制造商如何與Ｋ／Ａ博弈？

王海冰

K／A逞威百樂佳低價傾銷SR味精

在回來的路上，孫松懊惱極了，他怎么也想不明白，明明7.48元/袋供的貨，百樂佳卻偏偏要打什么負(fù)毛利，而且還是一個那樣離譜的價格：6.6元/袋。更可恨的是那個食品課的課長，當(dāng)自己要求百樂佳立即停止低價傾銷的行為時，他還振振有詞地說什么：在用他們賣場的錢，造我們企業(yè)的聲勢。這分明是想讓我顆粒無收，總部那里我沒法交待，其他客戶我也不好交待。孫松忿忿地想著，不知如何是好。

回到公司，辦公桌上放著一份總部傳來的傳真件：企業(yè)的王牌產(chǎn)品SR味精喜獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號，味精行業(yè)僅有三家獲此殊榮?？偣疽蟾鞣止窘璐似鯔C(jī)做好市場宣傳和消費(fèi)者引導(dǎo)工作。下面的一張傳真件則是“中國名牌”證書的復(fù)印件。孫松眼盯著這張復(fù)印件表情變得更加凝重起來：作為一個K/A主管，企業(yè)給了自己一個難得的機(jī)會，自己也在用加倍地努力來表達(dá)對這個機(jī)會的珍惜，創(chuàng)造出的業(yè)績在總公司自然也是有目共睹的。可是，這些K/A店變化得太快了，這些變化不僅表現(xiàn)在規(guī)模、陳列和產(chǎn)品數(shù)量上，也同時表現(xiàn)在思維、創(chuàng)意甚至是承諾上，孫松著實(shí)有些招架不住了。

孫松怎么也搞不明白：我每天都以一個戰(zhàn)略合作伙伴的角度在支持我的這些K/A店，我為他們提供現(xiàn)場促銷、我為他們整理賣場陳列；他們開店，我為他們搖旗吶喊；他們翻新，我為他們添磚加瓦。可是我的這些“戰(zhàn)略伙伴”們怎么說翻臉就翻臉呢？是我的客情關(guān)系不好還是我的服務(wù)不夠周到？這些K/A店，哪里是什么Key-Account，分明成了King-Account。

百樂佳曾經(jīng)創(chuàng)造的月銷售額8萬元的業(yè)績，這樣的業(yè)績讓孫松神清氣爽卻又是百般依賴，孫松已經(jīng)找不到自身的抵抗力了。他在不斷地增加著對K/A的投入，以換取每月高額的回款。K/A店，就像鴉片一樣，刺激著自己而又吞噬著自己。孫松明知這是在飲鴆止渴，可是又抵擋不住眼前的誘惑。仔細(xì)想想，各家制造商們又何嘗不是呢？不知從什么時候起，零售商們開始對制造商指手畫腳起來，如果你不是可口可樂、你不是聯(lián)合利華，那么你在K/A店就只有聽話的份了。這些曾一度制定著渠道規(guī)則的制造商們，卻不知不覺中成了零售商的執(zhí)行者。短短的幾年間，制造商們就輕易放棄了自己的優(yōu)勢，甚至可悲地認(rèn)為，對比優(yōu)秀的零售商自己已經(jīng)沒有優(yōu)勢可言了。

這正是作為一個在與K/A的合作中處于劣勢供應(yīng)商的核心問題所在：自身的核心競爭優(yōu)勢模糊；在合作中缺乏博弈。孫松在紙上寫下了大大的“博弈”兩個字。

王牌產(chǎn)品SR味精的核心競爭力

看著眼前的傳真，孫松不禁又有些興奮：我又何嘗沒有我的優(yōu)勢呢？我們SR味精是中國調(diào)味品行業(yè)第一塊“中國馳名商標(biāo)”，現(xiàn)在又成為了“中國名牌”，這些都足以彰顯產(chǎn)品和品牌的優(yōu)秀。孫松不由得微微一笑：我的產(chǎn)品正是K/A所需的資源，這才是我的核心競爭優(yōu)勢呀。孫松飛快地在紙上畫出一幅圖。

孫松對制造商、分銷商、零售商的核心競爭優(yōu)勢進(jìn)行了一番比較。零售商能夠影響甚至是反向控制渠道上級，主要得益于自身處于供應(yīng)鏈末端直接面對消費(fèi)者的優(yōu)勢位置。這些零售商能夠在第一時間得到消費(fèi)者的反應(yīng)，與制造商、分銷商相比他們更容易觀察消費(fèi)者的喜惡。零售商有能力提供給制造商權(quán)威的信息，但是，零售商能做的也只是提供信息而已。他們明明知道什么樣的產(chǎn)品好銷，卻沒有能力生產(chǎn)，最多只是貼個牌，更多的還要依賴制造商來實(shí)現(xiàn)。也就是說，沒有了制造商，零售終端縱然有再多的貨架、再好的陳列也沒有資源用來操作，于是產(chǎn)品成為了制造商的核心競爭優(yōu)勢。

