寶潔為何爭奪央視標王

媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，基本策略是：構(gòu)筑媒介策略的戰(zhàn)略要地，把好媒介資源的戰(zhàn)略要塞，在制定媒介計劃時首先選擇覆蓋面大、收視率高、品牌力強的媒體作為廣告的主力投放平臺，然后根據(jù)這些強勢媒體在各目標市場的收視表現(xiàn)，參照企業(yè)的銷售狀況，決定在哪些地區(qū)可以不必追加廣告，哪些地區(qū)需要補充投放。如此規(guī)劃廣告媒體，一方面可以節(jié)省廣告經(jīng)費，同時由于這些強勢媒體往往具有良好的品牌形象和強大的說服力，可以在告知商品的同時，提升和維護企業(yè)的品牌。

中國電視的層級架構(gòu)

中國的電視媒體與世界各國的電視媒體都不完全一樣，如果是按照在歐美慣用的策略在中國投放廣告，效果一定不會突出。要準確把握中國電視媒體，就要了解中國電視媒體的3個鮮明特點：第一，中國的電視媒體是按行政層級架構(gòu)的，一級媒體就代表不同的一級權(quán)威。在歐美國家，電視臺基本都是商業(yè)運營，是為企業(yè)準備的，很多電視臺與政府幾乎完全無關(guān)。不同于西方，中國的電視媒體主要是為政府和公眾服務(wù)的，并不是為企業(yè)的商業(yè)需要而準備。目前中國有近3000家電視臺，這些電視臺都是自上而下，按照政府的層級架構(gòu)構(gòu)成的一個金字塔式的結(jié)構(gòu)，中央電視臺處在這個金字塔的最頂部，接下來分別是省級電視臺、城市臺和縣級電視臺。不同于西方，每一級電視媒體都代表了一層行政權(quán)威，它們發(fā)出的聲音在受眾中的影響力大不一樣。第二，中國的電視臺沒有商業(yè)臺和公共臺之分。中國所有的電視頻道都可以插播廣告，這點與歐美的電視媒體有明顯的不同。在西方，公共電視臺是不播廣告的，只收收視費，只有商業(yè)臺才播廣告。如日本的NHK，它是收視最好的電視媒體，但企業(yè)卻利用不上。中國覆蓋和收視最好的媒體是中央電視臺，它可以播廣告，對企業(yè)傳播來說是一個國外電視臺無法比擬的廣闊舞臺。同時，由于在中國可以播放廣告的頻道數(shù)量驚人，在這種情況下，如果媒體選擇不當，肯定會造成嚴重浪費，廣告效果也不會明顯。第三，中國的強勢媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天然優(yōu)勢，甚至是在壟斷資源。而政府為維護這種層級關(guān)系，也支持著這種資源上的優(yōu)先權(quán)。例如作為國家電視臺的中央電視臺，就不僅在國際新聞、國內(nèi)新聞上處于壟斷地位，在體育、大型活動等各種資源上也是如此。國家需要這樣的壟斷性媒體，以便正確引導輿論，向全國發(fā)出權(quán)威聲音，保持社會一致性。

寶潔：壓制性占有高端媒體資源

有著166年歷史的寶潔公司一直保持著很多企業(yè)營銷創(chuàng)新的紀錄，在發(fā)展過程中始終堅持與媒體建立策略型合作伙伴關(guān)系及不斷創(chuàng)新媒體資源的沖動。在中國市場，寶潔在品牌推廣及與媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以至廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谋就粱矫妫伎胺Q國際品牌的成功榜樣。

寶潔自1988年進入中國之后，很快在這樣一個龐大的新興市場確立了領(lǐng)導品牌的地位，其中的重要因素就是寶潔與媒體深入溝通，對媒體全面了解，為廣告?zhèn)鞑サ某晒Φ於嘶A(chǔ)。寶潔充分認識到中央電視臺作為中國惟一國家級電視媒體強大傳播價值，在媒體合作網(wǎng)絡(luò)中一直視央視于重要地位，重視與強勢媒體平臺建立戰(zhàn)略伙伴。過去幾年里， 寶潔公司每個月都保持與中央電視臺廣告部的面對面溝通，電話交流更是接近每天一次。

寶潔在業(yè)界被尊為“品牌教父”，其中媒介策略在寶潔品牌策略中具有特別的重要性。寶潔媒體投放策略有一個重要原則，就是不以短期市場銷售為目標，而是著眼于3~5年甚至更長期的市場目標，廣告投放著眼于與消費者的深度溝通，著眼于品牌強勢地位的確定和品牌資產(chǎn)積累，這一切使得寶潔的廣告投放表現(xiàn)為一種市場戰(zhàn)略行動。在央視的廣告投放，是寶潔在整個媒體策略中占很重要的一環(huán)，對寶潔整個品牌的樹立起到了非常重要的作用。這不光是因為央視是一個全國性覆蓋的中央級媒體，不能單純地以購買央視廣告時段這樣一個簡單的買賣概念去衡量。中央電視臺對寶潔的價值，更多的體現(xiàn)在整合市場營銷回報的價值上。寶潔希望不光是買央視的廣告時間，而且能夠通過央視強大的號召力，使央視成為培養(yǎng)寶潔消費潛力的一個市場營銷伙伴，能夠真正幫助寶潔吸引到更多的消費者。寶潔對媒體的期望是，“媒體不僅僅是我們的一個廣告時間供應(yīng)商，還應(yīng)是真正的策略性合作伙伴，我們希望從媒體那里拿到的不光是一個廣告時間，而更多的是理解和長久的策略支持?！?/p>

