技術(shù)專家。此次會(huì)議由沃頓商學(xué)院聯(lián)合主辦，安德森是演講嘉賓之一。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，西爾斯公司當(dāng)年的商品目錄可能看起來很原始，但是在那時(shí)這一目錄還真算得上是一項(xiàng)創(chuàng)舉。這一舉措突破了零售營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)間與空間這兩大障礙：顧客們能在他們所選擇的時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物；他們能獲得比當(dāng)?shù)厣痰晁峁┑母嗟纳唐愤x擇；他們甚至可以互相交流完對(duì)產(chǎn)品的看法，然后再下訂單。

時(shí)間飛快地過去了115年，現(xiàn)在來看一下亞馬遜公司的情況。安德森說，巴恩斯&諾貝爾書店（Barnes & Noble）擁有13萬種圖書商品。“但是，在亞馬遜公司所銷售的圖書中，有超過一半來自于這13萬種圖書以外。其中隱含的含義是：如果亞馬遜公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是對(duì)的，那么那些并未在日常書店銷售的圖書，其市場(chǎng)居然要比那些在日常書店中所銷售的圖書的市場(chǎng)規(guī)模更大。換句話說，潛在的圖書市場(chǎng)規(guī)?？赡芤痊F(xiàn)在的至少大兩倍?！?/p>

另一條需求曲線

這就是“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)現(xiàn)象，它醒目地標(biāo)注出另一個(gè)版本的需求曲線?！伴L(zhǎng)尾”現(xiàn)象涵蓋了許多技術(shù)和公司，它們將消費(fèi)者從需求曲線的頂部或“頭部”移到曲線的“尾部”；在需求曲線的“頭部”，一些受到市場(chǎng)普遍歡迎的主打產(chǎn)品在大眾市場(chǎng)以很高的銷售數(shù)量受到追捧；而在需求曲線的“尾部”，數(shù)以百萬計(jì)的不同種類的商品在數(shù)以百萬計(jì)的細(xì)分市場(chǎng)上出售，每一種商品只服務(wù)于少量消費(fèi)者。除了商品種類出現(xiàn)激增之外，有關(guān)產(chǎn)品的信息也呈現(xiàn)為爆炸式增長(zhǎng)。

在“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)上，消費(fèi)者使用計(jì)算機(jī)與PDA等個(gè)人設(shè)備訪問網(wǎng)絡(luò)，瀏覽并搜尋產(chǎn)品信息、購(gòu)買建議，然后下訂單。銷售者利用互聯(lián)網(wǎng)使交易成本最小化，并通過復(fù)雜的軟件應(yīng)用依據(jù)消費(fèi)者本人與類似消費(fèi)群體的采購(gòu)模式對(duì)消費(fèi)者可能中意的商品進(jìn)行推薦。

安德森認(rèn)為，這一新的經(jīng)濟(jì)模式在媒體與娛樂產(chǎn)業(yè)中是最為明顯的。在這些產(chǎn)業(yè)中，“無窮無盡的選擇性正揭示出消費(fèi)者的真實(shí)需求以及他們希望如何滿足這一需求的方式”。他引用了E-Cast公司的例子，這是一家數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)公司，在其播放器中擁有超過15萬首音樂。猜一下該公司排名前1萬首的音樂在一個(gè)月內(nèi)至少被銷售一次的比例是多少呢？安德森指出，大多數(shù)人會(huì)猜20%?！拔覀兯邮艿呐嘤?xùn)使我們采用這種思維模式，按照80∶20的通用經(jīng)驗(yàn)法則（也稱作帕累托（Pareto）原則）進(jìn)行思考。”

這一經(jīng)驗(yàn)法則并不適用于“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)。對(duì)于E-Cast公司或其他在線媒體商店，例如Netflix或者亞馬遜公司而言，這一問題的正確答案應(yīng)該是98%。安德森說：“我們都深陷于受熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的思維模式，我們認(rèn)為如果某樣?xùn)|西不是熱點(diǎn)，那么它就賺不到錢?！钡恰伴L(zhǎng)尾”市場(chǎng)所揭示的是，“這些非熱點(diǎn)”也能賺錢，并且其銷售成本很低或者幾乎沒有?！盁狳c(diǎn)和非熱點(diǎn)都享有同等的經(jīng)濟(jì)地位，兩者都不過是能在數(shù)據(jù)庫(kù)中按需檢索到的條目而已，兩者都值得加以收錄。”

“長(zhǎng)尾”業(yè)務(wù)打破了以下謬論:那些沒有被大型零售商如沃爾瑪（Wal-Mart）所銷售的音樂就沒有市場(chǎng)。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)模式意味著其門店銷售一種CD，至少要銷售10萬張，才能收回其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用并進(jìn)而產(chǎn)生盈利，而只有不到1%的CD能達(dá)到這一數(shù)量規(guī)模。安德森說：“我們把大眾市場(chǎng)等同為品質(zhì)和需求的代名詞，事實(shí)上它通常只能代表缺少貨架空間、熟悉度以及精明的廣告。”