其實(shí)，制造商的產(chǎn)品恰恰是零售商的生財(cái)之道，制造商若是將產(chǎn)品撤了場，零售商又去對誰吆三喝四呢?賣場最忌諱的就是商品品種不全、消費(fèi)者選擇余地小。設(shè)想消費(fèi)者來到賣場，他們要買的產(chǎn)品見都見不到或者是品種單一、連個選擇的余地都沒有，消費(fèi)者又怎能對賣場形成忠誠度呢。于是，各家大賣場寧可用復(fù)雜的品類管理進(jìn)行規(guī)范，也不愿因?yàn)樯唐穮T乏而捉襟見肘。

孫松越來越清楚了，對于一個制造商來講，要想做好K/A工作，重點(diǎn)是要研究消費(fèi)者對商品的喜好偏愛，要針對消費(fèi)者的偏好來安排產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)；對于一個K/A主管，要扮演好企業(yè)的戰(zhàn)略謀士和賣場顧問的雙重角色。孫松不禁為自己的“精辟”而暗暗竊喜。

SR博弈百樂佳

這時，電話響了，是百樂佳食品課的陳課長打來的，要下200件味精訂單，由于特價銷售效果空前，一上午就賣了80多件貨，庫存已經(jīng)不足以支付明天的需求了，要求SR公司趕緊送貨。

此時的孫松覺得自己的思路清晰極了，SR味精是公司的標(biāo)志性產(chǎn)品，也是全公司毛利最高的產(chǎn)品，絕不能讓隨隨便便的促銷給SR味精帶來任何風(fēng)險?！瓣愓n長，我還是堅(jiān)持我的原則，這樣低的特價我肯定不會做。即便明天恢復(fù)正常價位，百樂佳也要對今天的行為給我們公司一個合理的解釋?！卑贅芳咽鞘澜缜叭牧闶蹣I(yè)巨頭，陳課長自然不會示弱：“合理的解釋上午我已經(jīng)給你了，我現(xiàn)在需要的是盡快收到貴公司的產(chǎn)品?！睂O松明白，陳課長現(xiàn)在比自己更著急：“陳課長，您放心，只要價位迅速恢復(fù)并同意在我們的‘統(tǒng)一售價協(xié)議書上簽個字，我會派人立即送貨?！睂O松的話提醒了陳課長，“統(tǒng)一售價協(xié)議書”前幾天孫松是拿給他看過，大致意思是要求本區(qū)域內(nèi)SR公司的各個K/A店，要全部遵守競爭規(guī)則，以不低于一個規(guī)定的價位來出售，其中SR味精規(guī)定的最低價位為7.6元/袋，各超市相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)可后要在協(xié)議書上簽字并加蓋超市印章。百樂佳是當(dāng)前惟一沒在協(xié)議書上簽字的超市，陳課長的原則是：百樂佳就是百樂佳，怎么能在供應(yīng)商的格式文件上隨便簽字呢?；叵脒@些，陳課長很惱火，目前百樂佳所做的正是和“統(tǒng)一售價協(xié)議書”相悖的事情，怎么可能同意簽這個字呢？其實(shí)，相對于惱火，陳課長此時更強(qiáng)烈的是焦急，貨送不到，明天的促銷就要被迫停止：“孫松，你的貨不能馬上送到，明天我的促銷就要被迫停止，如果明天促銷被迫停止的話，我就要永遠(yuǎn)終止同你們的合作?！薄拔抑懒??！睂O松堅(jiān)定地答道。放下電話，孫松又立即把電話撥給了SR公司的本地銷售經(jīng)理。孫松猜想，百樂佳是不會甘心的，為了眼前的促銷，說不定它會從SR的傳統(tǒng)渠道的分銷商那里臨時補(bǔ)貨。孫松請公司的銷售經(jīng)理密切配合，徹底掐斷百樂佳的貨源。這場低價風(fēng)波最終因?yàn)榘贅芳褦嘭浂黄韧Ｖ沽舜黉N，但是換來的卻是百樂佳真的不再同SR公司訂貨的沉重代價。產(chǎn)品、市場兩頭夾擊SR逼終端低頭

