ＤＰ：終端管理的數(shù)字化解決之道

雷　瓊

時下，一套名為DP(digitization product)數(shù)字化營銷工具的終端管理系統(tǒng)正在受到一些企業(yè)的重視。借助這一DP數(shù)字化營銷工具，廠家就可以清楚地知道自己的產(chǎn)品銷售到了哪個地區(qū)的哪個商店、由哪位營業(yè)員銷售出去、銷售到了哪一位消費者的手中，這套系統(tǒng)將企業(yè)直接控制市場的夢想變成了現(xiàn)實。

建立DP數(shù)字化平臺系統(tǒng)的目的，就是要幫助企業(yè)掌控產(chǎn)品出廠后營銷渠道的各個環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、終端，乃至消費者。DP數(shù)字化平臺系統(tǒng)通過對產(chǎn)品的編碼將廠商、經(jīng)銷商、終端和銷售對象聯(lián)結(jié)在一起，相關(guān)環(huán)節(jié)通過通訊方式與DPM平臺進行交流。在交流過程中，終端市場的信息，包括實際銷售量、終端店員資料、經(jīng)銷商的銷貨情況、中間庫存量等信息，都會通過DP系統(tǒng)自動反饋給企業(yè)。企業(yè)可以由此及時掌握市場信息，控制渠道資源和終端資源，進而制定良性的市場策略和生產(chǎn)計劃。

其實DP系統(tǒng)并非是一個全新的系統(tǒng)，早在上個世紀60年代，美國新奇士協(xié)會就利用它來監(jiān)測水果在市場上的流向。但是，之所以稱之為新工具，主要是因為現(xiàn)在對這一系統(tǒng)的運用領域有所不同。2003年，國內(nèi)一家藥品企業(yè)集團為了整頓市場秩序，整治企業(yè)內(nèi)部業(yè)務人員的貪污行為，下定決心梳理終端，對終端進行控制，對費用使用情況進行監(jiān)督，同時對業(yè)務人員的工作落實情況、績效等進行嚴格考核。由此，DP在企業(yè)的終端管理中浮出水面。

“做終端找死，不做終端等死?！边@是時下企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的話。為什么企業(yè)對終端愛恨交加？難道終端真的是一塊難啃的骨頭嗎？DP告訴我們的答案是NO。

DP系統(tǒng)在終端管理中的案例分析

下面我們以國內(nèi)某保健品集團（以下稱之為A企業(yè)）運用DP技術(shù)解決終端管理問題的實際情況來說明DP的使用。

A企業(yè)是國內(nèi)一家生產(chǎn)保健品的大企業(yè)，其產(chǎn)品采取大流通方式，價格比同類產(chǎn)品低，主要投放在二級、三級城市和農(nóng)村的醫(yī)院、超市及藥店，終端人員主要是超市和藥店店員。在保健品市場上，A企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品差異不大，同質(zhì)化程度高，導致競爭慘烈;A企業(yè)產(chǎn)品的流通渠道非常復雜，渠道管理僅限于一級經(jīng)銷商；企業(yè)雖說對二級城市市場終端也進行了一定程度的管理，但二級城市以下的終端管理幾乎為空白，竄貨現(xiàn)象非常嚴重。

基于這種嚴酷的現(xiàn)實，A企業(yè)迫切需要以快速、高效、低成本的方法將市場管理半徑延伸到二級城市以下市場，以有效控制竄貨，提高經(jīng)銷商的進貨積極性，并提升終端店員的首薦率。DP技術(shù)的運用輕松地解決了A企業(yè)的這些難題，以下是A企業(yè)運用DP技術(shù)的流程。

第一步：在產(chǎn)品的中包裝（10小盒一個塑封）內(nèi)放置標簽。

A企業(yè)的產(chǎn)品附加值比較低，所以要以一個中包裝為帶金單位。中包裝里放置一個獎勵標簽，當產(chǎn)品流向終端時，終端店員打開中包裝，取得標簽進行注冊積分便可獲得獎勵金。

第二步:發(fā)展會員，設定終端獎勵。

首次注冊，必須提供完整的個人資料（姓名、工作單位名稱、地址等）才能成為會員，具有會員身份的人才能拿到獎勵金。所以在利益的驅(qū)動下，終端店員很樂意把信息提供給DP平臺。