看一下狂想曲公司（Rhapsody）的例子，這是一家訂閱制的音樂流服務(wù)公司，現(xiàn)在能提供成千上萬首音樂。安德森指出，其排名前10萬首的曲子每個(gè)月至少被下載一次，而這也適用于其排名前20萬首、前30萬首以及前40萬首的音樂?！霸诳裣肭景岩魳芳尤氲狡湟魳穾?kù)之后，這些歌曲就能迅速地找到聽眾，即使可能只是每個(gè)月幾名聽眾的頻度。事實(shí)上，我們了解到這一事實(shí)，你所推出的種類越多，你所銷售的也越多。我們接著看一下如果一些市場(chǎng)在任何時(shí)候都擁有所有種類的商品，那么將會(huì)發(fā)生些什么?！?/p>

選擇的專制

可能發(fā)生的情況之一是信息過載，消費(fèi)者感到不堪重負(fù)而不做任何選擇。安德森將這一現(xiàn)象稱為“選擇的專制”。這正是“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)中通常被忽略的部分。信息過濾器和用戶推薦使個(gè)人能進(jìn)行溝通，事實(shí)上是相互之間的營(yíng)銷。安德森說:“在過去，我們有預(yù)過濾器，包括編輯、工作室主管以及專業(yè)買家。而現(xiàn)在，我們有后過濾器，同輩、口碑，有著小‘b的買家，以及消費(fèi)者自己。這并非一對(duì)一營(yíng)銷，而是有許多的談話在發(fā)生著?！?/p>

對(duì)于把商業(yè)活動(dòng)往“長(zhǎng)尾”方向驅(qū)動(dòng)而言，這樣的信息過濾器是必要的。隨著需求曲線的尾端聚集了越來越多的商品，就需要更多強(qiáng)有力的信息過濾器對(duì)準(zhǔn)備出售給個(gè)人的商品進(jìn)行個(gè)性化定制。安德森說，優(yōu)秀的“長(zhǎng)尾”業(yè)務(wù)通過“追逐顧客的好惡品位，方便顧客對(duì)未知世界的探索”，從而將大眾市場(chǎng)引導(dǎo)到細(xì)分型市場(chǎng)上來。例如，亞馬遜公司采用協(xié)同式信息過濾的做法，也就是說，通過用戶的瀏覽模式和采購(gòu)模式來引導(dǎo)其他追隨者。安德森說，這就是“市場(chǎng)營(yíng)銷中推（push）和拉（pull）的區(qū)別，是大眾化傳播和個(gè)性化品位之間的區(qū)別?！L(zhǎng)尾市場(chǎng)把消費(fèi)者當(dāng)作個(gè)體來對(duì)待，把大眾化定制作為大眾市場(chǎng)的替代品”。

隨著需求曲線“長(zhǎng)尾”部分的增長(zhǎng)，存在著三種廣義上的市場(chǎng)機(jī)遇:第一種是那些充當(dāng)聚合器的機(jī)遇，例如，Google的收入大部分源于小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)型廣告用戶，eBay則銷售細(xì)分市場(chǎng)型產(chǎn)品和一次性商品。第二種是被其他公司所聚合的細(xì)分市場(chǎng)型供應(yīng)商。第三種是提供信息過濾器的企業(yè)，它們幫助消費(fèi)者找出他們的所需，并在將需求向“長(zhǎng)尾”方向推動(dòng)方面助以一臂之力。

隨著“長(zhǎng)尾”的延展，那么對(duì)于需求曲線的“頭部”會(huì)發(fā)生些什么呢？安德森認(rèn)為，這一部分仍將占據(jù)主要份額，流行媒體不會(huì)消失，但是其影響力將會(huì)減弱?！袄?，排名前50位的CD占據(jù)離線銷售的80%，而僅占到在線銷售的20%?！笔找鎸碜孕枨笄€的中部，位于該區(qū)域的現(xiàn)有商品因缺乏分銷渠道而未發(fā)揮出全部的市場(chǎng)潛力。當(dāng)然，在曲線的末端，新產(chǎn)品的銷售通過新的分銷方式而成為可能。

安德森指出，所有這一切的含義是：“你不能再將市場(chǎng)看作由是大規(guī)模的群體所組成，不能把一些只與少數(shù)人有關(guān)的東西抹殺掉。我們正在對(duì)不存在物質(zhì)匱乏的情況下消費(fèi)者的行為進(jìn)行研究。需求曲線的自然形狀與我們過去所認(rèn)識(shí)到的相比，更加呈現(xiàn)為細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)向型?！?/p>

(本文經(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登)

www.nmktmag.com