不是４Ｓ店出問題了　而是４Ｓ僵化了

林　雷

■ 4S店可以通過色彩、裝飾、主題、格調(diào)等手段樹立非常清晰的品牌形象。

■ 4S店的方式是正確的，但規(guī)模有大有小，現(xiàn)在很多廠商對4S的理解有點偏差。

■ 4S店將不再只看重提供標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)而重視網(wǎng)絡(luò)效果和有實效的職能。

4S店是進行品牌教育、產(chǎn)品教育最有效的手段之一

在現(xiàn)階段，中國的汽車市場是一個消費者還處于學(xué)習(xí)階段的市場，消費者本身對汽車的購買、使用、消費，其實并不熟悉。絕大多數(shù)消費者都是第一次買車，那么對消費者的教育就是至關(guān)重要的。這種教育分幾個類型，第一個對消費者的教育就是產(chǎn)品的教育，告訴他車的技術(shù)，什么叫發(fā)動機的技術(shù)水準(zhǔn)，什么是汽車配置的高低等等；第二個就是品牌教育。在中國國內(nèi)，眾多的消費者對各種汽車品牌之間的差異認(rèn)知能力相當(dāng)?shù)?，品牌教育必不可少?/p>

品牌教育和產(chǎn)品教育由誰來做呢？當(dāng)然是由廠商來做。那么廠商怎么來做呢？廠商做法可能很多，那么首先是營銷的PROMOTION市場，即推廣市場來做，包含廣告、軟文、贊助等。那么還有一個教育很重要的手段就是渠道教育。渠道教育最終就是品牌專營4S店，這是進行品牌教育、產(chǎn)品教育最有效的手段之一。

首先，它通過品牌專營店這種形式，樹立產(chǎn)品形象。因為4S店是個實體，可以通過色彩、裝飾、主題、格調(diào)等很多手段在消費者面前樹立一個非常清晰的品牌形象。消費者在購買過程中就受到這種品牌形象的影響，從而完成了品牌教育。產(chǎn)品教育自然也不言而喻，因為這個里頭只賣一個產(chǎn)品，對產(chǎn)品教育就更加集中、專業(yè)和有效。

不是4S店出問題了，而是4S僵化了

在現(xiàn)階段，4S店已經(jīng)成為汽車銷售的一種主流，這種說法是無可厚非的。4S店的方式是正確的，但4S店的規(guī)模有大有小，而現(xiàn)在很多廠商對4S的理解也有偏差。我認(rèn)為不是4S店出問題了，而是4S僵化了。

現(xiàn)在各大廠商都對4S店定了標(biāo)準(zhǔn)，非常硬性的標(biāo)準(zhǔn)，有的工廠甚至確定了非常絕對的標(biāo)準(zhǔn)。這就是僵化地理解了4S的概念，比如說4S店是不是一定要新建，可否對已有的設(shè)施進行改造。比如說面積是不是可以根據(jù)不同的城市來進行縮小或擴大，而不是全國都一樣大，投資的規(guī)模是不是可以根據(jù)地區(qū)的銷售量來制定大小。

那么第二點的話，是不是所有的產(chǎn)品都要采用4S店的形式？我覺得不必。

高端車、中高端車，這些車可能在4S店經(jīng)銷還是不錯的，為什么呢？因為這些車主要是品牌經(jīng)銷非常重要，所以對廠商來講的話，它最重要的是品牌，而4S店的形式有助于形成一個非常好的品牌。只不過這些高端品牌4S店的形式隨著它在一級城市、二級城市、三級城市的拓展以后，可能它不應(yīng)該采用僵硬的4S店的形式，它應(yīng)該是在不同時期對4S店的投入金額、投入規(guī)模大小，隨著地區(qū)變化而變化，而不是在全國不同級別的城市都按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，那只會使經(jīng)銷商不堪重負(fù)。

另外4S店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些2S店（包含銷售、快修功能）。對于低端車來說，不一定要采取4S店的模式?？梢赃x擇在某些規(guī)模較大的中心城市建立4S店，這會對提升自我品牌形象有很大幫助。

4S的多樣化會是2004年渠道特征的重要變化

4S的多樣化會是2004年渠道特征的重要變化。4S將不再只看重提供標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)而重視網(wǎng)絡(luò)效果和有實效的職能，降低渠道成本。調(diào)整的重點將在中檔車和中低檔車市場。

2004年，經(jīng)銷商在渠道系統(tǒng)中會進一步的崛起。許多經(jīng)銷商為很多公司提供了4S店，這就為這個經(jīng)銷商的品牌壯大提供了非常有利的條件，這類經(jīng)銷商也就不滿足于在一個城市建立4S店，而需要在多個城市建立4S店。因此這也就拓展了該經(jīng)銷商的全國渠道及品牌。

2004年車市渠道變化的另一個特點是，快修店的發(fā)展和連鎖汽車服務(wù)業(yè)的興起。隨著汽車保有量的增大，專業(yè)的連鎖汽車售后服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始興起，預(yù)計在2004年會有進一步的發(fā)展。許多實力雄厚的企業(yè)會一并生產(chǎn)和經(jīng)營通用配件及配飾，類似國外的AC德科、藍(lán)霸(NAPA)等。