科特勒營(yíng)銷理論三宗“罪”？

潘加欽

自從上個(gè)世紀(jì)80年代后期《營(yíng)銷管理》在中國(guó)翻譯出版以來(lái)，菲利普·科特勒的營(yíng)銷理論風(fēng)靡中國(guó)近20年。就像古代文人動(dòng)輒喜歡“子曰詩(shī)云”那樣，言必稱科特勒甚至成為中國(guó)營(yíng)銷人的一種“時(shí)尚”。然而，近一兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界出現(xiàn)了一股反思并批判菲利普·科特勒的思潮。如《營(yíng)銷將死：“科特勒營(yíng)銷”在中國(guó)能行得通嗎？》、《九問(wèn)科特勒:質(zhì)疑西方經(jīng)典營(yíng)銷理論》等文章都引起了一定反響，并引發(fā)了“科特勒是否被神化”、“科特勒適不適合中國(guó)”的論戰(zhàn)。

雖然此類聲音在中國(guó)營(yíng)銷界還比較微弱，但也折射出中國(guó)營(yíng)銷理論發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，這就是越來(lái)越多的營(yíng)銷學(xué)人在思考，如何才能批判地吸收西方營(yíng)銷思想，進(jìn)而建構(gòu)符合中國(guó)國(guó)情的本土化營(yíng)銷理論體系。

上海交大東方管理研究中心研究員鄭文斌博士曾在企業(yè)界浸淫10多年，現(xiàn)為某跨國(guó)消費(fèi)品集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理，同時(shí)兼任多家咨詢公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)，他常年關(guān)注營(yíng)銷理論的本土化創(chuàng)新課題。在科特勒即將再次來(lái)華之際，本刊記者就相關(guān)問(wèn)題采訪了鄭文斌博士。

“科特勒被神化”是個(gè)假象

《新?tīng)I(yíng)銷》:你認(rèn)為在中國(guó)營(yíng)銷界，科特勒是否被神化？如果是，這種神化又是如何形成的？科特勒的營(yíng)銷理論對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷還有用嗎？

鄭文斌:我個(gè)人認(rèn)為科特勒在中國(guó)并沒(méi)有被神化。為什么這樣說(shuō)呢？因?yàn)樯窕@個(gè)詞跟迷信某人或某個(gè)觀點(diǎn)有關(guān)。然而在中國(guó)營(yíng)銷界，人們對(duì)科特勒并沒(méi)有崇拜到迷信的程度。

但是話說(shuō)回來(lái)，為什么會(huì)有一小部分人認(rèn)為科特勒在中國(guó)已經(jīng)被神化了呢？我想，這主要是因?yàn)樵谥袊?guó)有人人為地制造了科特勒被神化的假象。

這跟中國(guó)營(yíng)銷人營(yíng)銷自己的策略有關(guān)。許多中國(guó)營(yíng)銷人，尤其是某些營(yíng)銷咨詢?nèi)顺鲇谛麄髯约簜€(gè)人或公司的需要，采用的是打倒權(quán)威、抬高自己以吸引眼球和樹(shù)立自己地位的策略。在營(yíng)銷方面，什么人才是真正的大師和學(xué)術(shù)權(quán)威？那就只有科特勒先生他老人家了。所謂的科特勒被神化，其實(shí)是部分本土營(yíng)銷人為了把自己造成一尊營(yíng)銷新神而人為地樹(shù)立起來(lái)的營(yíng)銷舊神。在一般中國(guó)營(yíng)銷人當(dāng)中，并不真的存在著這樣一種神化。

《新?tīng)I(yíng)銷》:你怎么看待一些人對(duì)西方營(yíng)銷理論的質(zhì)疑？

鄭文斌:值得我們關(guān)注的是，中國(guó)一些營(yíng)銷人在檢討科特勒營(yíng)銷理論的同時(shí)，也在檢討特勞特的理論和以?shī)W美為代表的國(guó)際4A公司的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是中國(guó)營(yíng)銷人成長(zhǎng)的表現(xiàn)，也是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐快速發(fā)展的必然結(jié)果。就是在西方，市場(chǎng)營(yíng)銷理論本身也是在不斷發(fā)展的，科特勒自己也在不停地修正和發(fā)展自己的理論。顯然，營(yíng)銷理論作為一門應(yīng)用科學(xué)，它不會(huì)是個(gè)死東西，而是活的，它的發(fā)展必然會(huì)跟上實(shí)踐的步伐并促進(jìn)實(shí)踐的改變。

