專家分析：改革派　六大策略經(jīng)營淡季

淡云鵬

淡 季往往是由于季節(jié)變化，造成消費(fèi)者購買數(shù)量減少，產(chǎn)品銷售處于年度低谷的階段。如空調(diào)在冬季銷售減少，房地產(chǎn)銷售在炎夏及酷冬購買不足，飲料在氣候寒冷時少人問津。但是產(chǎn)品購買力不足不代表產(chǎn)品本身存在問題，因此，企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)變產(chǎn)品功能訴求、強(qiáng)化終端、渠道創(chuàng)新以及激勵經(jīng)銷商的方法，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商在淡季中進(jìn)行購買和存貨，這個過程就是淡季營銷改革派們所要遵循的軌跡。

在前面的幾個案例和有關(guān)資料的表述中可以發(fā)現(xiàn)，在淡季里可以運(yùn)用營銷方法促進(jìn)銷售的產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身的淡、旺季劃分就不是十分明顯，這也是為什么有些企業(yè)愿意在此時還投入大量費(fèi)用的重要原因，其目的除了幫助企業(yè)繼續(xù)贏得市場份額外還有維護(hù)品牌美譽(yù)度的更高目標(biāo)。

企業(yè)在淡季時應(yīng)采取何種營銷策略，主要取決于產(chǎn)品特征及消費(fèi)行為特征，可選擇的營銷策略有以下幾種。

滿足淡季的購買者

淡季的購買者通常是產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者，抓住這些消費(fèi)者會使品牌維護(hù)得以進(jìn)行，并對實(shí)現(xiàn)最終的旺季銷售非常有價值。而像房地產(chǎn)這種商品，在淡季時購買除了獲得使用功能所賦予的利益之外，還有購買所形成的實(shí)際投資價值。

筆者在從事某地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣過程中，曾面臨銷售淡季的尷尬。但通過對購買市場的深入研究，發(fā)現(xiàn)在淡季時也存在一定的購買人群，這些購買者大多是投資行為，而令其投資的根本動力是其對于產(chǎn)品的信心以及未來的投資回報率。針對這一情況，采取了以下的營銷舉措：

１．持續(xù)的品牌推廣

通過活動擴(kuò)大項(xiàng)目在目標(biāo)客戶中的品牌知名度及關(guān)注率，使品牌形象得到進(jìn)一步鞏固，并通過對目標(biāo)客戶的影響以促成其現(xiàn)實(shí)的或以后的購買。具體的營銷措施包括贊助“新年音樂會”活動等。并結(jié)合“新年送禧”以及后續(xù)活動的組織，加強(qiáng)項(xiàng)目品牌與目標(biāo)客戶、意向客戶、成交客戶的深度溝通。

２．面向投資者的促銷舉措

提出了分期支付按揭首付，明確了具有誘惑力的投資回報率，項(xiàng)目工程形象進(jìn)度告知等一系列措施，從而降低投資者的投資門檻，提升其投資的信心。

通過以上的措施，以及銷售環(huán)節(jié)服務(wù)意識的加強(qiáng)，最終不僅促成了投資客戶的成交，而且促成了一些老客戶介紹自己的朋友進(jìn)行投資。

擴(kuò)大淡季的購買者

在產(chǎn)品銷售淡季，如果能減少淡季銷售制約因素的影響，通過賦予產(chǎn)品新功能、新用途，開拓新的銷售渠道，尋找新的消費(fèi)群體，到新區(qū)域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。

１．賦予產(chǎn)品新用途、新功能或到新的區(qū)域銷售

新用途及新功能往往是產(chǎn)品的催化劑，通過激發(fā)新的需求吸納老顧客購買或者拓展新的消費(fèi)群體。如露露飲品，推出“冬天喝熱露露”的宣傳口號，引導(dǎo)了冬季喝熱飲料就喝熱露露的消費(fèi)習(xí)慣。同時，結(jié)合春節(jié)送禮，將產(chǎn)品以喜慶吉祥的“?！卑b，從而改變了產(chǎn)品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節(jié)日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。

２．通過促銷活動吸引新的購買者以及擴(kuò)大單次購買量

如丹鳳白酒在淡季時，進(jìn)行本品牌淡、旺季產(chǎn)品的捆綁銷售，不但有效地減少了產(chǎn)品庫存，還使丹鳳產(chǎn)品系列得到更大化的認(rèn)知。另外，通過有獎銷售、折讓銷售等刺激來促進(jìn)銷售，往往能夠起到抑制競爭對手以及擴(kuò)大淡季購買量的作用。

