活色生香歐萊雅

法國香水馳名全球，2000年香水和化妝品工業(yè)在法國本土及海外創(chuàng)下的商業(yè)盈余達到320億法郎，占據法國出口部門的第4位，法國化妝品工業(yè)對外貿易占全法國的30％，一直位于領先地位。

到過巴黎的人大都去過巴黎最大的百貨商場——老福爺，老福爺最吸引人的是它琳瑯滿目的化妝品，而林林總總的化妝品，大多屬于一個化妝品集團——歐萊雅。歐萊雅目前擁有500多個國際知名化妝品品牌，2002年集團的總收入高達143億歐元，這些成就的取得都離不開一個人，那就是現任首席執(zhí)行官——歐文中。

對于歐萊雅集團的首席執(zhí)行官歐文中先生來說，2003年可謂是開門紅。年初，他不僅被《財富》雜志評為全球最具影響力的50名工商業(yè)人士之一，還被美國《商業(yè)周刊》評為“2002年度全球最佳經理人”。作為惟一一個執(zhí)掌法國一流企業(yè)的英國人，歐文中在商界的地位無疑具有代表意義，他在1969年從歐萊雅最基層的推銷員干起，1981年開始管理美國分公司，1988年正式接任歐萊雅集團董事長職務。從那時起，歐文中就下決心，要將多元文化注入到歐萊雅集團，打造化妝品世界的聯合國。

歐文中先生說：“我們力圖要做出巨大的改變，那就是把一家經營良好的、充滿活力的、成功的法國公司變成一家真正的國際性大公司?！?/p>

歐文中全球化戰(zhàn)略的第一步就是品牌收購，通過對收購的品牌進行一系列法國式的優(yōu)雅包裝和打造，達到品牌形象煥然一新的目的，然后再推向國際市場。其中最為成功的改造當屬美寶蓮。1996年歐萊雅收購美寶蓮時，將它的總部從孟菲斯遷到紐約，并在美寶蓮商標后面加上了“紐約”兩字。這一戰(zhàn)略非常成功，因為在人們看來，紐約代表著時尚，是花花世界的象征，所以美寶蓮水晶唇膏等新產品一上市，就受到了各國消費者的歡迎。

歐文中先生說：“如果你真想成為一家全球化的公司，擁有來自世界各國的不同品牌，你必須要善于表達你的思想，要因時度勢，不斷變革，要與自己的品牌融于一體，要能夠很好地理解它們。你要吸引來自不同國家的人才，只有這樣你才能成為世界公民。”

在歐文中的領導下，歐萊雅用10年的時間，將一個法國公司轉變成一個一流的國際化企業(yè)，并且連續(xù)18年保持兩位數增長，凈利潤增長了6倍，股票價格是以前的22倍。

歐萊雅的全球戰(zhàn)略同樣體現在多元化的員工構成上。在歐萊雅巴黎總部的一樓咖啡廳，經常可以聽到不同國家的語言，公司四萬八千名員工來自45個民族，其中有三萬六千人在法國以外，集團400名高級管理人員，大多來自西班牙、意大利、德國和英國，因此，歐萊雅的企業(yè)文化洋溢著濃厚的國際化氛圍。

歐文中先生說：“我認為想要成為一家國際性的公司，真正的關鍵在于能夠適應每個國家的文化，真正成為一個世界公民。我要在這方面身體力行，為員工樹立一個榜樣。我在法國公司工作，但我不是法國人，我是英國人，我和我姐姐通電話時說英語，和我在法國出生的女兒在一起時說法語，在家里則說意大利語，因為我的妻子是意大利人。所以，我為公司作了榜樣，我努力適應所有這些情況，我是個世界公民，我期望我的員工也能這樣?！?/p>