基于這樣一種觀點(diǎn)，我個(gè)人比較傾向于將中國(guó)本土營(yíng)銷理論的提出和進(jìn)步，視作整個(gè)世界營(yíng)銷理論發(fā)展中的一個(gè)有機(jī)組成部分。總之，中國(guó)人提出并修正以往的一些營(yíng)銷理論，一是沒(méi)有什么值得大驚小怪的，二是這并不代表中國(guó)人否定了以往的理論成果。但對(duì)于一味打倒別人以樹(shù)立自己的風(fēng)氣、傾向，我們必須保持警惕。

我個(gè)人一直認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)以及其他各國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)說(shuō)，不是科特勒的營(yíng)銷理論不行了，而是科特勒的營(yíng)銷理論不夠用了。我們要做的工作不是給我們所尊敬的營(yíng)銷大師潑污水，而是要繼承他老人家的光輝成就，設(shè)法彌補(bǔ)其缺陷。

科特勒在營(yíng)銷策略

實(shí)際操作層面存在三個(gè)不足

《新?tīng)I(yíng)銷》:你認(rèn)為科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論在指導(dǎo)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐方面存在哪些不足？主要原因是什么？

鄭文斌:我個(gè)人認(rèn)為（我總是強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)），科特勒的營(yíng)銷理論在一般、整體的運(yùn)用上并不存在太大問(wèn)題?？铺乩绽碚撛谥袊?guó)市場(chǎng)以及其他國(guó)家市場(chǎng)上存在的問(wèn)題，主要是其共性營(yíng)銷理論在中國(guó)以及其他各國(guó)具體市場(chǎng)中如何個(gè)性化的問(wèn)題，和具體的某個(gè)企業(yè)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中如何實(shí)際操作的問(wèn)題。

我認(rèn)為，科特勒理論在這兩個(gè)重要而關(guān)鍵的、直接影響到企業(yè)具體營(yíng)銷效果的問(wèn)題上存在一些明顯的不足之處。我想，這可能也是一個(gè)通用的營(yíng)銷理論所難以避免的問(wèn)題。十分不幸的是，真正影響甚至決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的恰恰是這些大原則、大原理、大系統(tǒng)之下的營(yíng)銷策略實(shí)際操作層面的東西。具體說(shuō)，我個(gè)人認(rèn)為科特勒的營(yíng)銷經(jīng)典理論主要存在以下三方面的缺陷或不足。

首先，科特勒的營(yíng)銷理論與當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷所急切需要的市場(chǎng)策略創(chuàng)新相比，更多的是一種市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，這一系統(tǒng)是無(wú)所不包和大而全的，但對(duì)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略卻缺乏深入研究，不能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供操作性很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)指引。比如說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研、定位、廣告、價(jià)格、渠道、終端、生產(chǎn)、物流、促銷、品牌等環(huán)節(jié)，甚至連廣告中的創(chuàng)意，都已經(jīng)成為相對(duì)獨(dú)立的操作性、技巧性很強(qiáng)的學(xué)科。作為大一統(tǒng)的百科全書式的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，科特勒的營(yíng)銷理論未免過(guò)于粗放了些。這些方面的問(wèn)題，一方面要由市場(chǎng)營(yíng)銷的分支學(xué)科來(lái)一一對(duì)應(yīng)地解決，二是作為通用的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，必須敏感地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展變化，更多地切入新的分支領(lǐng)域，快速總結(jié)并整合各分支學(xué)科所取得的成果，豐富和發(fā)展自己的通用理論。

其次，科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷思想的實(shí)質(zhì)是：寄希望于一個(gè)企業(yè)能夠把其市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)做成100分，做得很完美?？铺乩绽碚擉w系的潛臺(tái)詞是：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面及各要素要全面開(kāi)花、均衡用力、全面推進(jìn)，才能取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。但殘酷的是，在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的操作方法對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是不可能的；即使對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)是可能的，但這又會(huì)是一種可怕的高投入、高成本的笨策略。這一策略尤其不適用兩類企業(yè)，一類是發(fā)展中國(guó)家許多基本條件不成熟的市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，一類是發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)環(huán)境中那些競(jìng)爭(zhēng)資源十分有限的企業(yè)。這一問(wèn)題產(chǎn)生的根源在于，科特勒提出的市場(chǎng)營(yíng)銷理論本質(zhì)上是一種完美的理想的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論，其本質(zhì)錯(cuò)誤是忽略了企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境并非完美，更忽略了企業(yè)本身所能用于市場(chǎng)營(yíng)銷的資源是有限的。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷真正的挑戰(zhàn)在于怎么運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，以企業(yè)極其有限的資源，通過(guò)精心組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，去贏得一次又一次營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利。