媒體就像超市里的貨架，央視是其中最搶眼的位置。寶潔公司獨創(chuàng)了自己的“媒體貨架理論”：對企業(yè)來說，媒體也像沃爾瑪、家樂福這樣的零售伙伴一樣，是展示我們產(chǎn)品的一個大貨架，我們也希望在這樣的貨架上能夠拿到搶眼的位置，使我們的消費者能夠特別關(guān)注和青睞我們的產(chǎn)品。顯然，寶潔近兩年以來加強了與中央電視臺的合作，特別是2003年突破多年的局限以30秒的廣告長度投放招標段，的確是把中央電視臺看作了寶潔展示其眾多產(chǎn)品和品牌的一個超級大貨架，通過這個貨架，寶潔可以更高效率地提升它對中國億萬消費者的吸引力。“寶潔作為全國性客戶，當然要將中央電視臺作為首選投放媒體，因為我們是優(yōu)先考慮全國性的覆蓋。在央視這一主媒體平臺基礎(chǔ)上，我們再加入省級媒體及其他地方媒體的投放。央視作為全國性的媒體，它對品牌權(quán)威性和美譽度的培養(yǎng)往往是其他媒體無法取代的，中國觀眾收看中央電視臺的感受與收看其他媒體是完全不同的?！?/p>

《半邊天——飄柔女性記錄》，媒介資源創(chuàng)新實現(xiàn)雙贏。寶潔與央視的長期溝通，使得寶潔的媒介資源創(chuàng)新想法與中央電視臺的媒介資源之間尋找到了最佳契合點，在媒介資源創(chuàng)新上不但實現(xiàn)突破?！栋脒吿臁h柔女性記錄》的成功就是一個最好的例證。2003年6月，《半邊天》策劃攝制了一個“2003年女性記錄”專題，正好飄柔提出來要做針對女性的一個全國的推廣、公關(guān)活動，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，央視廣告部與寶潔溝通后，一拍即合。2003年10月份，《半邊天——2003飄柔女性記錄》節(jié)目正式播出，歷時3個多月，該節(jié)目以《半邊天》獨有的性別視角為觀察點，以“記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長”為宗旨，用50集的時間，講述了全中國不同城市和地區(qū)的近60位女性的精彩故事，倡導飄柔提出的“自信優(yōu)雅”的生活態(tài)度。

2004年11月18日，對寶潔來說更是一個品牌的升華：梅地亞中心，寶潔公司多人出現(xiàn)在中央電視臺2005年黃金段位廣告招標現(xiàn)場。多番舉牌叫價后，寶潔以3.8515 億元中標總額名列榜首，再次成為央視黃金段招標會上最大的贏家。實際上，對本土品牌在媒介傳播上予以壓制、對高端媒體資源采取排他性占有，是寶潔廣告投放的一個重要策略，據(jù)有關(guān)監(jiān)測統(tǒng)計，寶潔在中央電視臺的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，2004年更是達到了3.8515億元的天價。自2003年以來，寶潔堅持以30秒的廣告長度投放招標段，在日化行業(yè)的傳播聲音較量中完全占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對比，也更拉大了在消費者心目中品牌檔次差別。

寶潔策略：借勢發(fā)展

寶潔與中央電視臺的合作，在近年來寶潔強化媒介策略的過程中得到了深化。寶潔公司在全球范圍內(nèi)進行市場營銷創(chuàng)新。他們發(fā)現(xiàn)，21世紀的市場營銷正面臨消費者日益分流和多元化的現(xiàn)狀，消費者的品牌識別意識正越來越強。隨著越來越多的品牌在市場上不斷涌現(xiàn)，品牌間競爭的壓力也越來越大。作為企業(yè)，寶潔同樣面臨著21世紀營銷策略應(yīng)如何創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。對此，寶潔進行了策略上的大調(diào)整。

第一，強化整合市場營銷的概念。整合營銷的目的是為了讓消費者獲得更多選擇的機會。消費者是至高無上的，是市場營銷中最重要的因素。

第二，進行消費者認可性的市場營銷。寶潔希望市場營銷不僅是單方面的銷售，更是一個互動性的過程，只有通過市場營銷使消費者對寶潔的營銷產(chǎn)生感應(yīng)和認同。

第三，通過有效的評估手段來量化自己所做的一切。寶潔希望有效地評估廣告和營銷究竟在多大程度上影響了消費者的購買決定。21世紀的市場營銷正面臨一個全新的價值鏈。寶潔所做的一切依然是從消費者開始，但在新的價值鏈里，在消費者和廣告主之間，媒體和廣告代理公司扮演著更加重要的作用。他們既充分了解廣告主的需求，也充分了解消費者的需要。也許5年前的價值鏈還不是這樣，那時的媒體往往還沒有扮演如此主動的角色，代理公司的重頭戲更多的也是創(chuàng)意方面。這種全新價值鏈的形成，在寶潔過去3年里與央視的合作之中得到了完全實現(xiàn)。

近些年來，凡是某個行業(yè)在中央電視臺一套招標時段大量投放廣告的時候，這個行業(yè)一般會發(fā)生3個變化：市場迅速擴容、品牌集中度提高、國產(chǎn)品牌的市場份額超過洋品牌的市場份額。這樣的故事在彩電、冰箱、空調(diào)、手機、乳品等行業(yè)先后發(fā)生，但是日化行業(yè)卻沒有發(fā)生這樣的變化。在一定程度上，這正是因為以寶潔為首的國際日化品牌的媒介壓制策略太過強大的結(jié)果。