品牌傳播始于大創(chuàng)意

董　華

奧美品牌360度管家最根本的一個(gè)理念，認(rèn)為品牌不是單獨(dú)存在的，而是立體的，有六大資產(chǎn)。

首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品是根本，所以我們?cè)谧銎放茠呙钑r(shí)，第一個(gè)要看的就是產(chǎn)品。不光是作為產(chǎn)品的擁有者企業(yè)要看產(chǎn)品，我們?cè)跒槠髽I(yè)建立品牌時(shí)也是首先要看產(chǎn)品，看產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)如何，價(jià)格如何，產(chǎn)品的表述是否清晰，是不是還有什么沒有講到？還有產(chǎn)品系列，怎樣讓每一個(gè)產(chǎn)品都可以傳達(dá)產(chǎn)品的精神。在產(chǎn)品改進(jìn)方面則涉及包裝、設(shè)計(jì)、效用等問題。

對(duì)產(chǎn)品做品牌掃描需要考慮很多因素。例如，你現(xiàn)在的品牌形象和價(jià)值觀是否跟消費(fèi)者、跟時(shí)尚有關(guān)系？是否在緊跟潮流，是領(lǐng)導(dǎo)潮流還是已經(jīng)落伍？品牌的呈現(xiàn)方式是否很獨(dú)特？品牌后面有沒有很好的創(chuàng)意？曝光率是否足夠高？如果品牌形象出現(xiàn)了問題，是不是你以錯(cuò)誤的方式去展現(xiàn)品牌，或者是你表達(dá)的方式有問題？

商譽(yù)也很重要。你突然發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不再使用你的產(chǎn)品，是不是媒體不支持你？是不是專家對(duì)你的產(chǎn)品提出問題？社會(huì)的方方面面對(duì)產(chǎn)品的商譽(yù)有很大的關(guān)系。還有公司的商譽(yù)，比如說化妝品生產(chǎn)企業(yè)，你是不是熱衷于公益活動(dòng)，而不只是賣產(chǎn)品？這對(duì)公司的商譽(yù)相當(dāng)重要。

顧客是根本。作為一家企業(yè)，你知不知道誰對(duì)你最忠誠？你怎么與顧客交流？你現(xiàn)在追求的新客戶，是不是購買量最大的客戶？是使用者重要還是購買者重要？比如說巧克力，是爸爸媽媽買小孩子吃，怎樣才能讓爸爸媽媽、小孩都喜歡你這個(gè)品牌？怎樣不斷地為你的品牌吸引新生力量？視覺的表達(dá)是不是跟品牌的理念、公司的理念合一？品牌的名字是不是要改？所有這些問題我們?cè)谧銎放茠呙钑r(shí)都要考慮。

最后就是通路。通路當(dāng)然是一件很復(fù)雜的事，在通路的所有環(huán)節(jié)，你的品牌是不是可以被人正確理解？比如說經(jīng)銷商知不知道你的品牌代表什么，如果不知道，那他們?cè)诖黉N的時(shí)候就沒有核心，也就不會(huì)有效地推動(dòng)你的品牌。

關(guān)于品牌掃描，我們奧美一共列出了36個(gè)問題。如果企業(yè)可以回答清楚這36個(gè)問題，那么我們就可以清楚地知道你的品牌處于什么樣的狀態(tài)，你的競爭對(duì)手在哪里，你的優(yōu)勢、劣勢是什么。接下來就是品牌的檢驗(yàn)。雖說我們奧美很注重?cái)?shù)據(jù)、事實(shí)，但品牌檢驗(yàn)其實(shí)是比較感性的，例如，你想到某個(gè)品牌時(shí)會(huì)有何聯(lián)想？你有什么記憶？有什么感覺，是會(huì)流淚，還是會(huì)覺得很激昂？在對(duì)品牌進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，情感上的東西與數(shù)據(jù)上的分析，都是非常重要的。

品牌傳播一定要從大的創(chuàng)意開始。傳播360度是什么意思？就是在品牌與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的點(diǎn)上，找出有質(zhì)量的接觸點(diǎn)，將你的品牌呈現(xiàn)、展現(xiàn)出來。比如我們奧美做的一個(gè)項(xiàng)目香港迪斯尼樂園，目標(biāo)消費(fèi)受眾有年輕人，有爸爸媽媽，有爺爺奶奶，還有小孩。這么多目標(biāo)受眾，我們?cè)鯓油ㄟ^一個(gè)創(chuàng)意對(duì)他們有一個(gè)很清晰的表達(dá)，而且是強(qiáng)有力的表達(dá)？在創(chuàng)意的過程中，有一個(gè)受眾是絕對(duì)不能忽視的，這就公司內(nèi)部的員工。公司內(nèi)部員工實(shí)際上是品牌的第一受眾，如果他們沒有融入到品牌世界或者是不認(rèn)同品牌價(jià)值觀，那么他們?cè)谧鲞@個(gè)品牌的時(shí)候肯定不會(huì)有力度。