最后，科特勒營(yíng)銷理論的主要關(guān)注點(diǎn)在于幫助企業(yè)創(chuàng)建完整的市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)按部就班地組織市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，其理論追求的目標(biāo)是理論的全面性、完備性和正確性。但現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展十分迅猛，企業(yè)光是按照教條組建起完備的市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)已經(jīng)不能解決市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的緊迫而現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。在產(chǎn)品、品牌甚至營(yíng)銷方法日益趨同化的高競(jìng)爭(zhēng)度的市場(chǎng)環(huán)境中，只有高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)可能存在的市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，才能從根本上擺脫現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中所面對(duì)的困境。關(guān)注創(chuàng)新的只能是那些活躍于實(shí)戰(zhàn)一線的營(yíng)銷人，在中國(guó)也好，在歐美也好，真正的創(chuàng)新者不可能是坐在學(xué)院里，而是活躍在市場(chǎng)和企業(yè)里。理論一旦脫離了實(shí)踐，理論本身就會(huì)很快失去發(fā)展和創(chuàng)新的活力。

超限營(yíng)銷理論或可作為

科特勒理論的補(bǔ)充

《新?tīng)I(yíng)銷》:你認(rèn)為目前比較成熟的中國(guó)本土化營(yíng)銷理論是什么？與科特勒的營(yíng)銷理論有何淵源？最大的差別是什么？

鄭文斌:我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)至今尚無(wú)一個(gè)相對(duì)比較成熟的本土化市場(chǎng)營(yíng)銷理論，有的只是一些零星的市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)見(jiàn)。

如果硬要說(shuō)中國(guó)存在那么一個(gè)由本土人創(chuàng)立、將來(lái)在理論上能夠成立的營(yíng)銷理論，那么我只能說(shuō)只有一個(gè)，這就是超限市場(chǎng)營(yíng)銷理論。我本人也是主要倡導(dǎo)者之一。其理論架構(gòu)借用了著名的軍事著作《超限戰(zhàn)》的框架。

譬如科特勒強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的完整，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)條件下不能夠過(guò)于追求完整；科特勒強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷必須注重整體性，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷更要注重關(guān)鍵點(diǎn)和某些局部；科特勒強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)要素必須努力均衡地發(fā)揮作用，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷更應(yīng)該“集中優(yōu)勢(shì)兵力，創(chuàng)造整體或局部?jī)?yōu)勢(shì)”；科特勒強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷更應(yīng)該抓住要害、重點(diǎn)，在不平衡的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)跳躍式進(jìn)步；科特勒強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身資源的健康性和有限性以及充分利用，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該真正調(diào)動(dòng)起所有可用的社會(huì)資源而不能局限于企業(yè)資源；科特勒強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源導(dǎo)向性，超限營(yíng)銷補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)導(dǎo)向性，等等。

說(shuō)到超限營(yíng)銷理論與科特勒理論的關(guān)系，可以總結(jié)成一句話，這就是：科特勒強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的“正”，超限營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的“奇”。按照軍事家孫子的說(shuō)法，一正一奇，“以奇勝，以正合，”才能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

《新?tīng)I(yíng)銷》:為什么超限營(yíng)銷理論更適合中國(guó)國(guó)情呢？

鄭文斌：目前這個(gè)理論還只是處于初生階段，還有許多內(nèi)容需要更多的營(yíng)銷專家來(lái)一起深化、完善。我要聲明的是，超限營(yíng)銷并非只在中國(guó)才能發(fā)揮作用，而是在各個(gè)國(guó)家各類型的企業(yè)組織都可發(fā)生威力，是一種普遍性創(chuàng)新理論

如果硬要說(shuō)它更適合中國(guó)國(guó)情，那么，其根本原因是超限營(yíng)銷的思想精華正是東方智慧中以少勝多的戰(zhàn)略智慧:中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)不均衡的廣闊市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)大多是不具備全面市場(chǎng)營(yíng)銷能力的中小型企業(yè)，它們無(wú)法像國(guó)際大企業(yè)那樣做到全面營(yíng)銷，因此，重點(diǎn)突破和超限發(fā)展必然成為它們贏得殘酷商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最佳甚至是唯一可行的戰(zhàn)略。

但是，我仍然要強(qiáng)調(diào)的是，超限營(yíng)銷理論其實(shí)也適用于資源豐富的特大企業(yè)，因?yàn)榫褪翘卮笃髽I(yè)，其資源也仍然是有限的。如何運(yùn)用有限的資源創(chuàng)造最佳營(yíng)銷效果，正是超限營(yíng)銷理論的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)。我們必須強(qiáng)調(diào)，從營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比來(lái)分析，就是像海爾這樣的大企業(yè)，超限營(yíng)銷仍然能夠使其大幅度降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本而取得預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

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