《營銷管理》版本演變的軌跡

梅清豪

人與其他動物的區(qū)別之一是人會進行交換。為了進行理性的交換，人類需要學習營銷?，F(xiàn)代營銷理論在實踐中內(nèi)容不斷豐富。營銷就像大海里的沖浪，差不多每隔幾年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想和新的活動。營銷理論的創(chuàng)新是營銷領域前進的動力和知識源泉。

市場營銷學是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是一門如何滿足顧客需要、引導消費和繁榮市場的經(jīng)濟管理學科。市場營銷的思想起始于20世紀初的美國，當時，經(jīng)濟學的研究正處于巔峰時期。美國西北大學教授菲利普·科特勒在美國市場營銷協(xié)會成立50周年的紀念大會上曾經(jīng)說過：“經(jīng)濟學是營銷學之父?！笨铺乩盏呢暙I在于沿著前人的軌跡，從管理的角度，全面均衡地發(fā)展了營銷學的內(nèi)容。

科特勒認為，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。其管理體系包括：(1)分析營銷機會；(2)設計營銷戰(zhàn)略；(3)確立市場供應品；(4)管理和傳播營銷方案。

科特勒《營銷管理》第1版出版于1967年。他曾經(jīng)說過：“一家大公司的首席執(zhí)行官告訴我，他一直喜歡參考1967年第1版的《營銷管理》，這本書他曾在大學里讀過。當他讓我為再印版簽名時，我雖然感激但告訴他，我也將為他的那本書簽名。自從我最初寫本書到現(xiàn)在很多事情都改變了。當時我認為公司必須以顧客市場為導向，這個觀念理所當然，但今天看來，卻忽視了市場的動態(tài)性。當時沒有提及細分、目標營銷和定位，沒有互聯(lián)網(wǎng)，也不存在下列名詞，如信用卡、智能卡、移動電話、個人數(shù)字助理、過度競爭、電子顧客、顧客權(quán)益、顧客價值分析、客戶關系管理、價格透明、價值網(wǎng)絡、交叉渠道、供應鏈管理、病毒營銷、整合營銷傳播和移動營銷?！?/p>

我從1984年開始追隨我的父親梅汝和教授翻譯科特勒的《營銷管理》第5版。如今，我的父親已經(jīng)過世。2003年，我翻譯并由上海人民出版社出版了科特勒的《營銷管理》第11版;2005年，翻譯并由中國人民大學出版社出版了科特勒的《營銷管理》亞洲版第3版。如今，我手里已經(jīng)在著手翻譯他準備在2006年在美國出版的第12版。

《營銷管理》第12版的作者除科特勒外，增加了年輕有為的Kevin Lane Keller，他是Dartmouth College的營銷學教授。這一版的內(nèi)容更新為8大部分：理解營銷管理，抓住營銷視野，聯(lián)結(jié)顧客，建設強力品牌，塑造市場供應品，提供價值，傳播價值，創(chuàng)造成功的長期成長。從體系來說，與以前有比較大的變化。

新版《營銷管理》提出了Holistic營銷(全面營銷)理論。作者認為，Holistic營銷理論的基礎是發(fā)展、設計和執(zhí)行營銷計劃的過程及活動，這一營銷理論需要分析“營銷的各個方面”──而且是廣闊的。Holistic營銷涉及四個方面的內(nèi)容：關系營銷，整合營銷，內(nèi)部營銷，社會責任營銷。

大家知道，科特勒以前的著作對品牌的闡述是比較簡單的，而本版對品牌的描述整整用了3章，分別是：建立品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造品牌定位，參與競爭。新版認為，創(chuàng)建一個強大的品牌需要小心的計劃和很多長期的投資。一個成功品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品或者服務，由創(chuàng)新的設計和出色的銷售給予支持，例如Google。

在新版中，作者自信地說“市場已經(jīng)變化了”。巨大的變化使社會內(nèi)部的一些連接點發(fā)生改變以至于產(chǎn)生了新的機會和挑戰(zhàn)，如技術(shù)進步，經(jīng)濟全球化，國家減少管制，企業(yè)私有化，顧客強勢，制作專門化，激烈的競爭，行業(yè)的界限越來越模糊，零售業(yè)的變化，業(yè)務的非居間化。這些新變化將導致營銷和業(yè)務出現(xiàn)大量的新形式。工業(yè)經(jīng)濟時代的特征是大量生產(chǎn)和大量消費，商店里充斥著商品目錄、廣告和折扣。而信息時代需要的是定制生產(chǎn)，有目的的傳播，以及更合適的價格。數(shù)字革命賦予消費者和企業(yè)一系列全新的能力。消費者行為已今非昔比：他們通過點擊網(wǎng)站就能比較競爭者的價格和產(chǎn)品的屬性；他們可以在幾秒鐘內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)得到他們想要的答案；他們沒有必要開車去商店、停車、與銷售商討價還價；人們可以在世界的任何地方閱讀任何語言的報紙。今天的商家同樣擁有一系列新的能力：公司能夠在更遠的距離運作大量的新業(yè)務和銷售渠道；公司能夠知道網(wǎng)站瀏覽者的人數(shù)和頻度。通過將這些信息放入數(shù)據(jù)庫中并與其他信息一起分析，公司就能更好地定制生產(chǎn)，提供個性化的商品和服務；公司能實質(zhì)性地改進市場運營和物流工作，從而提高準確性和服務質(zhì)量。

聰明的公司已認識到市場營銷領域正在發(fā)生一場巨大的變革。今天的大多數(shù)公司更致力于在某一特定市場取得領導地位，而不愿意接受大眾化市場上的第二流位置。公司更注重保持已有的客戶，而不僅僅是為了取得新客戶。公司在擴展它們對現(xiàn)有客戶的服務時，是以獲得顧客份額為目標，而不僅僅是市場份額。公司會辨別出對自己最有利的顧客，為其提供額外的服務。公司會計算顧客的生命價值，而不是試圖使眼前利益最大化。

當今的社會環(huán)境雖然造就了一批新興企業(yè)，但大多數(shù)企業(yè)跟不上時代的步伐，它迫使企業(yè)反思過去賴以制勝的市場假設、觀念與操作形式。可以說，迅速變化的形勢使企業(yè)昔日取勝的法寶成為曇花一現(xiàn)。企業(yè)的想象力與創(chuàng)新、市場遠見與洞察力、對環(huán)境的敏感與適應性，將日趨重要。企業(yè)的生存、發(fā)展將與正確的決策、適應環(huán)境的能力與創(chuàng)新的速度時時刻刻聯(lián)系在一起。企業(yè)的市場營銷競爭力日益凸顯出其關鍵性的作用。

新版認為，好的營銷不是偶然產(chǎn)生的，需要細致的計劃和執(zhí)行。所有行業(yè)對于營銷的定義一直不斷地在改變，以期增加它們的成功率。營銷是一門“藝術(shù)”和“科學”相結(jié)合的學科，它既有慣例化的模式，又需要創(chuàng)造性的靈感。營銷需要創(chuàng)造力和激情。

精彩不是偶然的?？铺乩战淌诿窟^三四年就會更新《營銷管理》的內(nèi)容，在今天日益復雜的市場環(huán)境中，他始終站在了變化的前沿，并以獨特的視角解釋它們?！稜I銷管理》的確是與時俱進的現(xiàn)代營銷學“圣經(jīng)”。

(本文作者為華東理工大學商學院教授，為2003年《營銷管理》第11版、2005年《營銷管理》亞洲版第3版、2006年《營銷管理》第12版中文版翻譯者)

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