３．通過營銷公關(guān)活動增加體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會

筆者在操作一住宅項(xiàng)目時，曾面臨冬季銷售的壓力。通過對市場的研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者不愿耐著寒冷到銷售現(xiàn)場更深層地了解項(xiàng)目，是制約淡季銷售的一個原因。企業(yè)可通過組織圣誕Party和新年音樂會等活動，吸引潛在客戶到訪和購買。

４．洞悉消費(fèi)趨勢變化，營造新購買時機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)

黃金周在前些年往往是房地產(chǎn)的銷售淡季，但由于一些地產(chǎn)商看到了其中的商機(jī)，和媒體一起炒作，使假日由銷售淡季逐漸成為了獲取客戶資源實(shí)現(xiàn)銷售的旺季。而住博會的舉辦，也是通過營造市場氛圍，節(jié)約客戶看樓成本，創(chuàng)造新的購買時機(jī)。

影響旺季的購買者

由于淡季的購買者往往是旺季時的重度購買者，因此，通過影響淡季購買者，能夠促進(jìn)品牌忠誠。此外，由于消費(fèi)者的購買行為有信息收集及決策的過程，因此，在淡季時將產(chǎn)品信息進(jìn)行有效傳遞，也能促進(jìn)消費(fèi)者在旺季時的有效購買。可采取的措施如通過營銷公關(guān)活動進(jìn)行品牌宣傳、終端促銷等。

這種促銷不只是簡單的以“銷”來實(shí)現(xiàn)利潤，而是以“促”品牌推廣為重點(diǎn)，此時的“促”除了增加現(xiàn)在的消費(fèi)力之外，更重要的是為了旺季做好品牌推廣。此時淡季的促銷費(fèi)用已與旺季時相當(dāng)。

對消費(fèi)者促銷的目標(biāo)是通過有獎銷售形成市場拉力，而對通路促銷則是激勵通路的銷售熱情以形成市場推力。實(shí)際的銷售結(jié)果顯示，在淡季中產(chǎn)品銷售量與旺季的銷售數(shù)量基本持平，不僅實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在淡季的習(xí)慣性購買，還抑制了競爭者乘虛而入。

綜合以上的論述，淡季也是營銷的重要時期，淡季營銷成功的關(guān)鍵，是通過對消費(fèi)者購買行為、市場競爭態(tài)勢的深入研究，結(jié)合產(chǎn)品特征、品牌現(xiàn)狀、企業(yè)戰(zhàn)略及能力現(xiàn)狀，明確所期望的目標(biāo)，制定相應(yīng)的營銷策略和執(zhí)行方案。

保持品牌信息持續(xù)傳遞

淡季往往是競爭對手懈怠的時候，在此時的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者以深刻的印象，也會強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。從競爭的角度而言，這也是打破常規(guī)“趁敵不備”的競爭手段。所謂朋友不走動，關(guān)系自然淡，淡旺季只是就產(chǎn)品而言，而品牌不該有淡旺季之分，應(yīng)該持續(xù)保持品牌與消費(fèi)者的溝通。

增加購買動機(jī)的機(jī)會

冬天吃冰棒，想著就冷，可春節(jié)時在西安鐘樓看到許多逛街的人吃著冰棒，也不由買根湊湊熱鬧。創(chuàng)造讓消費(fèi)者直接參與體驗(yàn)的氛圍，往往能收到意想不到的效果。而傳遞信息的途徑，可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)宣傳媒介的基礎(chǔ)上，發(fā)掘直接面對目標(biāo)群體的新途徑，并可結(jié)合具有參與性的公關(guān)活動或趣味性的促銷活動。

另外，通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品功能及新的用途，能拓展新的目標(biāo)消費(fèi)群體，或?yàn)樵匈徺I者提供新的購買理由，從而弱化產(chǎn)品的季節(jié)性，如露露冬天熱著喝的新功能，使其在冬季也有很好的消費(fèi)市場。

擴(kuò)大到新的區(qū)域銷售

淡季時，在維護(hù)原有通路的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的潛在銷售通路，增加新的使用地點(diǎn)，如飲料產(chǎn)品在冬季時重點(diǎn)開發(fā)餐飲通路，或在目前的重點(diǎn)區(qū)域淡季時，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展部署及能力現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到季節(jié)影響不大或在消費(fèi)習(xí)慣上有差異的新區(qū)域市場，能夠提升企業(yè)資源的使用效率。