好的營銷給每個國家?guī)矸睒s和幸福

何志毛　依　琳

9月中旬，74歲的菲利普·科特勒將在19年間第5次來華講學(xué)。作為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的開山始祖，菲利普·科特勒對學(xué)問的研究興趣顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對自己進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的興趣，然而，中國營銷人在傾聽大師的巡回演講時，仍將陷入一個悖論之中：聽一堂課花錢事小，可誰能保證畢其功于一役？不聽這堂課，那么面對厚厚的營銷教材與復(fù)雜的營銷實踐又如何畫龍點睛？

當(dāng)然，任何理論在與實際相結(jié)合時都會面臨同樣的問題。大師可以用來贊美，用來學(xué)習(xí)，用來傾聽，當(dāng)然也可以用來批評，但是如果把大師放到神龕上供奉就難免愚蠢，不知所以地予以拒絕、反對和批判，則是野蠻。在菲利普·科特勒行將來華之際，“嚶其鳴兮，求其友聲”，《新營銷》通過電子郵件對他進(jìn)行了采訪，而正在歐洲旅游的科特勒很快就對本刊關(guān)心的問題作了懇切回復(fù)。

《新營銷》:請問科特勒先生，你曾經(jīng)宣稱“傳統(tǒng)營銷已死”，但“新營銷”的具體指向是什么？營銷思想只能跟在營銷實踐之后對其作總結(jié)嗎？譬如網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷?！靶聽I銷”可以完成哪些靠傳統(tǒng)營銷所不能完成的任務(wù)？

科特勒:新營銷有很多不同的層次。在戰(zhàn)略層面，營銷從國際貿(mào)易轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)和市場的全球化，這就意味著供應(yīng)鏈的全球化，品牌的全球化，市場和銷售的全球化，目標(biāo)顧客的全球化;在戰(zhàn)術(shù)層面，4ps在不斷變化中，縱向產(chǎn)品線不得不變化為橫向產(chǎn)品線，這也意味著更多的公司將把品牌拓展到顧客所希望的一些相關(guān)的產(chǎn)品類別中去。譬如，雅虎的顧客希望雅虎能提供銀行服務(wù)，地點或區(qū)域從空間位置變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)，促銷活動從廣告到線下活動、試驗和公關(guān)活動；價格也正在日益變成一種消費(fèi)信用貸款的功能，消費(fèi)者擁有的貸款越多，他們需要支付的額外費(fèi)用也越高。

《新營銷》:人們欣喜地看到你的營銷思想一直在與時俱進(jìn)，請問科特勒先生，你在學(xué)問上自我突破的動力和激情來自哪里？

科特勒:我堅持的是戰(zhàn)略性的營銷管理，而不是一般的管理。我遵從市場的變化和趨勢，著眼于顧客的最新需求以及公司在面對這些需求時的成功和失敗之處。我長期不懈地學(xué)習(xí)、研究，和企業(yè)交流，并且記錄下這些案例。我從全球以及中國擁有很多專業(yè)員工、具有很強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃的公司身上學(xué)到了很多東西，它們也是我們的客戶。我們的客戶工作讓我對于一些事件有了很深刻和實際的理解，而不僅僅是理論的理解。

我的熱情來自于我相信好的營銷給每個國家?guī)矸睒s和幸福。

《新營銷》:很顯然，你的營銷理論是以西方成熟市場為基礎(chǔ)而推導(dǎo)出來的，但有西方營銷專家說，中國市場的差異起碼相當(dāng)于歐洲所有國家的市場。那么，請問科特勒先生，你眼中的中國市場與西方市場的重要區(qū)別在哪些方面？中國讀者學(xué)習(xí)你的理論時，如何分辨普遍性和特殊性才不致于盲目、教條地學(xué)習(xí)？

科特勒:首先，在中國，關(guān)于實踐營銷學(xué)的研究文獻(xiàn)正在增多；在很多財經(jīng)雜志上，記者們都很好地展現(xiàn)了企業(yè)在市場實踐方面的成功和失誤之處。中國的市場人員在學(xué)習(xí)真正的實踐營銷學(xué)知識的時候，不再僅僅依賴翻譯過來的西方營銷理論教材和國外的案例，中國本土的研究文獻(xiàn)已經(jīng)開始發(fā)芽，并在持續(xù)成長中。

目前的西方市場和中國市場還是存在差別的，這牽涉到財產(chǎn)和分配問題。隨著中產(chǎn)階層和富裕階層的成長，中國的市場將更加和西方市場類似。中國的細(xì)分體系不如西方的細(xì)分體系有效率，但情形正在改善中。西方和中國的價格體系是不一樣的，因為中國仍然是個現(xiàn)金零售市場，而西方是一個信用零售市場。中國品牌必須趕上西方品牌，但是這要求更多的花費(fèi)，也因此要求中國企業(yè)消耗更多的資源。只有當(dāng)中國的技術(shù)進(jìn)步到可以取代進(jìn)口技術(shù)的開支并且在市場和品牌上投入5倍甚至更多資金的時候，這個過程才能完成。

