海爾向太空汲取營養(yǎng)

周云杰　曲朋昌　王梅艷　

編者：中國名牌企業(yè)海爾集團與航天結緣，創(chuàng)意在全國10個城市舉辦了航天巡展，讓更多的人近距離感受航天成果，讓更多的人感受海爾集團海納百川的寬闊胸懷，讓更多的

人看到海爾又先人一步——向太空汲取營養(yǎng)。

航天精神的精髓是“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關、特別能奉獻”。海爾文化的理念是“敬業(yè)報國，追求卓越?！焙栁幕c航天精神一脈相通，他們的結合將為祖國的經濟建設和先進文化作出更大的貢獻。

航天精神的內涵十分豐富。與時俱進、勇于創(chuàng)新、知難而進、勇于攀登的進取精神；一絲不茍、精益求精的科學態(tài)度；確?！叭f無一失”，“讓每項工作零缺陷，讓每個部件零故障，讓每個人心中零疑點”的高度負責精神；協(xié)同作戰(zhàn)、將所有的資源都是在一個規(guī)則嚴密的平臺上協(xié)調進行的合作精神等等。

眾所周知，海爾是個奇跡。1984年虧損147萬元的小廠，經過18年的創(chuàng)業(yè)，發(fā)展到今天全球營業(yè)額711億元的大企業(yè)，年增長率平均達到73.8%，而且繼續(xù)保著著良好的發(fā)展勢頭，當然又是一個奇跡。

作為一個家電企業(yè)，海爾的經營宗旨不僅僅是向社會奉獻一流的產品，一流的服務，更是以提升人民生活質量、生活水平為己任。以實際行動贊助國家航天事業(yè)發(fā)展、普及航天科技知識，體現(xiàn)出海爾高度的社會責任感。

"神五”成功發(fā)射后，中國首次載人航天展在北京、香港等地陸續(xù)推出盛況空前，激發(fā)了人們巨大的愛國熱情。海爾選擇在全國10個城市舉行航天展及系列航天公益活動，讓更多的人近距離的感受航天成果，呼吁更多的人關注和支持中國的航天事業(yè)。

同時，航天展上，展出了海爾各款高科技含量產品，邀請10歲以下小朋友對太空家電進行現(xiàn)場設計，泥捏制作、現(xiàn)場繪畫、電腦設計等，并同時進行了市場調查等工作。

跨越太空開發(fā)太空資源，大量早期的空間科學與應用研究成果已經轉化為產業(yè)。有消息稱，美國空間計劃獲得的技術已經為美國經濟增加了2萬億美元。到2010年，美國在空間的資產將達到5000億-6000億美元，大約相當于現(xiàn)在美國在歐洲的資產。統(tǒng)計表明，中國近年來開發(fā)使用的1100多種新材料中，八成是在空間技術的牽引下研制完成的，有1800多種空間技術成果已應用到國民經濟各個部門。

攜手航天科技，為推進航天科技在民用領域的使用與轉化拓展了社會合作領域，提供了平臺和契機，研制開發(fā)出科技含量更高的海爾產品造福社會，是海爾情系航天的直接目的。

"神舟五號”成功遨游太空，既是綜合國力的體現(xiàn)，也是綜合尖端技術的亮相，還是全國通力合作的結晶。整個載人航天工程涉及全國不下3000個單位，這些寶貴的資源，通過結緣航天這個平臺，無疑會為推進航天科技在民用領域地使用與轉化，提升海爾家電的整體科技水平提供堅強后援。

2003年11月28日，海爾航天展在青島拉開序幕，途經濟南、鄭州、西安、武漢、長沙、廈門、杭州、南京、天津10個城市，歷時50天，每個城市展出二到三天，展出航天科技精品，以及由海爾與中國科學院、中國科協(xié)聯(lián)合制作的從古至今人類載人航天事業(yè)的發(fā)展與成就圖片展，共分四大部分：神舟之夢、圓夢之路、如夢奇功、夢無止境。同時，現(xiàn)場還展出海爾世界領先家電。邀請當?shù)叵M者現(xiàn)場感受參觀，讓更多的人近距離的感受航天成果，呼吁更多的人關注和支持中國的航天事業(yè)。

公關活動一：攜手航天科技，共創(chuàng)美好生活

中國航天相關部門與海爾集團簽訂技術合作協(xié)議，共享航天科技資源，推進航天科技在民用領域的使用與轉化，提升海爾家電的整體科技水平；同時使得海爾家電在參與航天領域的研發(fā)中取得先機。

公關活動二：支持航天盛事，獻禮科技英雄

中國航天事業(yè)的發(fā)展離不開背后默默奉獻的單位和個人，海爾通過對航天事業(yè)作出突出貢獻的單位和個人進行捐贈，來改善他們的辦公及生活條件，展現(xiàn)海爾支持航天事業(yè)的姿態(tài)，體現(xiàn)企業(yè)的社會公益形象。

促銷活動：共享海爾健康家電，感受快樂航天生活

圍繞活動主題，搭建賣場活動平臺，以統(tǒng)一的集團形象與消費者進行溝通，吸引購買?；顒咏Y合2004年 元旦、春節(jié)期間家電銷售旺季的促銷，在活動的每一部分策劃時，都考慮如何更好地拉近海爾與消費者之間的關系，體現(xiàn)了“買到用戶的心”的市場營銷創(chuàng)新的本質。

本次活動的廣告費用預算為428.7萬元（含租賃展品使用費用），卻獲得廣告宣傳價值超過2400萬元的成果。這些獲利主要來自海爾航天展抓住大資源，創(chuàng)新與媒體合作方式，所到城市展會全部由當?shù)貜妱菝襟w主辦，有效提升了媒體在當?shù)氐牡匚?，如：青島的《青島晚報》、濟南的《齊魯晚報》、鄭州的《大河報》等，全國共免費發(fā)布新聞報廣220個整版，電臺、視電臺新聞200次；配合海爾航天展品運輸車體廣告形成流動的戶外廣告，全國巡回展示，加大了航天展的宣傳攻勢，提升了海爾品牌形象，節(jié)省了廣告宣傳費用。

本次活動抓住“神五”熱點，參觀航天展的消費者累計達62萬人次，拉動巡展城市海爾產品銷量增長35%以上。

案例點評

“航天展”這類活動，就象專為海爾這類頂級名牌企業(yè)量身定做的。海爾的品牌“魅

力”與航天事業(yè)結緣，更加豐富了海爾的企業(yè)文化。海爾向太空汲取營養(yǎng)，將海爾海納百川的品牌創(chuàng)新做到極致，所謂“大象無形”、“無欲則剛”，一定是頂級品牌才有的致高境界。

作為中國成功的企業(yè)，海爾品牌已完成了“體力”與“知力”的競爭階段，正在進入品牌“魅力”的競爭階段。借助國內外重大事件，策劃具有轟動效應的活動，實現(xiàn)資源整合再造，無疑是一件四兩撥千斤的好事。

點評人：中國生產力學會副秘書長、策劃專家委員會主任雷鳴雛

案例創(chuàng)意人

周云杰：海爾集團副總裁兼商流推進本部本部長

曲朋昌：海爾集團事業(yè)部長

王梅艷：海爾集團廣告部策劃部主任