從銷量第一到第一品牌

黃泰元

olor=cornfloewrblue>本土銷量第一的博通餅業(yè)，摒棄舊有的產(chǎn)品訴求，提高了檔次，提升了價(jià)位，銷量增長(zhǎng)40%，并領(lǐng)先進(jìn)入一塊沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)，成為本土餅業(yè)第一品牌。

相信很多《成功營(yíng)銷》的讀者都吃過又薄又脆，一包一塊錢的博通薄脆餅，以及好吃又實(shí)惠的博通早餐餅。河北博通餅業(yè)就是靠著這兩種拳頭產(chǎn)品，坐穩(wěn)了本土餅干銷量第一的寶座。博通餅業(yè)的杜總是一個(gè)個(gè)性溫和、有點(diǎn)靦腆但魄力十足的企業(yè)家，他第一次來到我北京公司考察，就明確提出他對(duì)我們的期望，他要借著這次與百年智業(yè)的合作，把博通餅干做成中國(guó)本土餅干第一品牌。

落實(shí)合同之后，我立刻召集兩岸團(tuán)隊(duì)（北京、臺(tái)北）組成“博通項(xiàng)目組”，開始為“打造中國(guó)餅干第一品牌”而群策群力。為了確保我所策劃的產(chǎn)品質(zhì)量是最好的，我要求親自去看博通的生產(chǎn)工廠，當(dāng)我親眼看到花園式的工廠、整潔的車間、現(xiàn)代化的設(shè)備、高質(zhì)量的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我的心里有底了。

餅干依據(jù)其屬性可分為酥性、韌性、蘇打、薄脆、夾心、曲奇等各類，目標(biāo)消費(fèi)群中62%為女性，而女性在購(gòu)買餅干時(shí)的消費(fèi)心理除了價(jià)格因素，還應(yīng)加上“感性因素”，這個(gè)感性因素就是品牌形象及包裝，因此，我首先從品牌策劃入手。

第一個(gè)策劃案讓銷量增長(zhǎng)了40%

真心做好餅

博通早餐餅在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中已居第一，但由于舊的產(chǎn)品包裝不上檔次，銷量雖大，價(jià)格卻一直上不去。我們到京客隆超市做調(diào)研時(shí)看到，一盒1000克的博通早餐餅只售8.5元，而博通為京客隆超市生產(chǎn)的京客隆牌早餐餅更低到了7.8元，形成自己打自己的局面；而博通的薄脆餅在許多人的記憶中更能引起共鳴，好吃又便宜（零售價(jià)約在9毛錢到1.3元之間），但銷量好就有人競(jìng)爭(zhēng)，如今許多廠商都已投入生產(chǎn)薄脆餅。

我把博通餅干重新定位為高品質(zhì)、中價(jià)位(原本是高品質(zhì)低價(jià)位)，并綜合了博通的產(chǎn)品質(zhì)量及杜總的真實(shí)個(gè)性之后，最后為博通餅業(yè)提煉出品牌核心價(jià)值——“用真心做好餅”。“策略準(zhǔn)確，執(zhí)行更要到位”，為了落實(shí)“用真心做好餅”的品牌核心價(jià)值，我任命“博通項(xiàng)目組”里一位留學(xué)法國(guó)的設(shè)計(jì)師為博通重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，我則主抓策略。歷經(jīng)一個(gè)多月的創(chuàng)意過程，眼睛都快熬成了熊貓眼，先后有70多個(gè)方案都被我給斃了，我最后看中“快樂的博通焙烤師”這組標(biāo)志，經(jīng)過一些修改后，我告訴設(shè)計(jì)師:“你的任務(wù)已完成，可以回去睡覺了?！?/p>

新的博通標(biāo)志是由一顆真摯的心和一個(gè)快樂的焙烤師組合而成，傳達(dá)博通公司“用真心做好餅”的品牌核心價(jià)值；這位快樂的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干，他的臉上堆滿了自信的笑容，因?yàn)樗娘灨擅牢犊煽?，質(zhì)量過硬；標(biāo)志的色彩采用藍(lán)、金兩色，藍(lán)色代表博通在業(yè)界的權(quán)威地位，金色象征博通是一塊金字招牌。整體看來，“快樂的博通焙烤師”的形象與“博通”品牌有機(jī)地結(jié)合，集食欲、親和力、現(xiàn)代感及視覺沖擊力于一身，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了“中國(guó)餅干業(yè)第一品牌”的形象。很多人看了這個(gè)標(biāo)志之后都評(píng)價(jià)極高，認(rèn)為針對(duì)性非常強(qiáng)，讓消費(fèi)者一眼就看出是做餅干的，而且是高檔餅干。提案在全場(chǎng)鼓掌聲中一次性通過。

第二天，2003年8月13日，我收到了杜總親自發(fā)來的一份情真意切的感謝函。收到這份傳真，我注目良久，干了十六年策劃我還圖什么?不就是這份成就感嗎?

