好的營銷給每個(gè)國家?guī)矸睒s和幸福

何志毛　依　琳

9月中旬，74歲的菲利普·科特勒將在19年間第5次來華講學(xué)。作為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的開山始祖，菲利普·科特勒對學(xué)問的研究興趣顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對自己進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的興趣，然而，中國營銷人在傾聽大師的巡回演講時(shí)，仍將陷入一個(gè)悖論之中：聽一堂課花錢事小，可誰能保證畢其功于一役？不聽這堂課，那么面對厚厚的營銷教材與復(fù)雜的營銷實(shí)踐又如何畫龍點(diǎn)睛？

當(dāng)然，任何理論在與實(shí)際相結(jié)合時(shí)都會面臨同樣的問題。大師可以用來贊美，用來學(xué)習(xí)，用來傾聽，當(dāng)然也可以用來批評，但是如果把大師放到神龕上供奉就難免愚蠢，不知所以地予以拒絕、反對和批判，則是野蠻。在菲利普·科特勒行將來華之際，“嚶其鳴兮，求其友聲”，《新營銷》通過電子郵件對他進(jìn)行了采訪，而正在歐洲旅游的科特勒很快就對本刊關(guān)心的問題作了懇切回復(fù)。

《新營銷》:請問科特勒先生，你曾經(jīng)宣稱“傳統(tǒng)營銷已死”，但“新營銷”的具體指向是什么？營銷思想只能跟在營銷實(shí)踐之后對其作總結(jié)嗎？譬如網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷。“新營銷”可以完成哪些靠傳統(tǒng)營銷所不能完成的任務(wù)？

科特勒:新營銷有很多不同的層次。在戰(zhàn)略層面，營銷從國際貿(mào)易轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)和市場的全球化，這就意味著供應(yīng)鏈的全球化，品牌的全球化，市場和銷售的全球化，目標(biāo)顧客的全球化;在戰(zhàn)術(shù)層面，4ps在不斷變化中，縱向產(chǎn)品線不得不變化為橫向產(chǎn)品線，這也意味著更多的公司將把品牌拓展到顧客所希望的一些相關(guān)的產(chǎn)品類別中去。譬如，雅虎的顧客希望雅虎能提供銀行服務(wù)，地點(diǎn)或區(qū)域從空間位置變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)，促銷活動(dòng)從廣告到線下活動(dòng)、試驗(yàn)和公關(guān)活動(dòng)；價(jià)格也正在日益變成一種消費(fèi)信用貸款的功能，消費(fèi)者擁有的貸款越多，他們需要支付的額外費(fèi)用也越高。

《新營銷》:人們欣喜地看到你的營銷思想一直在與時(shí)俱進(jìn)，請問科特勒先生，你在學(xué)問上自我突破的動(dòng)力和激情來自哪里？

科特勒:我堅(jiān)持的是戰(zhàn)略性的營銷管理，而不是一般的管理。我遵從市場的變化和趨勢，著眼于顧客的最新需求以及公司在面對這些需求時(shí)的成功和失敗之處。我長期不懈地學(xué)習(xí)、研究，和企業(yè)交流，并且記錄下這些案例。我從全球以及中國擁有很多專業(yè)員工、具有很強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃的公司身上學(xué)到了很多東西，它們也是我們的客戶。我們的客戶工作讓我對于一些事件有了很深刻和實(shí)際的理解，而不僅僅是理論的理解。

我的熱情來自于我相信好的營銷給每個(gè)國家?guī)矸睒s和幸福。

《新營銷》:很顯然，你的營銷理論是以西方成熟市場為基礎(chǔ)而推導(dǎo)出來的，但有西方營銷專家說，中國市場的差異起碼相當(dāng)于歐洲所有國家的市場。那么，請問科特勒先生，你眼中的中國市場與西方市場的重要區(qū)別在哪些方面？中國讀者學(xué)習(xí)你的理論時(shí)，如何分辨普遍性和特殊性才不致于盲目、教條地學(xué)習(xí)？

科特勒:首先，在中國，關(guān)于實(shí)踐營銷學(xué)的研究文獻(xiàn)正在增多；在很多財(cái)經(jīng)雜志上，記者們都很好地展現(xiàn)了企業(yè)在市場實(shí)踐方面的成功和失誤之處。中國的市場人員在學(xué)習(xí)真正的實(shí)踐營銷學(xué)知識的時(shí)候，不再僅僅依賴翻譯過來的西方營銷理論教材和國外的案例，中國本土的研究文獻(xiàn)已經(jīng)開始發(fā)芽，并在持續(xù)成長中。

目前的西方市場和中國市場還是存在差別的，這牽涉到財(cái)產(chǎn)和分配問題。隨著中產(chǎn)階層和富裕階層的成長，中國的市場將更加和西方市場類似。中國的細(xì)分體系不如西方的細(xì)分體系有效率，但情形正在改善中。西方和中國的價(jià)格體系是不一樣的，因?yàn)橹袊匀皇莻€(gè)現(xiàn)金零售市場，而西方是一個(gè)信用零售市場。中國品牌必須趕上西方品牌，但是這要求更多的花費(fèi)，也因此要求中國企業(yè)消耗更多的資源。只有當(dāng)中國的技術(shù)進(jìn)步到可以取代進(jìn)口技術(shù)的開支并且在市場和品牌上投入5倍甚至更多資金的時(shí)候，這個(gè)過程才能完成。

