網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的力量

星　瞬　宋敏芬

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，廣告人和營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體給予了越來(lái)越多的關(guān)注，2005年6月30日和7月22日，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的積極推動(dòng)者，網(wǎng)易公司在上海和北京舉辦了兩場(chǎng)消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論壇，為企業(yè)界、廣告界和傳媒界精心打造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的盛宴。論壇邀請(qǐng)了來(lái)自美國(guó)、歐洲、中國(guó)臺(tái)灣和香港的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，從不同的角度和企業(yè)界、廣告界和傳媒界人士分享了他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)理念、獨(dú)特見(jiàn)解和精彩案例，充分詮釋了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活力和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

第四媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底，我國(guó)大陸的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破1億，其中寬帶用戶(hù)已經(jīng)占有相當(dāng)大的比重，為5300萬(wàn)人。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民已經(jīng)成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在中國(guó)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所能覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量，差不多追趕上了整個(gè)歐洲的網(wǎng)民數(shù)量。

西班牙語(yǔ)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Terra Networks市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Gabriela Infer在網(wǎng)易論壇上說(shuō)：“像西班牙和歐洲的很多國(guó)家，很多家庭都有寬帶網(wǎng)絡(luò)的連接，大家白天都要工作，所以很多時(shí)間都是選擇上寬帶網(wǎng)絡(luò)看體育節(jié)目，而不一定選擇電視。特別是現(xiàn)在歐洲很多的年輕人，他們自己想看什么或者什么時(shí)候看，在網(wǎng)絡(luò)上都可以實(shí)現(xiàn)，所以我們做廣告就要根據(jù)他們的喜好，在他們想看的時(shí)候把要給他們看的東西推出來(lái)。中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，那就是中國(guó)市場(chǎng)有很多寬帶用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能量已經(jīng)開(kāi)始爆發(fā)?！?/p>

盡管大家認(rèn)為，現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)還是電視廣告和平面廣告占據(jù)主流，但是許多廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)過(guò)程中不可或缺的重要一環(huán)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者特別是具有較高消費(fèi)水平的年輕人，已經(jīng)很樂(lè)于親近網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者的接觸已經(jīng)越來(lái)越親密而有效。與此同時(shí)，一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活躍的企業(yè)，也從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中獲得了超值回報(bào)。

1975年，Oakley公司從300美元起家，現(xiàn)在，這家公司的太陽(yáng)鏡品牌已經(jīng)躋身福布斯全球奢侈品排名前30名。Oakley公司直效營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Ryan Enwin在網(wǎng)易論壇上說(shuō)：“Oakley太陽(yáng)鏡之所以擁有現(xiàn)在的品牌影響力，互聯(lián)網(wǎng)的作用功不可沒(méi)?！?/p>

歐洲一家著名研究公司的調(diào)查報(bào)告顯示，89％以上的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣活動(dòng)都有三個(gè)以上的目標(biāo)。企業(yè)希望網(wǎng)絡(luò)廣告增加品牌的知名度，增加人們對(duì)品牌的偏好度，建立起更好的客戶(hù)忠誠(chéng)度，直接在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品或進(jìn)行短期的銷(xiāo)售推廣，又或者是通過(guò)這些線(xiàn)上廣告活動(dòng)來(lái)影響線(xiàn)下銷(xiāo)售。特別是很多客戶(hù)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)活動(dòng)搜集客戶(hù)對(duì)他們產(chǎn)品的看法，然后再以此去影響線(xiàn)下銷(xiāo)售。

相比網(wǎng)絡(luò)而言，在傳統(tǒng)媒體上的營(yíng)銷(xiāo)傳播不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這么多的目標(biāo)。參加網(wǎng)易論壇的嘉賓，知世網(wǎng)絡(luò)CEO林友琴說(shuō)：“從打響產(chǎn)品或品牌的知名度到促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，我想沒(méi)有任何一個(gè)公司可以有充足的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，可以鋪天蓋地覆蓋消費(fèi)者消費(fèi)的整個(gè)時(shí)間過(guò)程，因?yàn)檎嬉@樣做的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本會(huì)非常高。但是有一個(gè)媒介平臺(tái)可以每天24小時(shí)存在，這就是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)特性，它幫助我們彌補(bǔ)了預(yù)算的短缺和覆蓋時(shí)段的空缺。”