歐萊雅如此龐大的化妝品王國，最早的起源只是一個藥劑師的發(fā)明。歐萊雅的創(chuàng)始人名叫歐仁·舒萊爾，畢業(yè)于巴黎實用化學學院。1907年經導師推薦，歐仁·舒萊爾開始在染發(fā)劑領域從事商業(yè)研究，很快他發(fā)現了可以從某種植物中萃取染發(fā)劑顏料的奧秘，于是，他為這個發(fā)明申請了專利，并取名歐萊雅。歐萊雅這個詞來源于希臘語，象征著美麗。從那以后，在世界美容化妝品領域，歐萊雅整整風靡了一個世紀。

在介紹公司歷史時，歐文中先生鄭重的說：“這是一項嚴肅的事業(yè)，我們公司其實是由一名化學家創(chuàng)立的?！痹谄D難的創(chuàng)業(yè)之初，公司僅僅在巴黎的一處偏僻院子里擁有兩間房子，其中的廚房是他們的實驗室。歐仁·舒萊爾經常親自推著自行車走街串巷，推銷自己配制的染發(fā)劑，他們的產品主要提供給巴黎的一些發(fā)廊。不久，這些發(fā)廊的美發(fā)師被逐步發(fā)展成歐萊雅染發(fā)劑的銷售代理，通過這種方法，歐萊雅迅速在全國建立起了多個代表處，并把業(yè)務逐步推向國外。這種通過專業(yè)發(fā)廊和美發(fā)師建立起銷售渠道的傳統(tǒng)，一直保留至今。

1957年舒萊爾去世，在他去世的前幾年，他的年輕助手弗郎索瓦·達勒就已接手擔任了公司的董事長和首席執(zhí)行官。在達勒的努力下，歐萊雅于1963年上市，上市后的第一個舉措就是收購蘭蔻，并由此進入了高檔化妝品領域。到了1973年，達勒開始考慮將公司的所有權結構進行國際化改造。他說服了公司的大股東、創(chuàng)始人的女兒利利雅娜·貝當古，出售49%的股權給雀巢公司，這種股權結構也一直保留至今。

歐文中先生是這樣認為的：“穩(wěn)定的股東結構非常重要，這使得我們具有長遠的眼光，而不至于變得鼠目寸光、沉溺于對每周股價地關注。我們竭盡所能關注員工，以誠相待。許多人將他們畢生都獻給了公司。這也是我們能在全球保持穩(wěn)定的一個重要因素，同時也使我們的眼光看得更遠?！?/p>

這就是歐萊雅集團的股東結構，從1973年至今，這種股權結構一直沒變，在控股公司中持股51%的貝當古如今已經成為歐洲首富。她的大約200億美元的財富，幾乎全部來自于歐萊雅公司的股票升值。

歐文中先生不無驕傲地說：“事實證明，信任是公司的基礎。我們的股東在這個過程中變得非常富有，這其實是雙向的——股東們對公司的忠誠也體現出公司對員工的忠誠?！?/p>

在2002年第五十五屆戛納電影節(jié)的開幕式上，走在紅地毯上的國際影星們被媒體統(tǒng)稱為“夢之隊”，她們中的很多人都是歐萊雅旗下的品牌代言人。從1998年歐萊雅公司正式成為戛納國際電影節(jié)的官方協(xié)作者和合作伙伴以來，歐萊雅一直是電影節(jié)的指定化妝品，受到了世界一流影星和名模的眷顧。

這些魅力獨特的女子從各個不同角度告訴世人，歐萊雅可以創(chuàng)造出怎樣的美麗。她們將歐萊雅公司致力于把美的產品、美的文化和藝術、美的歷史以及美的科學帶給全人類的心意演繹得淋漓盡致。

2003年，歐萊雅還贊助了聯合國教科文組織為獎勵世界杰出女科學家所設立獎項的頒獎典禮。在頒獎典禮上歐文中先生宣布：“總裁先生，女部長閣下，尊敬的女士們、先生們，晚上好！已有5年了，我們再一次擁有了這個女性科學獎?！?/p>

