洋超市　逐鹿新疆啟示錄

寰　宇

世界上最大零售商家樂福，新疆旗艦店在烏魯木齊國(guó)際大巴扎搶灘登陸，普爾斯瑪特旗下諾瑪特超市開門揖客，沃爾瑪一路過關(guān)奪隘……一場(chǎng)真正的西部零售風(fēng)暴，已經(jīng)來臨。

洋超市：新疆崛起

面對(duì)2004年底我國(guó)零售業(yè)開放時(shí)限的日益臨近，國(guó)際零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)紛紛厲兵秣馬，搶灘登陸。零售行業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。烏魯木齊，這個(gè)僅有200萬人口的邊陲首府，也沒逃過國(guó)際零售巨頭的眼睛。作為首家入疆的世界500強(qiáng)企業(yè)，家樂福的進(jìn)疆顯然經(jīng)過了周密的策劃。

新疆國(guó)際大巴扎，烏魯木齊的“新十景”之一。在國(guó)際大巴扎2003年的招商廣告中，家樂福超市被形容為整個(gè)大巴扎的“焦點(diǎn)店”，而且其100米以內(nèi)的輻射范圍被作為商業(yè)黃金地段來著力推廣。

另一方面，在新疆人面前顯得陌生的家樂福，成功地借助了國(guó)際大巴扎的影響和宣傳，其品牌迅速進(jìn)入了烏魯木齊的千家萬戶。家樂福工作人員透露，家樂福大巴扎店開業(yè)時(shí)，總部派重要人士參加，進(jìn)一步提升賣場(chǎng)人氣。家樂福在新疆的每一步，看似漫不經(jīng)心，實(shí)則刻意求之。

1995年進(jìn)入中國(guó)的家樂福，目前在華總店鋪數(shù)已達(dá)40余家。在商業(yè)零售領(lǐng)域，家樂福意味著物美價(jià)廉，家樂福已成為零售市場(chǎng)跳動(dòng)著的脈搏。擁有3家店的“家樂福新疆店系”將成為了中國(guó)西部零售市場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景。

另一國(guó)際零售巨頭——普爾斯瑪特旗下的諾瑪特超市，早在2003年4月30日，已在烏魯木齊北京北路開了第一家超市——諾瑪特購(gòu)物中心西部國(guó)際超市店，并在當(dāng)日創(chuàng)造了該公司同類店日營(yíng)業(yè)額的最高紀(jì)錄。

在領(lǐng)略了烏魯木齊零售業(yè)的巨大潛力之后，諾瑪特的第三家超市，將進(jìn)駐烏市天山區(qū)。這是普爾斯瑪特繼新市區(qū)、沙區(qū)之后，在烏市進(jìn)行擴(kuò)張的第三塊區(qū)域?？梢哉f，諾瑪特的迅速擴(kuò)張拉開了2004年烏魯木齊零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)的序幕。

普爾斯瑪特中國(guó)企業(yè)北方區(qū)高副總經(jīng)理說，諾瑪特購(gòu)物中心在新市區(qū)開業(yè)后，在近10個(gè)月的經(jīng)營(yíng)中，他們對(duì)烏魯木齊市的消費(fèi)市場(chǎng)情況、市場(chǎng)流通隋況有了進(jìn)一步的了解。相信家樂福進(jìn)駐新疆會(huì)進(jìn)一步加劇烏魯木齊零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

普爾斯瑪特已鎖定中國(guó)30多個(gè)城市發(fā)展“大兵團(tuán)”、“大連鎖”。預(yù)計(jì)，它在中國(guó)的購(gòu)物中心將要達(dá)到70多家，實(shí)現(xiàn)年銷售額100億元人民幣。

沃爾瑪，世界500強(qiáng)第一位。這位世界零售業(yè)的“大哥大”，在新疆雖比家樂福、普爾斯瑪特等稍遲一步，但它在中國(guó)其它城市“過關(guān)奪隘”的戰(zhàn)績(jī)不容忽視。

沃爾瑪，幾乎與家樂福同時(shí)在中國(guó)落戶。但與家樂福的狂飆突進(jìn)相比，沃爾瑪卻安之若素，一直以一種低姿態(tài)哨然迂回于中國(guó)的海岸線。有人說，沃爾瑪這只商業(yè)巨鱷一登陸中國(guó)就蜇伏了起來，它在等待時(shí)機(jī)。

隨著中國(guó)入世以及對(duì)中國(guó)國(guó)情有了6年的了解之后，沃爾瑪在中國(guó)已經(jīng)開始進(jìn)入了加速跑的階段。這是一個(gè)全線推進(jìn)的信號(hào)。沃爾瑪新疆店將隨時(shí)現(xiàn)身，這是否意味著沃爾瑪?shù)呐P薪嘗膽。