第三步:產(chǎn)品數(shù)碼注冊數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。

終端店員按照標簽上的提示，發(fā)短信至DP平臺，平臺自動記錄短信的內(nèi)容，并對其進行歸類整理。

當積分累積到一定數(shù)額時，A企業(yè)就可以對這些數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，如終端類型分析、區(qū)域銷售分析等。當然并不是終端的所有數(shù)據(jù)都是有用的，在數(shù)據(jù)的挖掘和使用過程中，應該建立起數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系。要知道，銷量、庫存、應收賬款之間都有一定的邏輯關(guān)系。

第四步：會員服務。

DP系統(tǒng)運行兩個月，發(fā)展會員近千人。進入第三個月，新會員以平均每天50人的速度增加。DP通過自動和人工相結(jié)合的方式對會員進行管理，例如，對會員進行分類;通過電話回訪部分會員，聽取會員對相關(guān)促銷活動的意見和建議;過節(jié)時，通過手機短信以企業(yè)名義為會員送上真誠的祝福，等等。

DP系統(tǒng)所帶來的好處

通過對以上案例的分析，我們可以看出，通過運用DP技術(shù)，A企業(yè)充分實現(xiàn)了終端管理職能，以最小的投入，取得了相當不錯的市場業(yè)績。

首先，節(jié)省了企業(yè)在終端的獎勵費用，使得獎勵費用真正落實到業(yè)績好的終端促銷人員手中。

其次，掌握了詳細的終端信息資料，如產(chǎn)品在市場上的實際銷量、各個終端點的實際銷量、中轉(zhuǎn)庫存的數(shù)量等很有價值的信息。

再次，通過一段時間的數(shù)據(jù)積累，DP平臺為A企業(yè)建立了一個完備的終端和渠道數(shù)據(jù)庫，并運用統(tǒng)計學的方法對其進行了科學的量化分析，如銷售量的預估、產(chǎn)品市場前景分析、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤、售后服務的提升，等等。

最后，有效控制了竄貨。為避免竄貨，企業(yè)傳統(tǒng)的做法有兩種:一是在大包裝箱上附條形碼，在出貨登記時要求經(jīng)銷商匯報產(chǎn)品的流向。這種做法的假設前提是“所有的經(jīng)銷商都是好人”，大家會積極配合企業(yè)做好這件事。但假如經(jīng)銷商不是“好人”，這一做法的效果就會大打折扣。二是在單件產(chǎn)品上貼上標簽，注明“批準銷貨地”。但這種做法成本太高，而且對于經(jīng)銷商來說，隱去“批準銷貨地”標簽只是小事一樁。這樣一來，企業(yè)根本沒有辦法搞清楚究竟是哪個地區(qū)的哪個經(jīng)銷商在竄貨，竄貨的數(shù)量是多少，企業(yè)也就沒有辦法采取有效的措施來加以預防。

DP系統(tǒng)采用產(chǎn)品出庫管理與終端會員注冊相結(jié)合的方法實現(xiàn)了對竄貨問題的有效控制。根據(jù)出貨管理系統(tǒng)和DP平臺對產(chǎn)品流向進行實時監(jiān)控，企業(yè)管理者每天都可以一清二楚地了解竄貨的實際發(fā)生地、竄貨數(shù)量以及經(jīng)銷商的姓名，為企業(yè)采取相應的制裁措施提供可靠的數(shù)據(jù)。

DP系統(tǒng)適合哪些行業(yè)？

那么，DP系統(tǒng)是否適合所有的行業(yè)呢？答案當然是否定的。對于產(chǎn)品流通量較大、終端點數(shù)量繁多以及迫切需要掌握消費者動態(tài)的行業(yè)，DP系統(tǒng)才能充分發(fā)揮其威力。

DP適用的行業(yè)如下：

醫(yī)藥、保健品行業(yè)。DP可以幫助企業(yè)對藥店終端、渠道促銷、售后服務跟進等進行管理。

啤酒、白酒行業(yè)。利用DP可實現(xiàn)對中小經(jīng)銷商、酒樓、夜店的管理和促銷。

美容、美發(fā)、美體行業(yè)。利用DP可實現(xiàn)對美容院終端、美容師進行管理，以及促進店傳店的發(fā)展。

此外，DP系統(tǒng)也適用于日化、煙草、電工、裝飾材料、裝修、電池、電子等行業(yè)的終端管理。

總而言之，終端作為產(chǎn)品銷售的最重要環(huán)節(jié)，在以往的模式中企業(yè)并沒有找到管理終端的良好方法，DP系統(tǒng)運用一個成熟的技術(shù)，巧妙地解決了企業(yè)的終端和渠道管理難題，真可謂是“小工具，大用途”。

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