對女性科學家以及基礎科學領域的重視，表達了歐萊雅公司崇尚科學的一貫理念。從1907年創(chuàng)始人發(fā)明染發(fā)劑的那天起，科研機構就一直處于歐萊雅公司發(fā)展的優(yōu)勢地位。設立在法國、美國、日本的三個尖端科研實驗室為歐萊雅的全球戰(zhàn)略形成了一個三足鼎立的架構，有2000多名科學家從事著生物、化學、營養(yǎng)等30個領域的研究，在不同的實驗室共同參與了歐萊雅公司創(chuàng)造美麗與健康的事業(yè)。

歐文中先生說：“我們一直把產品質量和革新作為我們公司的戰(zhàn)略基礎，因此，對科研的投資或許是我們公司最大的投資?！?/p>

目前，歐萊雅每年用于研發(fā)的費用占集團銷售總額的3%，2002年的研發(fā)投資達到4.7億歐元。在歐萊雅的巴黎研發(fā)中心，有300多位來自于世界各地的科學家在這里進行著生命科學的研究。每年約有300多項新配方在研發(fā)中心誕生，幾乎每天都有一個以上的專利獲得注冊。研發(fā)中心負責人說：“我們每年會注冊500項專利，這意味著全球我們在不同市場上擁有25000多項專利，以維護我們的創(chuàng)新勞動。50%的專利都應用在我們的產品中?！彼硎荆霸谶@里，我們有世界各地人種的皮膚樣本，有中國的、巴基斯坦的、歐洲各國的和美國的等等，我們把這些樣本集中起來，研究皺紋等皮膚問題是怎么出現的，然后為不同國家的人設計出不同的產品?！币砸豢蠲腊桩a品為例，為歐洲人設計的顏色較深，而在日本市場推出的顏色就有所不同，因為成分也不一樣。

為研發(fā)中心提供數據和研究方向的，是歐萊雅在世界各地設立的皮膚測試中心，測試中心通過對本地人種的皮膚特征進行測試，有系統(tǒng)地整理女性護膚以及對不同產品產生反應的資料。歐萊雅大中華區(qū)總裁說：“我們在中國研究成了適合中國人的第一個人造皮膚，這樣就可以研究中國人皮膚的特質，從而發(fā)展本土化的產品?！睆姶蟮漠a品研發(fā)機構，遍布全球的測試中心以及眾多的專利，這一切都使得歐萊雅能夠成為專業(yè)護膚與時尚潮流的象征。

在近100年的發(fā)展中，歐萊雅通過不斷的兼并、收購，逐步進入到各種檔次的化妝品領域，目前已擁有500多個世界知名的化妝品品牌：既有高檔品牌如蘭蔻，體現的是高貴、精致；也有相對便宜、但很現代、時尚的品牌如美寶蓮，對旗下的這些品牌，歐萊雅都進行了精確的市場定位，讓不同的品牌針對差異性很大的客戶群體。在眾多的化妝品品牌中，薇姿是一個比較特殊的品牌，因為它只在藥店銷售。

薇姿原來是法國中部的一個溫泉小鎮(zhèn)，在羅馬時代就以各種泉水出名，被稱為“泉水之城”。1631年，當地建起了第一個溫泉度假村，吸引了眾多名人前來光顧。其中，對薇姿城影響最大的要數拿破侖三世，他因為非常喜歡這個地方，就在那里蓋了許多漂亮的建筑，薇姿因此而變得更加美麗。

薇姿的市政官員介紹說：“這里有一個非常著名的泉眼，叫做露卡斯。水溫27攝氏度，是溫泉，對于治療皮膚病非常有效。以前這個泉水附近有很多醫(yī)院，所以泉水的名字叫做‘醫(yī)院?！?/p>