包裝上檔次我為博通餅干的包裝設(shè)計(jì)提煉的策略是:簡(jiǎn)潔、大氣、新穎、視覺沖擊力強(qiáng)。

由于博通早餐餅在中國(guó)早餐餅中銷量第一，因此我提煉了一句廣告語(yǔ):“中國(guó)人的早餐從博通餅開始”，第一品牌的氣勢(shì)不言而喻：早餐餅的容量較大(1000克)，購(gòu)買者以家庭消費(fèi)為主，薄脆餅則不同，它的消費(fèi)者大多是年輕人，當(dāng)成休閑時(shí)的小零嘴，因此我為薄脆餅提煉了完全不同的廣告語(yǔ):“休閑的時(shí)候來一片，輕松享受生活!”

早餐餅的包裝我提議采用不透明紙盒材質(zhì)。對(duì)于薄脆餅，我認(rèn)為采用局部透明的塑料材質(zhì)較好，目的在于提高產(chǎn)品檔次，同時(shí)又可使消費(fèi)者直觀地“看”到產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)比較放心，這對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品策劃是一個(gè)很重要的心理因素。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝主視覺時(shí)也費(fèi)了很大心思，因?yàn)橐环矫嬉怀霾┩ǖ钠放菩蜗螅屍放菩蜗蠼y(tǒng)一化，一方面不同的品種要有針對(duì)性。為此，早餐餅我以吉祥物“快樂的博通焙烤師”為主視覺，這位快樂的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干，臉上堆滿了自信的笑容，因?yàn)樗娘灨擅牢犊煽冢|(zhì)量可靠，配合廣告語(yǔ)“中國(guó)人的早餐從博通餅開始”，使整個(gè)包裝呈現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的視覺沖擊力，把專業(yè)感和親和力有機(jī)地結(jié)合在一起。薄脆餅的包裝有麥香、椒鹽、朱古力三種口味，由于薄脆的特點(diǎn)就是“薄”與“脆”，為此，我在薄脆餅的主視覺上重點(diǎn)突出一個(gè)“脆”字，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師繪制了一個(gè)充滿動(dòng)感的圓形脆餅為主視覺，加上精致的口味插圖及暖色系的色彩，看起來充滿了食欲感，又“薄”又“脆”又好吃!

形象提升了，銷量增加了

好的包裝會(huì)說話，博通的新包裝產(chǎn)品上市后，超市及消費(fèi)者的反映熱烈，每次我到超市看到消費(fèi)者提著亮麗的早餐餅新包裝在結(jié)賬，心里總有說不出的歡喜。

產(chǎn)品雖然已經(jīng)成功上市了，但我的工作還沒完，我還一直在關(guān)注著客戶的市場(chǎng)。

新包裝產(chǎn)品于去年9月份上市后，至今十個(gè)多月過去了，經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，證實(shí)我們?yōu)椴┩ü舅邉澋摹翱鞓返谋嚎編煛逼放菩蜗?、“用真心做好餅”的品牌核心價(jià)值，以及視覺沖擊力極強(qiáng)的系列產(chǎn)品包裝，不僅成功地把博通餅干的形象由低檔產(chǎn)品提升為中檔產(chǎn)品，而且還幫助客戶實(shí)現(xiàn)了多年來夢(mèng)寐以求的目標(biāo):提價(jià)。早餐餅系列的零售價(jià)由原來的7.5元提高到了9.5元，薄脆餅系列由原來的9毛錢提到了1元錢。

更讓人興奮的消息還在后頭，博通公司的杜總事后來到了我的北京公司，同時(shí)告訴我兩件喜事:由于市場(chǎng)的反映比預(yù)期好，因此，雖然提價(jià)了，但整體銷量還是增長(zhǎng)了40%；第二，他又委托我們策劃另一個(gè)全新的產(chǎn)品。當(dāng)我把這兩個(gè)好消息告訴“博通項(xiàng)目組”的兩岸伙伴時(shí)，他們不約而同都?xì)g呼了起來，電話中還傳來臺(tái)北團(tuán)隊(duì)的尖叫聲。

第二個(gè)策劃案成就細(xì)分市場(chǎng)

策劃靈感源起于臺(tái)灣

我們幫博通做的第二個(gè)策劃案是一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。這個(gè)案子的策劃靈感起源于臺(tái)灣，怎么說呢?由于我們接到任務(wù)后都是兩岸同時(shí)啟動(dòng)，因此我經(jīng)常要飛回臺(tái)北，除了交辦任務(wù)，同時(shí)做最新的臺(tái)灣市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)我在為博通策劃第一個(gè)案子的時(shí)候，我也全面在調(diào)研其他品種的餅干?？偨Y(jié)后發(fā)現(xiàn)兩岸餅干除了口味、餅體、包裝的差異之外，還存在一個(gè)克重的差異。這個(gè)看似無關(guān)緊要的小事，卻讓我站在臺(tái)北家樂福的貨架前駐足良久，突然我靈光一閃，吩付助理每種餅干買兩包，然后高興地回家。那一趟我?guī)Я苏黄は涞娘灨娠w回北京。

中國(guó)餅干市場(chǎng)缺少中型包裝回來后，我立即約了杜總見面，我第一句話就說: “國(guó)內(nèi)餅干競(jìng)爭(zhēng)激烈，要找到市場(chǎng)缺口談何容易，但是我找到中國(guó)餅干的市場(chǎng)缺口了!”