本土超市：何去何從

國(guó)際商業(yè)巨鱷家樂福、普爾斯瑪特、沃爾瑪紛紛登陸烏魯木齊，使本來趨于白熱化的首府零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升溫，引起了業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注，他們對(duì)此反應(yīng)不一。

勝利路幸福萬家超市店長(zhǎng)：首先，外資的進(jìn)入，對(duì)物流業(yè)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)；其二增加了市場(chǎng)的容量，必將激活市場(chǎng)，對(duì)中型的零售超市來說是一個(gè)很好的考驗(yàn)；其三洋超市的到來使我們?cè)鰪?qiáng)了服務(wù)意識(shí)和更高層次的管理意識(shí)。

富成百貨銷售部李先生：我們歡迎家樂福開業(yè)，聽說友好路上可能會(huì)開一家，因?yàn)槲覀兊亩ㄎ缓徒?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)不同，所以我們不但心競(jìng)爭(zhēng)，相反還會(huì)為彼此帶來大量的客流，從而達(dá)到共贏。

利華超市總經(jīng)理趙瑞：家樂福、普爾斯瑪特、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售業(yè)進(jìn)入新疆，是給我們當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來很大的心理壓力，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始改變策略，重點(diǎn)是怎樣做好、做穩(wěn)。因?yàn)楝F(xiàn)在做好比做大還重要。說實(shí)話，我們和洋超市打什么戰(zhàn)好像不大可能，但我們生存下來的希望卻很大，我對(duì)此有信心。

在本地，我們中小超市有自己的優(yōu)勢(shì)。洋超市有它們的品牌，但中國(guó)那么大，新疆的市場(chǎng)也很大，只要我們用心去做的話，完全能生存下來。

外資零售企業(yè)在中國(guó)除了注入一定初始股本金，多數(shù)是用中國(guó)的信貸資金和供應(yīng)商的資金來發(fā)展其在中國(guó)的項(xiàng)目；外資零售企業(yè)在中國(guó)開店與其在中國(guó)是否會(huì)增加采購(gòu)量并不掛鉤。極低的勞動(dòng)力成本，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及良好的信譽(yù)，已使中國(guó)成為世界工廠。如果放任外資企業(yè)占據(jù)我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，控制我國(guó)的流通渠道，我們的工業(yè)企業(yè)將淪為國(guó)外流通企業(yè)貼牌產(chǎn)品的加工車間。

某超市的一位客戶部主管：這些國(guó)際巨頭，進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，有針對(duì)性地鎖定不同消費(fèi)層次“攻城掠地”，幾乎很少“失手”，此次家樂福的進(jìn)駐對(duì)烏魯木齊國(guó)際大巴扎周邊可能會(huì)造成一定的影響。其實(shí)，洋超市進(jìn)駐對(duì)烏魯木齊是好事，它使本地產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)乃至世界的機(jī)會(huì)大大增多了。另外，洋超市所有商品的運(yùn)輸必然會(huì)為本地的物流公司帶來機(jī)會(huì)，這對(duì)促進(jìn)新疆物流業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

幾乎所有的本地零售業(yè)認(rèn)為，短期內(nèi)家樂福、諾瑪特不會(huì)對(duì)本地的商場(chǎng)、超市造成實(shí)際威脅，“老超市”的固定客源不是那么容易被奪走。據(jù)市場(chǎng)考察顯示，烏魯木齊至少可以容納10多家這種大型超市。近2、3年內(nèi)，不會(huì)產(chǎn)生太大影響；等2、3年后，它們成長(zhǎng)起來時(shí)，本地企業(yè)也已成熟。疆內(nèi)一些零售業(yè)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已積累了不少經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)了在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)壯大。

擴(kuò)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚有很大空間。新疆地域遼闊，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)還是一個(gè)軟肋，便利店、大型專業(yè)賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)在我國(guó)很多地方尚屬空白，這無疑也為國(guó)內(nèi)零售業(yè)提供了新的發(fā)展空間。

然而，從價(jià)格上來看，有人認(rèn)為，這些零售大鱷擁有全方位的采購(gòu)系統(tǒng)，可以通過大規(guī)模采購(gòu)平臺(tái)直接進(jìn)貨。成本低，效率高。一旦洋超市在烏魯木齊把根基扎好，以它一貫的開店速度，逐步進(jìn)入中國(guó)的二三線城市并提前搶占市場(chǎng)，在新疆的擴(kuò)張步伐必然是晾人的?，F(xiàn)存的超市無論姓“洋”抑或姓“土”，阜點(diǎn)做好心理準(zhǔn)備還是有必要的。

對(duì)于本土超市而言，在進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，如何降低成本，創(chuàng)新業(yè)態(tài)，弱化風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)是現(xiàn)在商家們馬上著手補(bǔ)上。的必修課。