1931年，一個化學家到薇姿去度假，不小心把胳膊刮傷了，當地的一個博士就讓他用薇姿的礦泉水清洗傷口。很快，他的傷口就愈合了，這位化學家和這個博士就成了薇姿品牌的創(chuàng)始人。從一開始他們兩個人首先在藥品方面推廣薇姿這個品牌，因為他們有專業(yè)背景，熟知醫(yī)藥知識，所以他們可以給顧客提供客觀的、專業(yè)的建議。

1955年歐萊雅收購了薇姿品牌，并且對這個品牌賦予了皮膚護理化妝品的概念，強調皮膚如同心臟一樣，也是人體的器官之一，需要有針對性的產品來保護它，從而把護膚與健康的理念結合在一起。經過此番改造和重新定位，薇姿一舉成為歐洲護膚品方面銷量第一的品牌。

作為皮膚護理化妝品，療效是品牌成功的關鍵。為了確保這一點，薇姿品牌的產品不僅只限制在本地生產，而且，整個生產過程都有一套嚴格的質量控制程序。比如從露卡斯中流淌出來的泉水是薇姿產品的原料之一，在采拮出來的泉水上面都有一些碳酸性的氣體，這是為了保證泉水不跟空氣接觸，讓水跟泉眼里的水一模一樣。工廠的產品庫里，每出廠一批產品，都相應保留了一份樣品。一旦市場發(fā)現問題，即可在這里找到原始憑據進行對比。

薇姿的質量保證就是通過給每一批產品制定一張身份證檔案來實現的，無論是原料車間水的采樣和保存，還是檢驗室的成分鑒定、療效分類，或者是存貨倉庫的產品批次、出廠日期，每份檔案都有詳細記錄。

可以這么說，在整個歐萊雅集團內部，薇姿是一個非常獨特的品牌，它從不使用明星當形象代言人，而且堅持只在藥店出售，它的品牌傳播者是藥店的專業(yè)人士，甚至是消費者本身。與薇姿稍有不同的是歐萊雅的染發(fā)劑，雖然它也是通過發(fā)廊的美發(fā)師來推廣品牌，但是它用明星做廣告，不僅用明星，它還經常舉辦引領流行時尚的美發(fā)秀。

每年2月和9月，歐萊雅都會贊助法國高級發(fā)型師協(xié)會的秋冬發(fā)布會，協(xié)會通過這種形式將當季的潮流信息帶給來自世界各地的協(xié)會成員。這些在臺上做演示的都是發(fā)型藝術家，他們經常在世界各地做發(fā)型示范表演，參與各大品牌的造型工作，同時，他們往往還是頂級發(fā)廊的擁有者，因此他們最了解時尚圈的瞬息萬變，了解顧客的消費心理，將這兩者完美地結合在一起，就推出了每一季的發(fā)型潮流。

在2003年的活動現場，歐萊雅展出了法國歐萊雅色彩成就獎的27幅入圍作品。參賽者大都是接受過歐萊雅專業(yè)美發(fā)培訓的發(fā)型師。全世界只要有歐萊雅專業(yè)美發(fā)室的地方，就有這樣的培訓中心。經過歐萊雅專業(yè)培訓的美發(fā)師就是歐萊雅品牌的代言人。

歐萊雅人事部負責人說：“歐萊雅在鐳射影碟里記錄了關于剪發(fā)和顏色搭配的課程。我們有兩種教育方式，一種著眼于藝術和技術性，包括顏色、搭配、剪發(fā)、發(fā)型等等，另一種注重商業(yè)，包括團隊精神、激勵機制和經營管理?！?/p>

對美發(fā)師進行專業(yè)培訓是歐萊雅的傳統(tǒng)，已經有近百年的歷史了。歐萊雅通過對發(fā)型師的培養(yǎng)和對專業(yè)發(fā)廊的設計，保持著對專業(yè)發(fā)廊運營的影響，使之成為歐萊雅美發(fā)產品的銷售渠道，同時也成為歐萊雅引領世界美發(fā)潮流的窗口。