我立即對(duì)市場(chǎng)做了分析，餅干克重呈現(xiàn)了兩極化現(xiàn)象，小包裝從65克到200多克都有，大包裝則介于800克到1000克之間，似乎已約定俗成了。但我研究市場(chǎng)多年，知道這其實(shí)是不符合消費(fèi)者心理的，因?yàn)橐粋€(gè)新產(chǎn)品上市，大多數(shù)的消費(fèi)者在第一次購(gòu)買時(shí)(頭回客)，由于是嘗試性購(gòu)買，一般只會(huì)買小包裝的，一來是單價(jià)低，二來怕萬一不合口味也不會(huì)太浪費(fèi)；當(dāng)消費(fèi)者覺得好吃，重復(fù)購(gòu)買時(shí)(回頭客)，他就會(huì)考慮買大包裝的，因?yàn)閷?shí)惠。但是目前國(guó)內(nèi)餅干克重的兩極化現(xiàn)象，我認(rèn)為是不符合消費(fèi)者心理的，因?yàn)?00克到1000克的落差太大了，不僅價(jià)格的落差消費(fèi)者承受不起，1000克的大包裝一次肯定吃不完，但紙包裝對(duì)餅干的保鮮效果不佳，往往形成浪費(fèi)。因此，當(dāng)消費(fèi)者站在貨架前，腦海里在瞬間閃過以上問題后，往往會(huì)放棄大包裝，再次購(gòu)買小包裝。這種由廠商自己造成的消費(fèi)者決策行為模式，不僅讓國(guó)內(nèi)餅干的克單價(jià)無法提高， 也不利于品牌忠誠(chéng)度的建立。分析完上述情況，客戶追問我怎么辦?我告訴客戶，成功之道系于一個(gè)神秘?cái)?shù)字：“500”。我告訴客戶，中國(guó)餅干的市場(chǎng)缺口，正是 500克的中包裝!客戶恍然大悟，拍案叫絕，興奮之情溢于言表。

第二天，我為這個(gè)即將誕生的新產(chǎn)品提煉了四條關(guān)鍵策略:第一，首創(chuàng)“500克”的產(chǎn)品型態(tài)，填補(bǔ)中國(guó)餅干的市場(chǎng)缺口;第二，訴求“博通500精致點(diǎn)心”的形象，而不只是餅干;第三，依次推出系列產(chǎn)品，以快速占領(lǐng)市場(chǎng)缺口，形成第一品牌的態(tài)勢(shì);第四，營(yíng)造“好吃又實(shí)惠”的形象。根據(jù)以上的產(chǎn)品策略，落實(shí)到實(shí)際執(zhí)行時(shí)，我們又更細(xì)致地考慮到，最后在500克的包裝內(nèi)，內(nèi)裝3包168克的鋁箔單包裝，這樣一來，既滿足了消費(fèi)者要求實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)需求，又解決了產(chǎn)品保鮮的問題。

“博通500精致點(diǎn)心”是一個(gè)全新的產(chǎn)品型態(tài)，在推出的系列產(chǎn)品中，包含兩個(gè)老產(chǎn)品，一個(gè)新產(chǎn)品，我為這三種產(chǎn)品提煉了全新的名稱。第一個(gè)產(chǎn)品原名叫“甜薄脆”，但在健康意識(shí)抬頭的今天，“甜薄脆”給人很“甜”的感覺，因此我根據(jù)產(chǎn)品的口味，突出“芝麻香”，重起名為更上檔次的“芝香酥”；第二個(gè)產(chǎn)品原名“花生薄片”，但這個(gè)名稱口語(yǔ)傳播效果不佳，餅體也不是很薄，因此我根據(jù)它又香又脆的特點(diǎn)，重新提煉為“花生脆”；第三個(gè)產(chǎn)品是全新的口味，有著淡淡的咸味及松酥的口感，餅體形狀也是重新設(shè)計(jì)，非常漂亮，最后我把它起名為“咸松酥”。產(chǎn)品包裝形象我交給臺(tái)灣的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，我還是負(fù)責(zé)最后的把關(guān)工作，確保策略的準(zhǔn)確及設(shè)計(jì)執(zhí)行的到位。一個(gè)月后，我邀請(qǐng)客戶來北京參加提案會(huì)議，當(dāng)這個(gè)“從無到有”的新產(chǎn)品策劃方案展現(xiàn)給客戶后， 客戶驚喜之余，又是沒有懸念地一次性通過!

博通餅業(yè)并不是康師傅那樣的大企業(yè)，但一樣成功了。我認(rèn)為，今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)“大魚吃小魚”的時(shí)代，而是“快魚吃慢魚”，企業(yè)的大小與成功機(jī)會(huì)沒有絕對(duì)的關(guān)系，只要能找到市場(chǎng)缺口，迅速成為行業(yè)中的一條快魚，就能成為消費(fèi)者心中的第一品牌。就算是一個(gè)芝麻型的小公司也能從此翻身，成為大西瓜型的公司。