另外，不同的受眾、不同的地區(qū)會(huì)有不同的文化，一個(gè)品牌不可能到一個(gè)地方就要發(fā)生變化，這就要求要用一個(gè)創(chuàng)意將品牌用統(tǒng)一的強(qiáng)有力的方式表達(dá)出來。媒介對(duì)品牌的報(bào)道也是這樣，公司可以花錢，也可以不花錢。如果不花錢就可以有很好的效果，公司為什么要花錢？像香港迪斯尼樂園，媒體對(duì)它進(jìn)行了大量的報(bào)道，大部分都是免費(fèi)的。這很重要，要造成一個(gè)聲勢，讓你的品牌對(duì)媒體很有吸引力，讓它們心甘情愿地報(bào)道你的品牌。所謂的最佳傳播效果，就是通過不同接觸點(diǎn)的相互配合，讓消費(fèi)者融入你的品牌，恰到好處地接受你的品牌信息，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)達(dá)到最佳效果。最后一個(gè)環(huán)節(jié)是加熱，讓消費(fèi)者每次接觸你的品牌時(shí)感受都很強(qiáng)烈，回味無窮，進(jìn)而渴望更多的品牌體驗(yàn)。

我現(xiàn)在通過一個(gè)案例來說明我上面的觀點(diǎn)。

香港旺角很有名，這里有20萬當(dāng)?shù)鼐用?，還有30萬非法移民，一提起旺角人們就會(huì)想到紅燈區(qū)、血拼、黑社會(huì)。朗豪坊是一家六星級(jí)飯店，非常古典，很傳統(tǒng)，想到旺角建一個(gè)高級(jí)酒店，委托我們奧美為它做品牌傳播。

接手這個(gè)項(xiàng)目后，我們的目的很快就明確了，我們要讓旺角真正旺起來，讓旺角IN(時(shí)尚)起來，讓朗豪坊的上市無人不知、無人不曉，要掏空來朗豪坊玩的年輕酷族的腰包。我們對(duì)消費(fèi)群的理解很簡單，香港的消費(fèi)者并不是創(chuàng)造時(shí)尚的人，而是對(duì)時(shí)尚極為敏感的跟隨者。旺角有很多小店，比較有創(chuàng)意。于是我們想出了一個(gè)主意，推出了一個(gè)顛倒眾生的女孩子形象Nadia。Nadia千變?nèi)f化，有的健康美麗，有的溫柔賢淑，有的時(shí)尚先鋒，有的神秘高雅，有的清純可愛。Nadia很性感，很迷人，是購物狂，但又不是太主流，她們有她們自己的語言。怎樣展現(xiàn)我們的創(chuàng)意呢？我們制作了廣告片，漂亮的Nadia一會(huì)兒進(jìn)這個(gè)店，一會(huì)兒進(jìn)那個(gè)店，一會(huì)兒又在吃東西，一會(huì)兒又進(jìn)了電影院。我們是通過不同的Nadia介紹這里有不同的地方，可以享受不同的東西。

在時(shí)尚雜志上我們開辟了專欄，介紹Nadia，每期一個(gè)，內(nèi)容包括Nadia的三圍、血型、個(gè)性以及她所喜歡的店鋪，甚至通過她介紹朗豪坊的建筑。我們認(rèn)為，用超現(xiàn)實(shí)的Nadia來介紹超現(xiàn)實(shí)的建筑是最好不過了。我們的創(chuàng)意就是要讓人耳目一新，而且可以被人記住。

我們也做了很多戶外廣告，針對(duì)目標(biāo)受眾經(jīng)常去的尖沙嘴、九龍?zhí)?、銅鑼灣等，我們的廣告語是“咦，你怎么還去銅鑼灣”，讓目標(biāo)受眾改去朗豪坊。

朗豪坊去年開張時(shí)第一個(gè)星期來了38萬人，為香港人口的5％。在去年的最后一個(gè)星期，有63萬人來到朗豪坊，是香港人口的10％。前兩天我去旺角看牙醫(yī)，他搬了之后我是第一次到他的診室，他問我是不是很難找，我說不是很難找。牙醫(yī)說現(xiàn)在旺角不一樣了，因?yàn)橛辛艘粋€(gè)朗豪坊。我說就是我們公司為朗豪坊做的傳播，我為此覺得很驕傲?，F(xiàn)在朗豪坊將整個(gè)旺角地區(qū)都帶旺了。

我想強(qiáng)調(diào)的是，360度品牌傳播要達(dá)到的目的，就是在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，讓消費(fèi)者與品牌融為一體，讓二者互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)更加強(qiáng)烈。

(本文為奧美南中國區(qū)策劃總監(jiān)董華女士在第23期南中國實(shí)戰(zhàn)營銷論壇上的演講)

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