僵持已兩天了，百樂佳超市內(nèi)SR的空貨架已被競品迅速侵占。孫松在想：這一次雖然沒有遷就百樂佳，但是這不叫博弈，這是頭腦簡單的對抗，只有博弈才能讓SR公司在雙贏中實(shí)現(xiàn)自贏。再過三天，孫松一手策劃的同國內(nèi)最有影響力的冷飲業(yè)巨頭“巨人握手”的促銷活動就要開始了，孫松本想借此契機(jī)在百樂佳創(chuàng)造一個銷售奇跡，現(xiàn)在卻徹底破滅了。但是，活動還是要如期進(jìn)行。三天后，“巨人握手”的促銷活動如期打響了，消費(fèi)者憑借SR味精中的兌領(lǐng)券，在任一指定該冷飲兌領(lǐng)處都可兌到一支合作伙伴新投產(chǎn)的高級冷飲。SR味精的目標(biāo)消費(fèi)群本來就是家庭主婦，如今一袋味精又可以給自己的小孩一個驚喜，加上時節(jié)已臨近盛夏，活動開始就掀起了不小的熱潮。孫松清楚，現(xiàn)在去找百樂佳進(jìn)貨，百樂佳或許會進(jìn)，但是，現(xiàn)在還不到談判的時候。隨后而來的促銷員周例會上，孫松告訴各個促銷員要提醒消費(fèi)者，兌領(lǐng)券是通兌的，任意一個指定的兌領(lǐng)處都可兌付冷飲，特別要提醒那些找不到兌領(lǐng)處的消費(fèi)者，“百樂佳”超市設(shè)有大型兌領(lǐng)點(diǎn)。孫松早有打算：百樂佳誰人不知，現(xiàn)在那里雖然我的產(chǎn)品在斷貨，但是卻依然在賣我合作伙伴的產(chǎn)品，賣場知名度高，不失為一個兌領(lǐng)的好場所。促銷員會后，孫松就抽調(diào)了兩名促銷員到百樂佳超市幫助合作伙伴兌付贈品。按照孫松的安排，在各超市促銷員的推薦下，很多消費(fèi)者來百樂佳兌付冷飲，場面很是紅火、熱烈。而百樂佳賣場的消費(fèi)者在探知清楚了活動內(nèi)容后，都紛紛詢問百樂佳為什么沒有SR味精，恰逢這么大的促銷活動怎么還斷貨？特別是一些小朋友看著免費(fèi)兌付的冷飲又是他們十分鐘愛的牌子，都吵著讓媽媽買SR味精，對這種場面最高興的當(dāng)然是孫松了。不用問，百樂佳的陳課長這回主動給孫松來了電話，其實(shí)孫松早就把貨備好了，可以說，眨眼間，促銷裝的SR味精就鋪上了百樂佳的貨架。一般的營銷人員可能認(rèn)為到此就一切風(fēng)平浪靜了，而孫松不愧是個營銷精英，精就精在總能向前多邁一步。百樂佳恢復(fù)進(jìn)貨的第二天，孫松主動來到百樂佳拜訪陳課長，并帶來了一個促銷申請?！傲弧惫?jié)當(dāng)天，孫松要在本地一家有影響力的K/A店門前做一場大型的路演。主要是邀請SR公司資助的“SR希望小學(xué)”的孩子們來現(xiàn)場參加晚會，并現(xiàn)場贈送電腦和復(fù)讀機(jī)等學(xué)習(xí)用品，晚會更重要的目的其實(shí)意在宣傳SR味精剛剛贏得的“中國名牌”稱號。這樣一個公益晚會，自然少不了媒體的報道。孫松說在自己的深思熟慮下，決定把這家K/A店的地點(diǎn)就選在百樂佳超市。陳課長自然是又驚又喜，愉快地在促銷申請上簽了字，孫松當(dāng)然沒忘記隨后遞上了那份“統(tǒng)一售價協(xié)議書”，結(jié)果可想而知。晚會的當(dāng)晚，氣氛熱烈極了，媒體對SR公司的公益行為進(jìn)行了現(xiàn)場報道，并宣傳了“中國名牌”，百樂佳超市也跟著出盡了風(fēng)頭，晚會現(xiàn)場的臨時兌領(lǐng)更是把現(xiàn)場氣氛推向了高潮。晚會過后，孫松把近期的工作向總公司匯報了一下，他要用事實(shí)告訴總公司：對比零售商，我們擁有自身的優(yōu)勢，我們的核心競爭優(yōu)勢在于不斷推出卓越的產(chǎn)品和沉甸甸的品牌。