“我們要成為零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者?！边@是每一位零售商的夢(mèng)想。不難預(yù)料，一場(chǎng)商業(yè)激戰(zhàn)剛剛開始。各位巨頭已經(jīng)邁開自己的步伐，這很可能意味著，在新疆，烏魯木齊是這場(chǎng)戰(zhàn)役的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

洋超市啟示：曲線道路

法國(guó)家樂福自誕生到如今走過了四十四年的歷史，甚至比不上一個(gè)長(zhǎng)壽的老人，作為一個(gè)企業(yè)，它正值少年。在全球家族企業(yè)的排行榜上，家樂福顯得尤為年輕，但已貴為歐洲零售企業(yè)之旨。由于成長(zhǎng)在一個(gè)激進(jìn)、民主、各方面疾速現(xiàn)代化的年代，家樂福很快學(xué)會(huì)了如何與當(dāng)代社會(huì)保持同步，但同步的背后，又隱含著怎樣的一種深刻呢?

在零售界，談起家樂福，許多外資企業(yè)都牙根癢癢，卻又自嘆不如。家樂福1995年來到中國(guó)，沒費(fèi)一槍一炮，就十肖悄在5年之內(nèi)開了27家獨(dú)資分店，一下子成了中國(guó)零售業(yè)排行榜上的老大。

家樂福憑什么這么牛?人家家樂福深諸中國(guó)的人情世故，通過與各地的地方政府搞好關(guān)系，利用各地引來500強(qiáng)企業(yè)臉上有光的心理，各個(gè)擊破，無堅(jiān)不摧。各地還拼命減稅收、劃地盤送上。很多外國(guó)人士因此感嘆：中國(guó)的許多行業(yè)和領(lǐng)域，如果真的循規(guī)蹈炬、小心翼翼，生怕越雷池一步，那就“傻了”，會(huì)眼巴巴地看著別人“八仙過海，各顯其能”，一個(gè)個(gè)通過各種管道，輕輕松松越過了“高壓線”。

這其中的微妙之處、分寸藝術(shù)實(shí)在是難為這些老外了。諸如此類的問題還很多，比如太多的政府干預(yù)、蛛網(wǎng)一樣錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系、馬拉松式的淡判等等，不少外國(guó)公司常常會(huì)感受到“水土不服”。

翻開厚重的經(jīng)濟(jì)學(xué)辭典，在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)一章中，我們可以看到這樣的內(nèi)容：制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類的經(jīng)濟(jì)行為一般受到兩類途徑的約束，一類是直線道路，另一類是曲線道路。直線道路指的是由某些人或組織自覺或有意識(shí)地制訂的各項(xiàng)法律、法規(guī)、制度，以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體之間簽訂的正式契約，它的執(zhí)行由國(guó)家權(quán)力給予保障，告訴人們可以做什么不可以做什么，違反規(guī)則就要受到懲罰。曲線道路卻不一樣，通常指的是在社會(huì)發(fā)展和歷史演進(jìn)過程中自發(fā)形成的、不依賴于人們主觀意志的文化傳統(tǒng)和行為習(xí)慣。也就是說，沒有誰強(qiáng)制你一定要如何行事，但你所處的文化環(huán)境熏陶出了一種固有的思維方式和行為方式，而社會(huì)也有無形的壓力使你不得不按照社會(huì)所認(rèn)可的方式行事。

在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直線道路徊對(duì)匱乏，保證其實(shí)施的保障機(jī)制也時(shí)常供給不足，這就為曲線道路的提供了較大的活動(dòng)空間。譬如經(jīng)貿(mào)往來、人際禮儀等等，對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)定、解決參與人之間基本的交換問題功不可沒，正應(yīng)了《紅樓夢(mèng)》中秦可卿住處的那副對(duì)聯(lián)所說：“世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”。

新的曲線道路只是在直線道路變遷后才演化的，而且，曲線道路的演進(jìn)是漸進(jìn)、緩慢而艱巨的，不可能是——蹴而就的，其強(qiáng)大的路徑依賴會(huì)導(dǎo)致與變遷后的直線道路不桐契合的情形。改革開放后，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)休制逐步建立和完善，社會(huì)生產(chǎn)力的與日俱增，特別是加入WTO后，各個(gè)領(lǐng)域的立法如火如茶，各種新的直線道路通過國(guó)家強(qiáng)制的實(shí)施機(jī)制逐步確立，但由于曲線道路變遷的漸進(jìn)性，使得制度方面的沖突成為困擾很多人的大事，執(zhí)法不嚴(yán)、有法不依等情況也屢見不鮮。

所以說，改革中按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式建立了各種直線道路并不是最困難的，難的是使這種制度與本國(guó)的文化傳統(tǒng)和曲線道路相一致相融合，或者按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求改造本國(guó)本民族的文化。我想家樂福就是一個(gè)明證，一個(gè)符號(hào)!