不要盲目學(xué)習(xí)西方的書本，擦亮眼睛觀察，和商業(yè)伙伴討論交流，有創(chuàng)造性地寫作以及更有效地進(jìn)行團(tuán)隊合作，如此才可以建立中國營銷的基礎(chǔ)。

《新營銷》:在中國的營銷學(xué)方面，你認(rèn)為會產(chǎn)生“毛澤東思想”嗎？也就是說中國人根據(jù)中國具體的國情、具體市場的研究和把握，同西方的現(xiàn)代市場營銷思想和經(jīng)驗結(jié)合起來，然后產(chǎn)生一套能指引中國企業(yè)營銷實踐的系統(tǒng)思想理論，這有可能嗎？如果有，會在什么情況下出現(xiàn)？

科特勒：毛澤東認(rèn)為矛盾論存在于政治階級斗爭和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間，在某種程度上他是正確的，但在某種程度上也是錯誤的，正如所有的矛盾一樣。鄧小平把毛澤東思想和社會主義對實現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)和財富發(fā)展的期望和諧地統(tǒng)一起來。

鄧小平和毛澤東都認(rèn)為中國應(yīng)該聯(lián)合非洲、亞洲、美洲的發(fā)展中國家以建立牢固的外交關(guān)系，如今在能源需求和國際關(guān)系上得到了回報。中國“有中國特色的市場經(jīng)濟(jì)”模式完全不同于西方的經(jīng)濟(jì)模式，所以這也是中國為什么可以成長得如此強(qiáng)大的原因。西方的營銷有很多需要向中國學(xué)習(xí)的地方。西方國家在政治和宗教方面花費(fèi)了太多資源，而中國的精力主要花費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和私人關(guān)系上，這是有利于繁榮的更好的模式。

《新營銷》:越來越多的西方企業(yè)進(jìn)軍中國市場，也必然會有越來越多的中國企業(yè)對海外市場躍躍欲試，要想取得運(yùn)營上的成功，文化價值觀的相互融合勢在必行，但是為什么中國企業(yè)的海外擴(kuò)張道路艱難得多？

科特勒:答案很簡單，西方企業(yè)進(jìn)入中國比中國企業(yè)走向西方早得多，在西方企業(yè)獲得利潤之前，它們有更多的錢可以在一個比較長的時期內(nèi)花費(fèi)。而中國企業(yè)，特別是私人企業(yè)，在取得利潤之前只有很少的錢可以花費(fèi)在國外市場上。但是當(dāng)中國企業(yè)在國內(nèi)和國外市場都變得強(qiáng)大，以及當(dāng)中國的外匯儲備持續(xù)增長乃至成倍增長，中國企業(yè)將會有足夠的金錢和實力成功獲取國外的品牌，以及有能力將國內(nèi)的品牌延伸到世界各地。

中國的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)理都是快速學(xué)習(xí)型，在定位企業(yè)如何走進(jìn)國外市場的切入點的把握方面，他們會做得很好。時間將逐漸減少困難。

《新營銷》:在現(xiàn)階段，能成功甚至大放異彩的中國企業(yè)有很多，但是能夠在成功后再復(fù)制成功的中國企業(yè)卻不多，你認(rèn)為原因在哪里？如何修正？

科特勒:這是因為它們細(xì)分進(jìn)入了很多不同的行業(yè)，這將沖淡它們的資金、它們的管理和顧客基礎(chǔ)。永遠(yuǎn)“集中精力”──中國企業(yè)必須集中精力在它們的行業(yè)并且在研發(fā)、運(yùn)作質(zhì)量、市場和銷售的強(qiáng)度等方面加大投入，為了集中的企業(yè)目標(biāo)需求和鞏固這一目標(biāo)進(jìn)行投資。

《新營銷》:在中國，營銷被看作最能改變?nèi)说拿\(yùn)的一種職業(yè)，尤其是對那些沒有身世背景的人來說，但這造成了營銷隊伍的浮躁之氣。作為他們尊敬的營銷學(xué)大師，你想對他們說些什么？

科特勒：營銷是一項職業(yè)，而不是通向財富的直通車票。財富只會伴隨工作的堅持、知識的增長、關(guān)系的建立以及經(jīng)驗的累積而降臨。與其為了高薪加入一家營銷方向糟糕的公司，還不如接受低薪，選擇到一家具有良好營銷方向的公司工作?？偠灾?，市場營銷是系統(tǒng)性科學(xué)與創(chuàng)造性藝術(shù)的結(jié)合體。僅僅擁有一支營銷團(tuán)隊是不足夠的，這個隊伍還需要有一個具備系統(tǒng)性思維而且富有創(chuàng)造力的領(lǐng)導(dǎo)者。公司的職責(zé)正是在于為營銷隊伍配備具備強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)能力的領(lǐng)導(dǎo)者，以帶領(lǐng)隊伍走向盈利。無法想象一個強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(員工隊伍)會缺少一個熟諳營銷價值、支持公司的營銷手段和營銷進(jìn)程的總裁或者主席。

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