不要盲目學(xué)習(xí)西方的書本，擦亮眼睛觀察，和商業(yè)伙伴討論交流，有創(chuàng)造性地寫作以及更有效地進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，如此才可以建立中國營銷的基礎(chǔ)。

《新營銷》:在中國的營銷學(xué)方面，你認(rèn)為會產(chǎn)生“毛澤東思想”嗎？也就是說中國人根據(jù)中國具體的國情、具體市場的研究和把握，同西方的現(xiàn)代市場營銷思想和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，然后產(chǎn)生一套能指引中國企業(yè)營銷實(shí)踐的系統(tǒng)思想理論，這有可能嗎？如果有，會在什么情況下出現(xiàn)？

科特勒：毛澤東認(rèn)為矛盾論存在于政治階級斗爭和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間，在某種程度上他是正確的，但在某種程度上也是錯(cuò)誤的，正如所有的矛盾一樣。鄧小平把毛澤東思想和社會主義對實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)和財(cái)富發(fā)展的期望和諧地統(tǒng)一起來。

鄧小平和毛澤東都認(rèn)為中國應(yīng)該聯(lián)合非洲、亞洲、美洲的發(fā)展中國家以建立牢固的外交關(guān)系，如今在能源需求和國際關(guān)系上得到了回報(bào)。中國“有中國特色的市場經(jīng)濟(jì)”模式完全不同于西方的經(jīng)濟(jì)模式，所以這也是中國為什么可以成長得如此強(qiáng)大的原因。西方的營銷有很多需要向中國學(xué)習(xí)的地方。西方國家在政治和宗教方面花費(fèi)了太多資源，而中國的精力主要花費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和私人關(guān)系上，這是有利于繁榮的更好的模式。

《新營銷》:越來越多的西方企業(yè)進(jìn)軍中國市場，也必然會有越來越多的中國企業(yè)對海外市場躍躍欲試，要想取得運(yùn)營上的成功，文化價(jià)值觀的相互融合勢在必行，但是為什么中國企業(yè)的海外擴(kuò)張道路艱難得多？

科特勒:答案很簡單，西方企業(yè)進(jìn)入中國比中國企業(yè)走向西方早得多，在西方企業(yè)獲得利潤之前，它們有更多的錢可以在一個(gè)比較長的時(shí)期內(nèi)花費(fèi)。而中國企業(yè)，特別是私人企業(yè)，在取得利潤之前只有很少的錢可以花費(fèi)在國外市場上。但是當(dāng)中國企業(yè)在國內(nèi)和國外市場都變得強(qiáng)大，以及當(dāng)中國的外匯儲備持續(xù)增長乃至成倍增長，中國企業(yè)將會有足夠的金錢和實(shí)力成功獲取國外的品牌，以及有能力將國內(nèi)的品牌延伸到世界各地。

中國的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)理都是快速學(xué)習(xí)型，在定位企業(yè)如何走進(jìn)國外市場的切入點(diǎn)的把握方面，他們會做得很好。時(shí)間將逐漸減少困難。

《新營銷》:在現(xiàn)階段，能成功甚至大放異彩的中國企業(yè)有很多，但是能夠在成功后再復(fù)制成功的中國企業(yè)卻不多，你認(rèn)為原因在哪里？如何修正？

科特勒:這是因?yàn)樗鼈兗?xì)分進(jìn)入了很多不同的行業(yè)，這將沖淡它們的資金、它們的管理和顧客基礎(chǔ)。永遠(yuǎn)“集中精力”──中國企業(yè)必須集中精力在它們的行業(yè)并且在研發(fā)、運(yùn)作質(zhì)量、市場和銷售的強(qiáng)度等方面加大投入，為了集中的企業(yè)目標(biāo)需求和鞏固這一目標(biāo)進(jìn)行投資。

《新營銷》:在中國，營銷被看作最能改變?nèi)说拿\(yùn)的一種職業(yè)，尤其是對那些沒有身世背景的人來說，但這造成了營銷隊(duì)伍的浮躁之氣。作為他們尊敬的營銷學(xué)大師，你想對他們說些什么？

科特勒：營銷是一項(xiàng)職業(yè)，而不是通向財(cái)富的直通車票。財(cái)富只會伴隨工作的堅(jiān)持、知識的增長、關(guān)系的建立以及經(jīng)驗(yàn)的累積而降臨。與其為了高薪加入一家營銷方向糟糕的公司，還不如接受低薪，選擇到一家具有良好營銷方向的公司工作?？偠灾袌鰻I銷是系統(tǒng)性科學(xué)與創(chuàng)造性藝術(shù)的結(jié)合體。僅僅擁有一支營銷團(tuán)隊(duì)是不足夠的，這個(gè)隊(duì)伍還需要有一個(gè)具備系統(tǒng)性思維而且富有創(chuàng)造力的領(lǐng)導(dǎo)者。公司的職責(zé)正是在于為營銷隊(duì)伍配備具備強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)能力的領(lǐng)導(dǎo)者，以帶領(lǐng)隊(duì)伍走向盈利。無法想象一個(gè)強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)(員工隊(duì)伍)會缺少一個(gè)熟諳營銷價(jià)值、支持公司的營銷手段和營銷進(jìn)程的總裁或者主席。

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