低投入高回報(bào)的心靈溝通

相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒介是一個(gè)低投入高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。一個(gè)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)吸引的不僅僅是網(wǎng)民的眼球，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通的一個(gè)重要的管道。

風(fēng)行于全球85個(gè)國(guó)家的專(zhuān)業(yè)化妝品品牌露得清（Neutrogena），曾經(jīng)在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)掀起過(guò)一場(chǎng)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。林友琴在網(wǎng)易論壇上介紹說(shuō)，那時(shí)候露得清剛剛通過(guò)電視廣告建立了一定的品牌知名度，但是因?yàn)殡娨晱V告的預(yù)算太高，所以露得清選擇了低成本的網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)建立自己的品牌美譽(yù)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。

露得清化妝品的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，所以這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的主題被定為“露得清：忠于自己的女人”。首先，知世網(wǎng)絡(luò)幫露得清建立了一個(gè)傳達(dá)品牌精神的主題網(wǎng)站──向忠于自己的女人致敬。消費(fèi)者可以注冊(cè)成為主題網(wǎng)站的會(huì)員，把自己或者自己身邊女人的心情、愿望、觀點(diǎn)、故事寫(xiě)成帖子，自由地發(fā)表在主題網(wǎng)站上。

網(wǎng)絡(luò)傳播的主題叫“忠于自己”，也就是忠于自己的內(nèi)心。這些帖子講的都是關(guān)于女性自身的愛(ài)情、健康和美麗，引起了很多女性消費(fèi)者的共鳴。主題網(wǎng)站推出的當(dāng)天，就有50位女性發(fā)帖，講述自己的心情故事。從某種角度說(shuō)，其實(shí)消費(fèi)者是網(wǎng)站的主編之一。在眾多女性消費(fèi)者的主動(dòng)參與下，網(wǎng)站的人氣越來(lái)越旺。通過(guò)這一主題網(wǎng)站，露得清和消費(fèi)者有了很多深層次的溝通，了解了更多目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)想法，既有效地宣傳了品牌，也為下一階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。

奧美廣告公司曾經(jīng)接受?chē)?guó)際著名快餐企業(yè)漢堡王的委托，在美國(guó)為其主打產(chǎn)品“嫩脆雞”策劃了一項(xiàng)名為“隨心所欲”的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這項(xiàng)計(jì)劃的主要部分是花少量的預(yù)算，通過(guò)電視廣告吸引消費(fèi)者登陸漢堡王網(wǎng)站。在網(wǎng)站里消費(fèi)者可以參與各種游戲，最吸引人的是測(cè)謊游戲。這一游戲是回答《星球大戰(zhàn)》反派主角黑王西斯提出的20個(gè)問(wèn)題，但往往問(wèn)題還沒(méi)回答完，他已經(jīng)能猜出你心里想什么。這項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果是使?jié)h堡王每周的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了30%，將漢堡王從破產(chǎn)的邊緣挽救了回來(lái)。

奢侈消費(fèi)品應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在組織結(jié)構(gòu)上會(huì)構(gòu)成一種挑戰(zhàn)。Oakley公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，主要是為了吸引客戶(hù)參與，讓消費(fèi)者與Oakley這一時(shí)尚品牌形成良好的互動(dòng)。Oakley公司建立了一個(gè)猶如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中心的“在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中心”，并充分運(yùn)用IT技術(shù)手段賦予它創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格和精彩的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，從而打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的突破口。在Oakley公司的“在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中心”，網(wǎng)民可以欣賞到有關(guān)Oakley太陽(yáng)鏡的精彩視頻，閱讀到關(guān)于它的新聞故事，瀏覽使用Oakley太陽(yáng)鏡的運(yùn)動(dòng)員的基本資料，體驗(yàn)真正的運(yùn)動(dòng)風(fēng)范。當(dāng)然，網(wǎng)民還有機(jī)會(huì)通過(guò)電子郵件注冊(cè)報(bào)名參加一些評(píng)選活動(dòng)，并通過(guò)在線(xiàn)查找的方式，獲取任何一家你最方便到達(dá)的Oakley太陽(yáng)鏡銷(xiāo)售店的地址。通過(guò)全球在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，Oakley太陽(yáng)鏡讓越來(lái)越多的時(shí)尚人士關(guān)注它、喜歡它，并最終擁有它。

當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)從媒介時(shí)代走向了交流時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)吸引的不僅僅是眼球，更是和消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。

網(wǎng)絡(luò)整合帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)飛躍

在露得清案例中，除了主題網(wǎng)站以外，露得清還借助平面媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播予以輔助配合，在時(shí)尚雜志上發(fā)表對(duì)知名女性的采訪(fǎng)文章，利用名人的力量為“忠于自己的女人”活動(dòng)推波助瀾。在線(xiàn)下，發(fā)帖的會(huì)員還被邀請(qǐng)參加露得清的“下午茶聚會(huì)”，彼此分享心得體會(huì)，并得到露得清最新的試用產(chǎn)品。

此外，知世網(wǎng)絡(luò)還邀請(qǐng)臺(tái)灣著名漫畫(huà)家?guī)酌诪槁兜们鍎?chuàng)作了“忠于自己的女人”的主題漫畫(huà)，并把漫畫(huà)制作成網(wǎng)絡(luò)賀卡和明信片，在目標(biāo)人群中快速傳遞，以病毒式營(yíng)銷(xiāo)為這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)助力。從網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)始，整合傳統(tǒng)媒體傳播、口碑傳播、病毒式營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了很好的推廣效果，露得清也借此樹(shù)立了良好的品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合相當(dāng)有力，例如，Oakley太陽(yáng)鏡廣泛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段促成銷(xiāo)售，它與擁有廣泛影響力的Apple網(wǎng)站合作，制作了一款與Oakley太陽(yáng)鏡有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，并通過(guò)病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，來(lái)俘獲更多消費(fèi)者的心。

在市場(chǎng)調(diào)研方面，Oakley還利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道獨(dú)有的品牌效果后測(cè)系統(tǒng)。通過(guò)這一系統(tǒng)，Oakley可以快速了解一些極有價(jià)值的信息：用戶(hù)主要來(lái)自哪些渠道，是公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站直接訪(fǎng)問(wèn)者，還是來(lái)自其他網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)入口？Oakley甚至可以比較來(lái)自不同網(wǎng)站入口的訪(fǎng)問(wèn)者所帶來(lái)的成交量，從而了解哪些網(wǎng)站推薦的訪(fǎng)問(wèn)者能夠帶來(lái)較高的成交率，并進(jìn)而調(diào)整自己對(duì)這些網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略。

Oakley的這些努力是卓有成效的，僅僅在2004年的一個(gè)季度，Oakley太陽(yáng)鏡的在線(xiàn)銷(xiāo)售就達(dá)到了100萬(wàn)美元。因此，今年Oakley增加了10%的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，Oakley計(jì)劃在2006年再增加10%。Ryan Enwin說(shuō)：“做營(yíng)銷(xiāo)不只是注重銷(xiāo)售，要充分利用一切有創(chuàng)造性的條件，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并且不要忘了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果做最及時(shí)的測(cè)評(píng)。網(wǎng)絡(luò)能夠提供這些附加的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)給我們帶來(lái)更大的回報(bào)！”

傳統(tǒng)廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣正在日益增強(qiáng)，現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)將廣告預(yù)算中的更大部分從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體的真正價(jià)值，在于它不僅提供了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，而且這個(gè)渠道細(xì)分后，又可以形成更多不同的營(yíng)銷(xiāo)途徑，讓今天已經(jīng)難以突破的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局有了嶄新的組合方式。”網(wǎng)易市場(chǎng)銷(xiāo)售高級(jí)副總裁胡智琴說(shuō)，“網(wǎng)易在國(guó)內(nèi)獨(dú)家使用國(guó)際公認(rèn)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放系統(tǒng)DoubleClick Dart Enterprise和ClickM@iler系統(tǒng)，可以為客戶(hù)提供客觀、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)。正是因?yàn)榫W(wǎng)易的這些優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，使包括李寧、索愛(ài)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、DHC、妮維雅在內(nèi)的眾多知名消費(fèi)品牌紛紛和網(wǎng)易展開(kāi)了深層次的合作。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的整合作用已經(jīng)日益顯現(xiàn)，這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化的量變，帶來(lái)的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一次質(zhì)的飛躍?！?/p>

www.nmktmag.com